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押宝赛事有风险 体育营销热度之下宣传效果存疑虑

2017-08-02 12:39

近日，围绕着邹市明爆冷输给日本选手的新闻轮番轰炸着大众眼球，因为事件本身富有戏剧性，加之比赛当日蜂拥到场的200家媒体，整个比赛最不缺的就是曝光度和话题性。

押宝赛事存风险 体育营销热度仍居高不下

在外界看来，这似乎是一场毫无悬念的比赛，只要邹市明出场KO掉赛前不断口出狂言的无名日本选手，就是皆大欢喜的庆祝，但突如其来的失败打乱整个局面和计划。没有预料到比赛结果的不止大众，还有这次赛事的赞助商夏普。

年轻的邹轩体育在邹市明爱妻冉莹颖的运作下，短时间内便谈下夏普作为本次比赛的冠名赞助商，功能性饮料卡拉宝和邹市明的长期赞助商安踏则成为主要赞助商。另外，阿里体育是赛事的联合主办方。

比赛还未开始前，邹轩体育的商务开发团队就曾表示这次赛事注定会实现盈利，这样来看邹市明1000万的出场费也有了合理的落地出处。但押宝邹市明和这场比赛的赞助商收到预期的宣传效果了吗？这是值得思考的问题。

体育营销在2017年被演绎到了极致，各行企业开始纷纷向体育靠拢，俱乐部、赛事、体育明星成为争相追捧对象。企业接二连三重金砸向体育已不再是新鲜事。近日，康佳集团继今年年初成为江苏苏宁足球俱乐部顶级赞助商后，在其多媒体2017秋季新品发布暨体育营销年启动盛典开幕上，不仅发布了新品，还签约西甲，成为西班牙足球甲级联赛中国区官方合作伙伴。

家电、手机、互联网、房产向着体育靠拢的趋势有过之而无不及，赞助规格也一步步向国际化水平提升。不久前，海信成2018年FIFA世界杯官方赞助商，也是世界杯近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。阿里巴巴更是跻身奥运会最高级别“TOP”赞助商之列，这些中国企业跻身国际赛事赞助行列也印证着中国国际地位的提升。

玩转体育营销 企业仍需修炼内功

传统硬广模式不再是主流的当下，企业重新开始找寻新的营销方向，而赶上大好政策，前景无限广阔的体育则成为备受追捧对象，重金堆起的体育营销风潮，不管是顶级企业还是中小企业都想分一杯羹，但所起到的宣传效果就不可一概而论。

体育赛事的持续时间和热度有限，如何在有限的时间里最大化向受众输出产品，赛事结束后如何延伸宣传热度几乎没有借鉴的模式。这几年凭借着体育营销异常活跃的vivo手机可算是一个比较成功的例子。牵手NBA，成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，5年3.3亿美元 vivo续约印度板球超级联赛，这一系列的动作也在其销量上得到了体现，vivo目前在全球手机行业排行前五，中国手机市场排名第三。看到vivo的成功案例后，很多其他手机品牌也跟风尝试体育营销路子，但无奈效果并不理想。

不难发现，除了体育营销，vivo手机是最舍得花钱请明星代言的那个，巨幅海报强势霸占地铁站，已经在消费者心中有了品牌印象和知名度，顺势搭上体育，所起到的是锦上添花进一步提升品牌形象和打开海外市场的效果，而不是盲目的砸钱妄求靠着一次赞助一步登天。

并非所有企业和产品都适合体育营销这条路，找到品牌与体育结合的内在契合点，在眼花缭乱的赛事和体育明星身上押对宝无一不考验着企业运营的能力。（易体网/专栏作者 张婷婷）

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