从后起之秀到行业黑马，网易漫画与丁磊的产品美学

2017-07-31 21:23

当漫画平台遇上跨界营销，又会擦出怎样的火花？
7月28日，一条名为“SNH48-网易漫画宣传片”的pv广告开始在爱奇艺、优酷、腾讯视频等主流视频网站刷屏。据广告业内人士预估，如此高频次的视频广告投放，又是暑期这种黄金时间，投放费用将非常高昂，保守估计网易漫画此次联合营销的总耗资近千万。
事实上，随着暑假的来临，学生党流量再度进入上升周期，各大漫画平台纷纷加强营销攻势，以期用精准投放的方式，或巩固或抢占市场份额。在网易漫画涉足跨界营销之前，腾讯动漫和快看漫画已经交出了自己的答卷：前者巧借薛之谦的鬼马人设玩转创意广告，后者则选择怒砸湖南卫视千万级别TVC广告。
一直以来，网易在业内一直以气质独到著称。正如网易创始人丁磊在7月26日举办的ChinaJoy高峰论坛上说到的那样，“网易力争用工匠精神打造有温度的产品，让产品超越功能需求，真正走进人心，传递生活的乐趣与美学，创造幸福感。”这种专注和打磨，决定了网易漫画以牺牲速度的策略，去换取产品上的美感。
上线于2015年8月的网易漫画，是漫画平台届不折不扣的后起之秀。随着漫画平台间的竞争步入下半场，网易漫画的黑马趋势日益明显。根据易观千帆发布的2017年 APP TOP1000 排行榜显示，网易漫画月度活跃用户规模环比上升50.5%,成功跻身 APP TOP500 行列，成为上升最快的漫画平台之一。
腾讯动漫、快看漫画、网易漫画
殊途同归的破壁之旅

随着暑假的到来，各大漫画平台的营销策划开始步入一个密集的推广期，这主要基于以下两种逻辑：一来，漫画内容生产已经步入工业化阶段，条漫和改良过后的页漫不论从阅读体验还是题材逻辑，相比于两年前有了质的提升，有足够的产品自信应对新读者挑剔的眼光；二来，随着快看漫画、腾讯动漫等头部平台的注册用户数破亿，核心二次元人群的渗透率已经接近天花板，各平台间的竞争开始向外围的泛娱乐流量扩展。
在此之前，腾讯动漫巧借薛之谦的鬼马人设，已经玩了一波创意广告刷屏；快看漫画则斥资1000万，买下了湖南卫视《楚乔传》的广告时段和《快乐大本营》的创意中插。
而对于网易漫画而言，这次想玩一点更为跨界的营销。
网易漫画此次的跨界营销主要围绕品牌pv广告、SNH48同人大赏和明星漫画三条线展开。其中，主题为“网易漫画，海量正版漫画免费看”的pv广告主要覆盖爱奇艺、优酷、腾讯视频等一线视频网站；SNH48同人大赏则在火热的总决选之前举办，目前已有近千份同人作品参与投稿，超过百万粉丝积极参与；明星漫画指的是以明星个人形象为素材，融入漫画创作中的全新尝试，首期邀请嘉宾为黄子韬、李沁、任嘉伦和许魏洲。
曾有业内人士指出，现阶段三大漫画平台都在尝试破壁营销的可能，但由于自身品牌气质的不同，依旧体现出有趣的差异：腾讯以社交为核心，自然与“创意广告＋病毒营销”的套路最为契合；快看漫画的读者多为女性和学生党，因此也是与湖南卫视的气质相匹配的；相比较而言，网易漫画的营销手段则更为多元，万变不离其宗的是，营销思路点依旧围绕流行文化展开。
“互联网和这些领域的融合，既是创新的主要来源，也是‘人’本真的回归。同样的，影视、动漫、游戏等形态的界限，不断被打破，被融合，也是‘泛娱乐’的含义。”丁磊表示。
显然，对于站在行业风口的网易漫画而言，如何凸显出年轻、潮流、时尚的时代脉搏，亦是此次营销想要传达的重点所在。
嘿，黑马！嘿，网易漫画！

作为IP经济的前沿阵地，漫画行业在过去的三年间始终保持着频繁的市场波动：布卡、漫画岛等阅读APP的逐渐式微，腾讯动漫、快看漫画等内容平台的崛起。如今，赛道上的闪光灯聚焦到了网易漫画身上。
凭借在内容端的持续发力，网易漫画上演了一出堪称杰克苏的后发夺人。2015年8月，网易漫画正式成立，由于已经过了野蛮生长的初始阶段，网易漫画必须在江湖已分的市场中寻找到一个新的位置。思来想去，网易漫画决定先以小众却核心向的悬疑、搞笑类漫画圈住粉丝。
正是这一步“以小见大”的落子，为日后网易漫画的发展奠定了基础。根据易观智库2016年11月发布的漫画行业报告显示，2016 年第 3 季度移动动漫领域人均单日启动次数均值为 4.09 次,人均单日使用时长均值为 37.68 分钟。其中,网易漫画 App 的人均单日启动次数为 9 次,人均单日使用时长为 83.39 分钟,用户黏性最高。
之后，凭借在核心向内容上的优势，再谋定下一步的规划。在网易漫画看来，优质内容具有跨文化的影响力，从这个角度看，引进漫威为代表的经典美漫，在巩固自身内容优势的同时，亦能吸引新的读者类型注入。据悉，除了一次性引入《银河护卫队》、《钢铁侠》、《神奇蜘蛛侠》、《美国队长》等12部漫威正版作品之外，此次漫威还计划与网易漫画的合作计划打造全新国漫英雄。
“我们非常荣幸与网易合作,共同将优质的漫威漫画介绍给中国漫迷。”漫威主席丹·巴克利说道,“同时我们也与国内的作者和艺术家合作,不仅将原汁原味的亚洲角色加入漫威宇宙,更希望让发生在中国的故事成为日益扩张的漫威宇宙的一部分。”
网易 CEO 丁磊表示:“网易漫画此次与漫威深度合作,版权合作战略再升级,将《美国队长》、《钢铁侠》等漫画作品带给国内粉丝。另外,双方在联合打造中国超级英雄过程中,不断碰撞,产生了非常有趣的创意和作品。”
正是得益于内容边界的不断扩展，网易漫画的数据始终保持着高速增长。根据易观千帆发布的2017年APP TOP1000 排行榜显示，网易漫画月度活跃用户规模环比上升50.5%,成功跻身 APP TOP500 行列。在2017年第一季度,网易漫画月度活跃用户规模环比持续上升40%以上,成为上升最快的漫画平台之一。
回顾上述进程，稳扎稳打，一直是网易漫画所透露出的品牌气质。在外界看来，在后发先至的故事衬托下，网易漫画不免有着黑马的形象。但细细分析不难发现，高速发展的背后亦有着自洽的商业逻辑。
随着漫画行业步入关键的跨次元营销时代，身处浪尖的网易漫画正在寻找新的内容突破口。据业内知情人士透露，网易漫画接下来还将引入日本版权大作，进一步充实自身IP库。显然，对于网易漫画而言，“打破次元壁”的故事才刚刚开始。
来源：数娱梦工厂

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