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中国区业绩连续6个季度下滑 苹果病根在哪？

2017-08-02 10:55

苹果2017年第三季度财报新鲜出炉，数据显示：截至今年7月1日，苹果公司第三财季运营利润为107.68亿美元，高于去年同期的101.05亿美元;净利润为87.17亿美元，比去年同期增长12%，高于去年同期。不过，苹果大中华区的业绩继续下跌，营收只有80.04亿美元，比去年同期的88.48亿美元下滑10%。
苹果中国市场下滑病根在哪
翻阅苹果的财报不难发现，苹果在中国市场的业绩已经连续6个季度下滑。去年，苹果的业绩曾经有过下跌，但很快就扭转了不利局面。最近几个财季，苹果的业绩一路小幅上扬，唯独中国市场业绩持续下跌。这不免让人费解，中国市场业绩持续下跌，病根在哪?
几天前，独立分析公司Canalys在报告中指出，今年第一季度苹果手机在中国的市场份额继续下滑，排第五位，小米超过苹果位列第四。尽管苹果财报中没有单独披露平板电脑和笔记本电脑在中国市场的销量，从业绩和智能手机的销量上可以得出判断，苹果硬件在国内的销量仍旧在持续下滑。
最近一年多来，苹果似乎越来越懂中国市场。今年3月份，苹果针对中国市场推出了红色苹果手机，效仿国内手机品牌OPPO春节期间推出的红色机型。在华为、OPPO、vivo等国产手机品牌纷纷用颜色来拉升销量增长的市场背景下，一向保守的苹果针对中国市场推出专属颜色机型，这一做法比较激进。遗憾的是，苹果针对中国市场推出的专属颜色手机，并没有扭转销量下滑的不利局面。

苹果红色手机之所以没有成功救市，是因为苹果太贪婪。以华为、OPPO和vivo为代表的国产手机品牌，推出的其他颜色机型，基本不加价，而苹果红色版本的手机，则是变相提价，入门机型均没有这一颜色。从iPhone 6系列到iPhone 7系列，苹果智能手机售价一路上扬，并逼近上万元。过高的产品售价，是苹果智能硬件在国内市场销量下跌的一个重要原因。
还有不容忽视的一点就是，苹果智能手机价格提升的同时，售后反而严重缩水。在其他地区，苹果手机出现硬件故障可以免费更换新机，而在国内却只能维修。国产手机的崛起，苹果手机价格的上扬，这些因素才是苹果中国市场业绩下滑的真正诱因。
本土化才能拯救苹果大中华区
显然，苹果也意识到了大中国华区业绩持续下跌的危害，并开始战略调整。7月19日，苹果公司宣布任命无线技术副总裁葛越为副总裁及大中华区董事总经理。这是苹果公司新创建的岗位，葛越直接向苹果公司CEO库克汇报。
就在苹果大中华区总经理上任的同时，Apple Pay针对中国市场推出了补贴政策，目的是与微信和支付宝们竞争。一系列的战略调整背后，是苹果挽救中国市场业绩下滑的决心。在笔者看来，要想真正抑制中国市场业绩下滑，本土化才是一条可行之路。在很多人看来，苹果针对中国市场推出了红色版中国手机，这是一种进步，是苹果对中国消费者爱好深入了解的一个表现。可是，苹果忽略了国内消费者一个重要的特点，即对产品价格也比较敏感。试想，苹果iPhone 7手机的售价在5000元左右，远高于国产品牌的手机，再利用红色专属版本来提高售价，这一策略失败亦是必然。
所以说，推出红色版本的苹果手机，并不代表苹果已经很懂中国市场。从商业角度来看，苹果推出红色版本智能手机，有变相敛财之嫌。苹果中国市场业绩连续6个季度下滑，这意味着苹果并没有弄清楚中国市场下滑的真正原因。Apple Pay针对国内市场推出补贴政策，这可以说是苹果懂中国市场的证明。在移动支付市场，微信和支付宝都借助补贴占领市场，国内消费者也习惯了补贴。在欧美市场，凭借便捷的用户体验，Apple Pay成为移动支付领军人物。

在中国市场，Apple Pay不补贴，仅靠便捷的用户体验是难以与对手竞争的。同样，苹果手机要想与对手竞争，同样需要“入乡随俗”。诚然，苹果手机价格提高后在国外市场依旧热卖，但对于消费能力有限的国内市场，越来越贵的苹果手机着实会让很多人望而却步。众所周知，苹果手机售价在全球有所差异，日本最便宜，中国市场的售价比较贵。如果苹果手机不针对中国市场推出合理的售价，在国产手机品牌的挤压之下，苹果手机在国内的市场份额还会继续下滑。
除了针对中国市场推出更合理的售价外，售后服务的本土化也很重要。目前，苹果针对国内市场的售后服务条款，有太多的歧视成分。在一些社区中，很多资深果粉表示，缩水的售后服务政策，让他们放弃了购买苹果产品的想法。不难看出，苹果在中国市场必须本土化才能挽救业绩下滑的不利局面。
写在最后：在库克执掌苹果帅印后，多次来中国市场调查，并让中国成为苹果手机的首发区域。现在看来，库克的各种举动，只是单纯的在国内市场掘金，这种对中国市场的“重视”有很浓的利益成分。在苹果全球业绩上扬的背景下，中国市场业绩连续6个季度下跌，苹果和库克应该反思一下了。
来源：贾敬华

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