曾经不可一世的爱马仕，为何会被古驰反超？

2017-08-01 11:38

随着全球各奢侈品集团财报的发布，出现了一个越来越明显的现象：全球奢侈品行业正在全面复苏。
在刚刚过去的第二季度，不少奢侈品集团都纷纷晒出令人可喜的财报，爱马仕、巴宝莉、LVMH等集团也分别取得了9%、13%、15%的净利润增长，均超过贝恩咨询和穆迪投资者机构预测的6%的行业水平增长。其实，仅靠一纸财报就可以看出奢侈品的复苏迹象。
近日开云集团发布的财报中显示：旗下奢侈品牌Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元。如此看来，尽管爱马仕业绩有所上涨至27亿欧元，但还是被净利润猛涨的Gucci所超越，这也是爱马仕第一次在收入规模上被Gucci反超。
那么，一向以高级制造著称的爱马仕，是如何被Gucci反超的呢？
奢侈品复苏的趋势之下，爱马仕增速却逆势放缓
奢侈品行业的复苏除了各大奢侈品牌的财报能直接分析出这一现状之外，从欧洲和亚太地区的旅游业发展来看，奢侈品复苏的现象并不令人惊讶。而令人意外的是：奢侈品巨头居然被Gucci反超。
根据法国奢侈品巨头爱马仕财报显示：其上半年销售额同比增长9.7%至27亿欧元，爱马仕在中国大陆的销售额持续增长，帮助推动亚洲除了日本以外的地区销售额增长10.5%。法国销售额增长0.6%，而法国除外的欧洲地区销售额增长12.2%。美国销售额增长4.2%。但是二季度销售额同比增长8.3%至13.6亿欧元，增速较第一季度的11.2%有明显放缓的迹象。
相比其他同行，爱马仕近两年的业绩表现并不比其他品牌差，受奢侈品寒冬的影响，每个品牌或多或少都会随着市场的变化而调整自己的步伐，爱马仕也不例外。尽管如此，爱马仕二季度的销售额的相较于第一季度相比，速度还是放缓了很多
而开云集团发布最新一季财报显示：截至6月30日的上班财年内，受Gucci强劲业绩的推动，开云集团总销售额同比上涨28.2%至72.96亿欧元，净利润则猛涨77.6%至8.26亿欧元，营业收入上升57.1%至12.7亿欧元，且营业毛利率达到17.5%，比去年同期增长了330个基本点。其中，开云集团旗下奢侈品部门收入同比增长29.7%至50.31亿欧元。

