困顿下“不离场”:LG手机连续9个季度亏损

2017-07-31 21:00

连续9个季度、27个月的持续亏损，让LG手机业务再一次遭遇市场拷问。
全球智能手机市场风云突变，尤其是2016年开始中国手机厂商的快速崛起，已经改写了全球智能手机市场的固有格局。
市场调研公司IDC发布的2017年第一季度全球智能手机销售数据显示，总销量排名前五的手机厂商分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo。五占其三，国产手机上升的不仅是名次，还有大量出货后对其他品牌市场空间的大幅挤压。

实际上，从2016年全球智能手机销量数据中就不难看出，随着一些中国手机厂商份额的不断增加，原来在榜单中排名靠前的手机厂商均已风光不再，而LG手机就是其中最明显的一家。
根据韩国LG集团日前公布的第二季度的综合盈利报告，懂懂笔记发现目前LG移动业务表现境况堪忧，而手机销量下滑就是导致这种局面的罪魁祸首。显然，LG手机业务正在成为整个公司的负累。
手机业务拖累整体业绩表现

LG公司公布的完整版二季度财报显示，公司整体营收为128.9亿美元，同比增长4%；利润为5.9亿美元，同比增长13.6%。其中，营收的增长主要是由于LG在家电设备领域的增长，数据显示该领域营收为46.5亿美元，利润达到了4.1亿美元。
众所周知，LG公司近年来在冰箱、洗衣机等家电设备领域呈现出较好的发展势头，其面板业务也因为电视、智能手机需求的增多而不断增长。近日，有消息称苹果正在与LG沟通，欲对后者投资27亿美元增强器OLED生产线实力。
然而，在LG公司的这份财报中还有一个值得关注的数据，就是它的移动业务销售情况。财报显示，LG手机营收为23.9亿美元，经营亏损达1.17亿美元。值得注意的是，这已经是LG手机连续9个季度出现亏损状况。
面对手机业务的再次失利，LG给出的回应是，“亏损的主因是元件成本的上升，同时高端手机的销量低于预期。”诚然，进入2017年后，全球手机元器件成本不断上涨，比如存储、屏幕等，导致大批手机厂商纷纷上调产品售价。因此，LG手机业务亏损的第一个原因可以成立。
不过，手机销量问题不能都归咎于外部客观原因，其自身产品创新能力下降才是关键。以被LG视作挽救颓势的高端机型LG G6为例，尽管作为一款年度旗舰机型，但是G6搭载的却是上一代骁龙821处理器，即便在6月中旬发布G6+的时候，用户依然没有看到骁龙835的踪影。

如果将今年其他知名手机厂牌的旗舰机放在一起比较，可以看到G6除了全面屏这一卖点，其他方面并无耀眼之处，但是这样一款产品的售价竟高达人民币5000元以上。此外，LG还有做出了一个看似合理的选择，G6不在中国市场发售。各种错误出牌，导致LG G6销量不及预期。
据BusinessKorea最新报道，LG G6目前的销量不超过200万部。比这更为严重的是，这已经是LG高端G系列产品连续三年呈现销售低迷。至少目前来看，这一现状并没有好转的迹象。而且，LG手机已经成为LG综合业务中拖后腿的减分项。
舍弃中国转向国际仍未改颓势
LG G6没有在中国市场发售一事，让外界开始猜测LG是否要再次退出中国市场。

网传LG V30渲染图
不过，LG官方并没有明确表示这一态度。只是，LG近期发布的多款产品（包括G6）均未在中国上市，据传LG即将发布的V30也不会率先登陆中国市场。这些举动的背后，似乎都是在刻意回避中国市场的锋芒。
其实，LG这些举措并不难理解。根据第三方数据，2016年LG手机在中国市场的份额还不到0.1%，亏损严重。也就是说，LG手机2016年在中国市场的出货量约为46.7万左右（按照IDC关于2016年中国市场手机出货总量4.67亿台计算），与OPPO（出货量第一）的7840万台相差万里。
当然，LG移动业务此前就曾退出过中国市场。时间回溯到2012年，彼时的LG没有跟上3G大潮，几乎将它多年在中国市场的经营成果消耗殆尽，公司出现转岗、裁员的负面消息，而持续的亏损又导致LG无心继续维护原有渠道。随后，LG手机选择退出。

