互联网“下半场”，美团点评如何在营销上赋能商户？

2017-08-01 21:53

全球排名前三的啤酒品牌喜力啤酒曾在美国做过一个市场测试，在超级碗直播中播放广告的同时，提供外卖实时订单，结果销量大涨。这个例子告诉我们，商家在营销上不要单一的倚赖某一种方法，要去借助更多的工具挖掘更大的价值空间。
同样的一件事，美团点评联合哈尔滨啤酒打造的营销案例也实现了不错的效果，但玩法比喜力更有针对性。
在日前举办的美团点评推广通品牌发布会上，美团点评高级副总裁张川讲述了与哈尔滨啤酒合作的案例。
互联网“下半场”，美团点评如何在营销上赋能商户？
“我们可以在晚上给用户推荐附近售卖哈啤的最好的餐厅是哪家，推荐时附上哈啤的优惠券；夜宵时，可以搭配好各种哈啤相关优惠套餐提供给用户。于是用户每一次看到广告，都能和体验结合在一起，这样是一个完整的流程。”
美团点评借助平台数据发掘曾购买哈尔滨啤酒的顾客，之后再通过各种关联消费场景，比如外卖、夜宵、KTV等，将哈尔滨啤酒的广告与产品融合，最终实现销售转化。
其实，这样的案例在美团点评平台上还有很多：理肤泉、速8酒店、小杨生煎等等。在推广通的助力下，这些品牌已经获得了一定红利。
此外，美团点评还首推“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”新理念。其内涵是以消费者为核心，覆盖生活全场景、全流程，利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。
营销如何赋能商户
很多时候，消费者都是从一个渠道认识产品，再从另外一个渠道购买产品，在认知和体验的流程中就存在一个断层。这样商户也就必须运维多个体系，力争触达更多用户。
对于商户而言，现阶段任何场景都可能产生消费行为，无论线上或者线下。这就造成了什么问题呢？商户的营销费用持续走高，因为它需要覆盖更多的场景。所以如何在有限的营销预算内，实现精准、高效营销，如何享受到移动互联网时代营销带来的价值与红利，成为商家当下面临的挑战。
互联网“下半场”，美团点评如何在营销上赋能商户？
张川在美团点评推广通品牌发布会上演讲
美团点评“Co-Line Marketing”线上线下一体化营销正是解决了这样的问题。据笔者了解，全场景与全流程是“Co-Line Marketing”最重要的两大内核。全场景主要侧重于以消费者为中心的生活全场景触达，全流程则是所见即所得，线上线下消费行为充分融合。
全场景的概念是指覆盖以消费者为中心的生活全场景。这个维度范畴很广，跨越地域、跨越行业、跨越线上线下，从本地生活到外地场景，从吃喝玩乐到住宿旅行，从线上数字生活到线下真实生活，全场景基本涵盖了用户全生命周期的行为轨迹。
而美团点评的优势正是如此。其平台上的餐饮、娱乐、演出等十余个频道与用户线下生活的餐厅、KTV、电影院等场景一一对应，从而使得线上营销活动与线下实际消费直接相连，有效提升用户购买效率。
举一个全场景营销的案例。推广通与理肤泉的合作，结合美团点评的目标人群定位，理肤泉可以在线上利用大数据对目标用户进行识别精准投放，线下则在美容店等关联场景投放易拉宝、展示牌等硬广，从而实现线上线下一体化营销的关联与组合，同时也能够将用户回流至线上理肤泉专区的社群和互动，进而展开二次营销。
互联网“下半场”，美团点评如何在营销上赋能商户？
理肤泉的案例重在强调推广通线下场景的精准广告投放，而小杨生煎的案例则更能体现其全流程的特点。
美团点评此前与小杨生煎策划了一场线上活动。用户每一次在线上玩偷食材游戏时，都会拿到优惠券，可以将用户引到线下去领券，或订外卖。用户到店消费或者外卖后马上又有一个回流的优惠券，形成生生不息的循环。
我们可以看到，通过美团点评推广通，小杨生煎的信息在线上平台精准曝光，而基于美团点评LBS定向能力和数据优势精准触达目标用户，用户直接点击即可享受到家或到店服务，完成体验后再通过优惠券等方式回流线上沉淀评价、加入会员，从而形成二次营销，进一步提升复购率及忠诚度。
互联网“下半场”，美团点评如何在营销上赋能商户？
其实，无论是全流程还是全场景，最核心的地方就是把用户沉淀到店铺的体系里。最终实现的是这样的一个流程走向：用户使用平台找优惠、找商家—商家吸引用户—精准推荐—引流到店/外卖到家—获得用户点评—会员营销—二次复购。这是一个营销的闭环，也是线上线下的深度连接。
融合人与服务
过去几年，美团点评获得了6亿用户和450万家商户，日订单量超过1800万单，包含餐饮、外卖、酒店旅游、丽人、休闲娱乐、亲子等10多个业务条线，覆盖2800多个城区县。现在，用户已经形成了行为习惯，无论是找信息还是找优惠，很多用户都会打开美团点评的App。但是对于商户来说，这仍是一个被动等待“人找店”的过程。
互联网生态的基础已经从连接人与信息升级为连接人与服务。在连接人与服务的过程中，平台通过大数据、人工智能可以做到记录和预测用户生活行为和消费需求，从而将服务主动推送到用户面前。
在笔者看来，美团点评已经在进行第三阶段的探索——融合人与服务。不再是点对点的连接，而是全场景、全流程的覆盖与融合，让用户始终在商家、品牌的服务体系内。
互联网“下半场”，美团点评如何在营销上赋能商户？
“Co-Line Marketing”营销理念的核心在于全场景和全流程，也就是线上线下一体化。按照用户生活行为轨迹重组割裂的场景和流程，不仅能为消费者提供一站式服务，也能让商家实现一体化营销。
另据笔者了解，美团点评“Co-Line Marketing”也在极力倡导建立“开放整合的营销生态”，向媒体、商户与合作伙伴开放平台数据和内容。
可以看到，借助美团点评推广通，更多中小商户可以共享互联网，尤其是移动互联网智能营销的便利及红利。所谓专业的人做专业的事，商户做好产品和服务，让推广通来负责营销，不仅营销成本更低，效率也会更高，真正让生意来得简单高效。
科技说说，说说科技。曾荣获2015年度新锐自媒体、2016年度最佳自媒体、2016年度媒体训练营媒体之星。目前专栏平台阅读量已超过一亿。文章转载及商务合作，请添加微信：lilyliu1701。

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