（开云集团旗下品牌的表现）
开云集团的执行董事Jean-François Palus也表示：尽管下半年行业竞争可能会更加激烈，但是集团上半年的表现绝对可以载入史册。我不认为有很多像我们这样体量的公司能够在半年内取得16亿欧元的营收增长，况且这种增长完全是基于常规运营。其声明语气对未来没有丝毫畏惧，甚至满是骄傲。
去年，Gucci的全年收入为43亿欧元，爱马仕收入约为50亿欧元。而今年Gucci仅用了半年时间就把法国奢侈品巨头爱马仕赶超领跑奢侈品行业，着实让人感到意外。而在全球奢侈品行业都在复苏的情况下，爱马仕为何会出现增长放缓的现象呢？
行业正在开启改革升级之路，爱马仕可能已走偏
众所周知，在过去两年内整个奢侈品行业都陷入低迷状态，于是各大奢侈品牌为了摆脱现状纷纷走上了改革的道路。爱马仕作为世界顶级奢侈品品牌，也走上了自己的改革之路，只不过相对于行业内冒着大风险改革的Gucci，爱马仕的改革显然要保守的多。如今，已经被Gucci反超的爱马仕，正面临一些亟待解决的问题。
首先，在新品牌不断崛起，消费选择空间扩大的现状中，爱马仕难以寻找新的增长点。一直以来，爱马仕都有一个其他奢侈品牌无法比拟的优势：其所用的皮料是从指定供应商选取，它可以在世界范围内优先选取最优质的皮料。而爱马仕始终坚持的传统手工制作工艺，也让它在奢侈品行业中稳坐霸主的宝座。
然而，在奢侈品行业持续不景气的状况下，爱马仕仍然坚持经典设计、限量发售、线下销售的模式，即使有营销活动也只是针对业内人士的室内庆祝。与改革派的Gucci完全相反，却做了一件有明显变化的动作：增产。爱马仕两年之内增设了3座皮具工厂以此增加产能，并计划在2017年将皮具产能提高到8%。其中2016年开工的Hericourt专门生产爱马仕最具标志性的凯莉包。
如今，新品牌正在不断崛起，消费者购买的选择越来越大，而爱马仕作为全球奢侈品巨头，在行业持续不景气的环境下却选择增加产量保证集团业绩的增长，而不寻找其他创新点，无疑相当于大清朝的闭关锁国。毕竟，一味的增加产量对一个奢侈品牌来说并不是一件好事。
其次，不屑于年轻化，只能在业绩面前低头。目前，众多奢侈品已经开始转型走年轻化路线，而爱马仕却对此路线毫无兴趣。此前，爱马仕的前任CEO Patrick Thomas曾坚定表示：我们对这部分消费者不感兴趣，那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。就连现任CEO Axel Dumas几乎不提及年轻消费群体。
爱马仕虽然对千禧一代的消费者不屑一顾，但是Gucci却已经将这类群体拉拢过来，而且Gucci有50%的销售额都来自于千禧一代，其母公司开云集团消费主力军更是变成了35岁以下的年轻人。从这一方面来说，爱马仕放弃了未来奢侈品销售的大部分消费者，业绩被Gucci超越也就无需诧异。
由此可见，爱马仕业绩增长放缓被Gucci反超的主要原因便是在改革方向上出现了一定的偏差，而且放弃了未来发展的消费主力群体。如今，爱马仕奢侈品巨头的位置可能已经保不住，但是未来如何，还很难判定。
古驰终于扬眉吐气，爱马仕还能扭转局势吗？
Gucci预计在9月份会推出家居用品Gucci Décor系列，这一举动在业界已经被看作是想奢侈品巨头爱马仕的一种挑战，加上这次的业绩赶超，想必Gucci古驰已是信心十足。而爱马仕若不改革创新，依然沿用保守的经营方针，则恐怕难保奢侈品巨头的位置。
此前，因为奢侈品寒冬的影响，爱马仕和Gucci分别走了两个极端路线，爱马仕走了趋于保守的路线，而Gucci则是冒着巨大的风险，成为革新力度最大的奢侈品牌。除了创意总监Alessandro Michele与众不同的设计语言，Gucci还扩张线上销售，以及开展社交媒体活动。幸运的是，Gucci所做的改革都取得了一定的成果。
Gucci的成衣及鞋履配饰达到了两位数甚至三位数的增长，而其多渠道营销的策略也开始成果渐显。其中，直营店中有23家在过去半年完成了翻新，整体销售额上升了46.2%，通过社交媒体营销的网络销售额增长超过60%。
尽管Gucci在上半年增长飞速，但是爱马仕也在逐步整合官网和电商网站，目前美国官网已经加入直营的线上商店。爱马仕现任CEO Axel Dumas也说过：2017年将会是爱马仕数字化变革的一年。或许爱马仕已经开始着手品牌创新，毕竟在新零售时代品牌最怕缺失的就是“创新”。
因此，如果爱马仕能通过这次反超而反省自己，重新定位品牌发展对产品加以创新，再度领跑奢侈品也是不没有机会。而这次业绩被Gucci的反超，也可能会成为其品牌未来的发展的转折点。反之，则机遇难寻。
总而言之，在全球奢侈品开始逐渐复苏的情况下，Gucci将一直在顶端的爱马仕反超，让不少人大跌眼镜。如今，爱马仕的地位今非昔比，若不正视自己发展道路上的缺陷加以改革，很容易失去原来的优势，可能还会被下一个“古驰”所超越。
来源：品途商业评论

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