凡客重新讲T恤的故事

2015-04-02 22:16

曾经一路高歌大跃进的凡客开始急速瘦身之后，狂热的凡客CEO陈年已经习惯蛰伏。
这两年陈年愿意公开露面的机会并不多，但对于一个服装电商而言，一年两次的产品发布总不能缺席。最终，陈年选择在4月1日这个颇为微妙的日子站出来说说话。
相比去年8月份那场宣布重操凡客起家业务“卖衬衫”的那场发布活动，这一次,走技术路线的陈年来了一场如何做好一件T恤的科普讲座。
只不过，从曾经红极一时的凡客体沉淀下来的陈年要做的已经不是当初那个29元钱的T恤。
　　雷军于凡客的影响力
宣布启动“小米化”改造之后，陈年出现的场合多少会提到雷军的存在。
在去年那场以“一件衬衫”为主题的发布会现场，虽然雷军没来，但牛仔裤、帆布鞋、黑T恤打扮的陈年身上可以看到雷军的影子。
“大量事实证明，以雷军为首的董事会推动了凡客最近一年的变革。”发布会刚开场，陈年就给出了这样的总结。
这一次，陈年同样没有避讳与雷军的关系。
雷军的亲自站台似乎是当天最大的惊喜，在这场历时1个小时40多分钟的发布会最后，陈年还留了10多分钟的雷军个人秀时间。
“我人生最倒霉的事情是投了凡客，以后只能穿凡客的产品。”一上台，雷军就这样调侃起了凡客。
作为凡客的用户，雷军的感受是几年前凡客冲得太快。“当年，凡客遇到困难的时候，陈年找我，希望我能出点主意，我希望就是回归事件本身，就是把一件衬衣、一件T恤、一条牛仔裤、一双帆布鞋做好。”
2013年8月份雷军来凡客看产品，彼时正值凡客2013秋冬新品发布，公司里面几百个衣架挂满了当季的秋冬新品。
“雷军来了后没有看我们准备好的PPT，而是翻了半天那些衣架上的产品，最终给出的结论是，这不是来到一个品牌店，而是来到一个百货市场。”陈年此前接受《第一财经日报》采访时这样回忆道。
此后，重新回归产品的陈年和凡客都在瘦身。相比最热时拥有13000多人的庞大团队，陈年更愿意强调现在的凡客只是几百人的小公司。
但雷军并不认为是他开拓了陈年的想法。“其实不是(我)，是陈年回归了当年我们办凡客的愿望。”
不过，在给凡客站台时，雷军这次表现得足够卖力，“我和陈年是同龄人，在我们今天这个年龄还能够想得出当初为什么出发，应该怎么做，其实是非常不容易的事情。虽然凡客今天和未来还有多少困难，但是他至少在正确的道路上。”
　　重新讲T恤的故事
在去年衬衫发布会上，除了使用了“支数”等纺织业术语，并冠以“只有奢侈品才敢用”，“一件挑战极限的白衬衣”等宣传词，为了解释如何才能做出一件好衬衫，陈年从衬衫的原料棉花开讲，连中国棉产量都不放过，更别提在袖口设计6个褶皱的细节。
这一次对发布T恤，陈年也表现得足够学术派，T恤的材质选择、版型设计、印花工艺和艺术图案的诞生过程的讲解一个都没有落下。
事实上，凡客T恤在3年前曾经异常辉煌。
有统计数据显示，2012年以“正能量”为slogan热卖2000款短袖VT(凡客T恤)，整体销量突破1300万件，在2011年销量1000万件的基础上再创新高，夺取了中国T恤零售市场首位。当时国内市场上全年售出的品牌T恤数量约为5000万件，凡客一家就占据了近30%的份额。
那个时间点上，凡客T恤的主要竞争对手优衣库在全球仅销售了2000万件，凡客在这单一品类上已经形成规模优势。当时，陈年曾对媒体公开表示，“当VT做到3000万件的时候，中国就没其他人做T恤了”。
只不过，就像凡客自己的轨迹一样，凡客T恤也经历了从波峰到波谷的跌宕，在一度庞大到可怕的凡客SKU库中，T恤这个“开国功臣”只能甘当配角。
然而，这一次的凡客似乎已经摒弃了低端T恤的路线。相比此前爆红过的凡客29元T恤，此次凡客的2015春夏T恤新品的定价分别为89元和59元，分别对应素色T恤和印花T恤。
虽然连雷军都感慨整场发布会被陈年整得像是个“怎么做T恤的科普教育(课)”，但陈年文艺地表示，“如果你问我，为什么，非要对一件衬衫、一件T恤如此大动干戈?我想的是，做好一件衬衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新做人。”

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