直至2013年下半年，LG借着4G牌照的契机重回中国市场。回归后的首款产品就是LG G2，被LG视作主打高端的诚意之作。只是，当时国内市场的消费者对智能机的接受度正在培养阶段，价格敏感度较高，而LG 4000元以上的高端机型显然不是市场所需要的。结果也正是如此，G2未获成功。
此外，当时的中国手机市场风云突变，众多主打性价比的互联网品牌崛起，与传统手机厂商一同竞争。其中，主打性价比的小米就是成长最快速的一个品牌。面对这样的市场环境下，LG的应变能力明显落后。此后的G3、G4，都没能带来业务增长。而主打模块化的G5，如今已被LG放弃。
此次，面对在中国市场的惨淡，LG虽然没有明确表示会退出中国，但注意力已经移至欧美等地区。从LG在美国市场的情况来看，目前取得了一定的效果。有数据显示，LG第一季度在美国智能手机市场创下佳绩，出货量排在苹果和三星之后位列第三，市场份额达到了20%，这是其在美历史最高水平。
只不过，从财报数字不难发现，LG在美国市场的增长，并没有改善其整体手机业务的亏损，而避开中国市场究竟是否是明智之举，还有待验证。
日韩系手机坚守“不离场”策略
手机市场的残酷竞争，很难让人记住前五名以外的名字，而归属在“其他”类别里的厂商，也在不断发生更替。

也许很多人都不记得，LG曾经是全球第三大手机厂商。大约在2009年前后，LG手机在全球市场曾有着较高的份额，一度达到全球销量第三的高位。
然而，在功能机被智能机替代的大潮来临之际，LG没有及时转型。资料显示，LG在2009年发布的40多款新品中，智能机只有几款，绝大多数还是低端的功能机。这种对市场趋势的错误预判，成为LG手机业务走向衰落的导火索。
此后，LG手机业务逐步成为集团里“扶不起的阿斗”，市场表现愈发萎靡。不过，就算亏损仍将继续，LG放弃手机业务的可能性也不会太大。CEO乔晟金曾对外界表示，LG不会放弃智能手机业务，他认为智能手机在新兴的智能家居和互联汽车业务上有着重要作用。而后者，正是LG未来发力的重点。

通观国际手机市场，LG的由胜转衰并不是个例，除三星以外，很多日韩系手机厂商都经历着与LG相似的发展轨迹，比如曾经的巨头索尼。但是他们目前都在坚守的一个策略——“不离场”。
从近年来索尼的业绩报告中可以看到，移动业务也拖累了其整体业绩，并且在全球市场、尤其是中国市场的份额都在不断减少。即便如此，索尼也没有放弃手机业务。对此索尼CEO平井一夫的看法是，只要留在市场上，就有重新崛起的机会，“所谓的行业大洗牌基本上每十年就会发生一次，洗牌过后，人们交流的方式会发生巨大变化。如果索尼不继续坚守智能手机业务，下次洗牌时连入场券都没有了。”
现实的情况也是如此，包括索尼、夏普、松下、NEC、东芝、京瓷，以及LG和泛泰等，这些企业虽然无法改变手机业务的命运，但仍在坚持每年发布新品，只为了保持其手机业务的存在感，在下一轮全球智能手机大洗牌时留下一张入场券。
或许，就算是称霸手机市场多年的三星，也因为中国手机厂商的不断追赶而感到脊背发凉。就像IDC发布的2017年Q1全球手机市场的状况：三星的市场份额同比下降1%，而华为的同比增长达到了21.7%，OPPO、vivo的增幅也超过了20%。由此可见，三星的手机业务也在遭遇较大的竞争压力。
反观LG，如果想继续留在手机市场，它首要的任务不是奢望弯道超车，而是如何坚持下去。
来源：懂懂笔记

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