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一块LED屏竟能让优衣库门店转化率提升15%？

2017-07-28 14:59

就在以无人便利店为代表的新零售模式风靡业界之时，日本快时尚巨头优衣库也推出了自己的新零售战略。据悉，优衣库在全国100家门店投放了它们内部称之为“智能买手”LED终端，与消费者形成互动，以提升门店的来客数和成交量。

与当前流行的无人便利等各种炫目的“黑科技”相比，“智能买手”这种看似普通的门店改进取得了良好的实效。优衣库大中华区CMO吴品慧表示：经过测试，一台“智能买手”可以提升门店15%的购物转化率，其互动效率是传统媒介的4-5倍。
号称是一家“科技公司”的优衣库并不缺乏令人炫目“黑科技”以及对潮流元素的把握。比如，2015年10月，优衣库曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统，它能够根据顾客的情绪来推荐服装款式和顏色。再比如，优衣库曾经开发一款“UTme”的APP可以实现消费者自主设计并绘制T恤图案。在一些国家，优衣库门店甚至投入了专门的机器，让消费者现场打印所设计的T恤。
那么，在以技术创新为驱动的新零售模式如火如荼的当前，不乏“高科技”支持的优衣库为什么反而略显保守了呢？优衣库大中华区CMO吴品慧给出答案，她认为，新零售并非令人炫目的“黑科技”，实体店需要可转化的“新体验”。
“作为一家在中国有542家门店的零售商，我们不能因为什么东西新鲜好玩，就上什么东西，零售业经营者应该考虑的是，门店体验的改进是不是可以带来购物转化、是不是可以持续的？”吴品慧总结道。
笔者以为，在各种新模式令人眼花缭乱的当前，这个观点起到了拨云见日的效果，它告诉实体店经营者：门店在客户体验上的改进，应当有所作为，但也应当有所不为。

一块LED屏购物转化率提升15%
弱水三千，只取一瓢。在诸多可以投放到门店的智能设备中，让优衣库门店购买率提升15%的“智能买手”到底是一个什么东西？
它事实上是一个陈设在优衣库入口处，宽度不到一米，高度接近两米的智能LED屏幕，消费者可以通过触屏来实现交互。从硬件角度，智能买手并无过人之处，但从软件角度或者是它所呈现的内容来看，这才是它让门店购物转化率提升15%的核心。
“一块液晶屏幕，你可以让它显示任何你想要的内容，可问题的关键是这些内容放什么？怎样排布、链接深度如何？互动步骤不能超过多少？这些真正考验经营者对消费者心理的把握”。吴品慧告诉笔者。
优衣库的理念是，一切简化，回归消费者最基本的信息诉求，直击消费者的痛点。因此，“智能买手”呈现给消费者的内容主要有三块，分别是：新品上市、促销信息以及穿衣搭配。此外，消费者完成任何一个操作，点击的步骤不会超过四步，大大节省时间。
“如果你利用你的机器炫耀新鲜感，消费者也许会被你吸引过来看一下，下一次他就不会再来，因为上面没有他所需要的信息。而我们就是传递给给消费者他想要知道的信息，比如有哪些新品？什么物品在做促销？以及穿衣搭配方面的知识等”。吴品慧表示。
优衣库试水“智能买手”，让笔者想起两年前某银行在营业厅投放智能机器人“娇娇”作为大堂经理。“娇娇”呆萌可爱的样子爆红网络。伴随着科技不断发展，智能设备的成本越来越低。现在一台类似“娇娇”这样的智能机器人零售价大约只有数千元，一家零售门店配置这样的一台机器人不成问题。但如果仅仅凭借卖萌和耍宝，能带来多少客流？其中有多少是可转化为购物顾客的？这才是问题的核心。
因此，笔者认为，优衣库的“智能买手”看上去很平常甚至不如“娇娇”那样呆萌可爱，但其实它是洞察到了消费者的信息诉求和购物心里。
“新媒体时代，企业就是媒体，因此你想表达的内容至关重要”。吴品慧表示。

“智能买手”背后 门店数字化战略
那么，“智能买手”仅仅是一块能够实现消费者互动的LED屏幕吗？其实不尽然。据吴品慧透露，虽然目前“智能买手”没有开通在线下单购物的功能，但在未来并不排除实现这一功能。并且，“智能买手”可以通过LED屏前面的摄像头来捕捉消费者影像，分析其购物行为。
“我们会发现，平均每位消费者会在’智能买手’前面停留30秒，点击浏览18-20个页面。但前提是，你在前8-10秒内吸引到消费者。这一数据也符合此前谷歌大数据关于消费者注意力的分析——在新媒体、碎片化时代，消费者注意力只能保持8秒”。吴品慧告诉笔者。
“智能买手”背后是优衣库的门店数字化战略。吴品慧将其总结为四个阶段：1、人货打通；2、无现金支付；3、打通线上线下库存，线上下单门店自提；4、推出门店“智能买手”，个性化定制，沉淀顾客数据。
从这个层面，“智能买手”相当于优衣库实体店的数字化延伸。优衣库实体店的SKU数常年保持在1000个左右，而通过“智能买手”上可以延伸出更多的商品数，特别是在新品推荐和促销品展示方面，给消费者带来良好体验。
笔者观察到，“智能买手”对传统门店的橱窗也是一种颠覆和互补。传统门店的橱窗一般展示一些新品和概念化产品，但它是单向的、孤立的，与消费者无法形成互动。而“智能买手”则可以直接与消费者互动，甚至可以在线购买，它就像门店的“数字化橱窗”。
为什么优衣库非常重视门店数字化？一方面，实体门店的数字化是未来的大势所趋。在一些实体店从业者看来，我们当前讨论的新零售或许是伪命题，但门店数字化却是每个企业必须要经历的。以天虹商场为例。作为一家传统的国有控股百货企业，它经历了PC端架构，到基于微信的轻型架构，再到开发自己的APP的重资产投入，最终探索出一条门店数字化之路。
另一方面，对于优衣库而言，尽管实体店扩张和渠道下沉力度很大，但也无法与移动互联网时代的信息传播与品牌渗透来得快。因此，通过实体店辐射一二线甚至三线市场，而借助数字化战略结合电商渠道渗透四五线市场，才是全渠道时代比较稳健的业务扩张之道。
优衣库的财报中亦透露这一端倪：根据7月13日发布的2017Q3财报，2017财年前三季度优衣库海外营收同比增长5.4%，利润增长了61.3%。在中国地区，得益于电商双位数的增长，电商在整体营收的占比上升了10%。电商高增上的背后，便是其数字化战略的功效。
来源： DoMarketing

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