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互联网金融行业刮起跨界风，娱乐营销哪家强？

2017-07-31 21:12

在监管政策的指引下，互联网金融（以下简称“互金”）行业逐渐走上规范化发展的正轨，原本“高息赚吆喝”、只做“一锤子买卖”的做法被多数互金平台抛弃，各大玩家把长期发展和品牌塑造视为企业最新任务，试图通过接地气营销提高平台品牌价值，以树立在投资者心中的形象。
如今，单纯的高利率和赠送理财金已无法吸引见过世面的投资者，高利率往往意味着高风险，与其投资观念转趋谨慎显得格格不入，这意味着在“酒香也怕巷子深”的年代，互金平台品牌营销需要付出更高的成本和挖掘更生动的创意，娱乐跨界营销大有取代传统营销的趋势。
以广告植入为例，爱钱进、向上金服表现较为积极，前者联姻《奔跑吧兄弟3》《老九门》，后者出现在《新射雕英雄传》《醉玲珑》《楚乔传》，加上人人贷携手《军师联盟》，营销大战愈演愈烈。那么问题来了，互金平台热衷于热播剧植入图什么？营销大战背后还有哪些刀光剑影？

互金发力娱乐营销：抢用户就是抢未来
网贷之家数据显示，截至今年6月，全国约有正常运行的互金平台5909家，投资者只有430万。僧多粥少，加上互金行业发展进入关键期，抢用户就是抢未来成为全行业共识，尤其是年轻投资者，平台不得不加大推广营销力度。
行业监管政策收紧导致洗牌加速，成为互金营销大战的导火索。过去互金平台推广烧钱主要有四个渠道：一、网站竞价排名，二、赞助论坛或各种评奖，三、各个渠道的广告推广，四、各种节日促销揽客。随着去年17部委对互金广告开始全面整治，电视、杂志等传统投放渠道均对互金平台严格限制，使其获客变得愈发艰难。
因此，在愈加激烈的市场竞争下，各大玩家渴望通过更快更有效的营销渠道抢夺更多的投资用户，从而为行业竞争积累更多资本，与文化娱乐产业的跨界合作成为互金行业营销的必然趋势，后者自带流量且前景广阔，2020年市场规模有望达到1万亿。
事实上，互金行业正在从单纯的拼优惠、抢客户，向拼品牌、拼认同度的高级阶段发展。在此过程中，谁最先建立品牌、打响知名度，就将占尽先机。因此，即便某些玩家主观上不愿意烧钱，既然营销战争已经打响，不得不正面迎战，这也就解释了爱钱进、向上金服、人人贷明知植入影视剧成本不菲，还义无反顾地投入。

互金平台之所以对影视剧植入抱以极大热情，一方面，碎片化信息时代，借助IP和新颖的广告模式，通过年轻人愿意接受的通俗、易懂的形式，规模化地向他们集中传达品牌信息，抓住注意力并成功转化，对于互金行业是一次创新尝试。例如，向上金服对年轻用户的“迎合”就非常具有代表性，它与年轻用户聚集的爱奇艺密切深度捆绑，关注的也都是赵丽颖、林更新、朱亚文、王丽坤等在80、90后中具有影响力的人气明星，而表达的方式，也是极具创意和趣味性。
另一方面，双方可以共同分享各自领域的优势资源，进一步扩大对方受众群体的同时，也为自身进一步营销铺路，由此将形成双赢甚至多赢的局面。因此，互金玩家在选择合作平台时，既关注用户流量，更看重与自身理念的一致性。
爱钱进、向上金服、人人贷广告植入哪家强？
互金行业娱乐跨界营销真正始于2015年，营销手段多种多样，既有点融网大规模投放东方卫视、北京卫视，也有陆金所牵手杜蕾斯、饿了么。当然，用户感知更明显的还是影视剧植入。其中，爱钱进、向上金服、人人贷三大平台热情高涨且经验丰富，战斗力到底哪家强？
我认为主要看三大指标：IP热度、广告创意、效果呈现。先说IP热度，近年来盗墓题材的走红使《老九门》一开播就获得广泛关注，加上陈伟霆、张艺兴两大小鲜肉加持，人气居高不下。《楚乔传》人气比上半年大热的《三生三世十里桃花》还要高，全网播放量接近400亿、话题阅读量超过100亿奠定了其“年度剧王”的称号。
不可否认，近期收官的《军师联盟》收视、口碑双丰收，但其毕竟是历史正剧，一本正经的剧情演绎对年轻人的吸引力相对较弱。因此，在IP热度大比拼中，《楚乔传》毫无悬念地成为“人气王”，《老九门》次之，《军师联盟》只能屈居第三。
再说广告创意，爱钱进利用了《老九门》故事里原有情节，借助九门的故事背景和人物关系，全新创作12条不同的创意广告，每一条都从不同角度，对爱钱进品牌形象进行多方位阐述；向上金服广告植入手法与爱钱进大体相似，制作多支广告片，辅以清新、情奇的脑洞剧情，与《楚乔传》IP深度融合，推广向上金服、三文钱、几何股票等产品。

人人贷品牌中插广告以创意短剧的形式呈现，利用时空反差感和多次剧情反转，大玩“悬疑”和“穿越”，以有趣的方式展现品牌，成功塑造了人人贷品牌形象。不得不说，三者创意精彩绝伦，搞笑又不失内涵，反转营造极强代入感，实在难以取舍谁更出色，姑且认为三者广告创意打平手。

最后说效果呈现，百度指数是检验广告植入效果好坏的试金石，孰优孰劣一目了然。《老九门》于去年暑期播出，爱钱进百度指数涨幅为31.1%；《楚乔传》于今年6月初播出，向上金服百度指数涨幅高达101.5%。《军师联盟》于上月底播出，人人贷百度指数涨幅为30.9%。
由于互金的金融属性是根本，持续修炼内功、做好资产端的业务风控才是互金未来竞争的关键。因此，营销大战在短期内带来用户激增固然值得肯定，但一定要不断强化风控能力建设这一生命线，所以“安全”成为了互金平台的重要卖点之一，向上金服对安全的传播显得尤其重视，此前在植入2017版新射雕时，向上金服就将自身“十二道风控保障”与射雕武侠风格结合，化身“向大侠”来增强用户对品牌安全性的信任；后来在植入《飘扬过海来看你》《楚乔传》之时，也总从不同的展现形式、以及创意内容来强调平台的安全性。

可以预见的是，未来互金行业将在台面上和台面下同时展开竞争。台面上的是层出不穷的营销大战，比拼烧钱力度和广告创意，这是面子；台面下的是资产端的风控之争，再怎么重视也不为过，这是里子。
来源：龚进辉

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