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随“轻”而变：互联网手机能否走得更远？

2017-08-02 11:39

在刚刚过去的第二季度，小米手机销量的强劲反弹，让一度被OV线下渠道打压的互联网手机似乎再次看到了希望。更令互联网手机厂商和品牌振奋的是，据赛诺公布2017H1互联网手机销售排行榜显示，荣耀以2634.6万部手机销量、366.03亿元销售额领跑互联网手机行业，坐稳互联网手机第一。那么问题来了，一度被业内唱衰的互联网手机为何重现增长？这种增长可持续吗？

众所周知，在经历了接近两年时间的“洗礼”和“淘沙”后，所谓真正具备市场影响力的互联网手机品牌实际上也就是荣耀和小米。要不是今年第二季度小米销量的反弹，荣耀可以说是互联网手机的唯一代表了。所以业内不禁好奇，这两年在以OV为代表的传统线下渠道的竞争压力下，诸多互联网手机品牌或沉沦或效仿OV转型线下渠道不利的现实下，荣耀何以保持高速、持续的增长？这对于互联网手机的未来预示着什么？
不可否认，随着消费升级和用户需求不断提高，越来越多的用户开始愿意在线下进行体验以后，再选择在线上或是线下购买产品，因此很多互联网手机厂商也开始着手布局线下渠道，希望实现线上、线下渠道全面覆盖。但随之而来的挑战是诸多互联网手机品牌本身主打性价比，品牌溢价和利润空间就很小，一旦走入线下，渠道建设及返利等诸多成本自然成为这些互联网手机品牌不能承受之重。加之诸如OV等厂商本身就是线下渠道起家，无论从线下渠道的规模，还是与合作伙伴的利益关系均是互联网手机品牌短期内难以企及的。所以对于互联网手机品牌不管是从短期利益，还是长远的发展，单纯地去模仿，甚至复制OV们线下渠道的方式显然并不明智，不仅效果不佳，甚至有可能适得其反。
与诸多互联网手机品牌简单地模仿，甚至复制OV重资产的渠道模式（比如大规模建旗舰店、专区、专柜，增加大量促销员等）不同，荣耀采取的是有管理的轻资产模式，即以互联网的方式走到线下——不会自行大规模建设线下体验店，而是与各级渠道商合作，共同建设传统用户看重的线下购买渠道，该模式保证了渠道的“轻巧灵活”，实现了低成本的快速扩张，并实现了线下和线下渠道的均衡。这点与类似重资产模式的当下小米新零售代表之一的“自营店”又形成了鲜明的对比。据称小米近期将融资10亿美元，其中部分就是用于“自营店”的扩张，这里先不说，小米的这种做法本身就违背了互联网手机“轻资产”的原则，仅从目前已经建成的百家“自营店”的效果看，显然不如荣耀，这点从小米手机的整体销量和营收与荣耀的对比中可见一斑。

据最新统计，荣耀目前线上线下出货比例已接近1:1，成为互联网手机渠道最为均衡的品牌。据第三方市场研究机构赛诺《中国移动通信实体市场月度数据报告（3月）》数据显示，荣耀在短短两年间已成长为中国线下市场第五大品牌。荣耀总裁赵明在华为CBG年中业绩沟通会上提到，目前荣耀线下市场份额已达到7.3%，对比去年的3.8%将近翻了一番。从赛诺2017年1-4月手机市场报告中，我们可以看到，荣耀正在与单月销量544.1万台、销售额103.18亿元的vivo拉近距离，销量差距也仅有116万不到；此外，荣耀与OPPO的差距已经从此前的300多万，缩减到了100多万。这说明销量成绩上，坚持轻资产模式的荣耀不仅在互联网手机品牌中拔得头筹，甚至与国内第一梯队的差距也在快速缩小。

近日，华为消费者业务发布2017年上半年业绩报告：上半年发货量7301万台，同比增长20.6%；销售收入1054亿元人民币，同比增长36.2%。在会后的媒体采访中，荣耀总裁赵明透露了荣耀线下取得较好成绩的原因，即以效率制胜。据悉，荣耀仅在14个省设置了工作人员，最多的一个省是广东，有5个人，部分省份仅1个人。“我们在区域内才撒了20多个人。”赵明提到。这说明，荣耀线下20余人与合作伙伴将其线下市场撑了起来，并实现了飞速增长。
销量的提升的同时，荣耀的品牌知名度也大幅上升。2016年9月，全球领先的管理咨询公司贝恩发布了其首次在中国市场启动的净推荐值（NPS）调研分析，其中，在智能手机行业里，华为、荣耀和苹果手机并列第一，高达47，且比排名落后的品牌，NPS高出44%。而赛诺最新公布的“2017Q1品牌净推荐值”榜单中，荣耀品牌的净推荐值也首次跻身TOP3，达到37.4%，远超OPPO、三星、小米、vivo等手机品牌。相比之下，尽管小米手机第二季度出现了反弹，但能否持续依旧存疑，此外，从用户品牌忠诚度上，小米依旧未能抑制下滑的趋势。
其实，荣耀“轻资产”渠道模式的成功并非偶然，早在2015年互联网手机风头还劲时，荣耀就已经意识到了消费升级和用户需求的变化对于线上与线下渠道均衡的重要性，为此，2015年下半年开始，荣耀的产品开始完全从华为的线下体验店撤出，而这样做的就是要用互联网的思维去构筑荣耀的销售体系和营销体系，把互联网的思维进行到底，用互联网的思维做线下。与荣耀“先知先觉”不断求变的互联网思维相比，包括小米等诸多互联网手机品牌依然还沉浸在互联网手机“性价比”的厮杀中。
提及性价比，由于以小米手机性价比的消费观念引导，诸多互联网手机品牌已经在用户心中存在一个预期价位，供给方偏离这个预期价格过多就无人购买，于是就倾向于"校正"，而这么做的结果是当这些互联网手机品牌进入传统渠道时，利润空间将被大大压缩。性价比让本就利润微薄的互联网手机，缺乏社会渠道的助威和支持，这也是为何诸多互联网手机品牌进入线下渠道进展缓慢，甚至难以为继的原因之一。
与上述以小米为代表的传统意义上主打“性价比”的互联网手机品牌有明显的不同，靠华为背书，荣耀从一开始就坚守华为的价值观、严苛的质量标准和自律的企业道德，营销上内外统一、不博眼球、不造谣，把资源放在有限的“品质、创新、服务”三大核心战略控制点上，高强度持续投入和突破，形成战略纵深，在有限的范围构筑竞争力，主打“质价比”，这些为其日后迎合消费升级和线下渠道的顺利拓展奠定了基础。道理很简单，无论是渠道销售还是用户购买手机，其实还是关注产品的品质本身；任何的推广营销，都是需要产品本身来承载。也许这才是荣耀线下渠道“轻资产”模式得以成功的根本保障。
建筑学中有设计理念Less is more，日本社会崇尚“断离舍”，北欧的极简风，无不指向同一目标——轻。具体到互联网手机，轻资产、快沟通、易购买的优势依旧存在，只是随着市场和用户需求的变化，谁围绕“轻”的核心而变，谁就能在互联网手机的道路上走得更远。
来源：孙永杰

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