如何做出真正有效果的视频营销？

2017-07-28 14:56

视频营销有诸多好处，但具体拍什么样的视频才能达到预期效果？要真正开展有效的视频营销，需要从抓住消费者的购买决策规律开始。

如果要想知道目前营销界最火的技能及工具是什么？通常，去一家进取的大学（商学院）就可以一窥端倪。我所在的香港城市大学商学院市场营销系，最近购置了一批专业影像设备，比如Canno 70D相机，STM 镜头， Magnus三脚架， Azden无线耳机， Zoom H4数字录音机，Adobe Creative Suite软件做视频编辑，甚至还有一台Phantom 4 Pro航拍无人机。
如此多专业影像设备，是创意媒体专业还是营销专业？这不重要，其实，这就是营销的前沿——视频营销——对新时代营销专业的毕业生及从业人员的素质需求。
为什么视频这么火?
先看数据：全球范围内，每天有十亿人以上会至少观看一条视频。视频网站Youtube是世界上仅次于Google的第二大搜索引擎，每个月有15亿用户。Cisco在2015年发表的一个研究报告表明，到2019年，全球互联网上80%的流量都将与视频相关。
从营销角度来看，视频工具的运用可能带来以下好处：一是，Kissmetrics的调查研究，网站访客如果看了网站上的相关视频，购买产品的机率会增加65%到85%；二是，如果公司网页上有视频，被Google收录的可能性增加50倍；三是，当公司做了市场推广，流量引导到着陆页(landing page)后，如果运用了视频，访客转化成顾客的概率会增加86% (Eyeview研究) ；四是，在电邮通讯 (e-mail newsletter)中嵌入视频，可以将顾客转化率提升2倍以上 (Quicksprout研究)。
既然视频营销这么有效，业者是不是该撸起袖子马上做呢? 答案是肯定的，但是问题是具体该拍什么样的视频? 毕竟营销人员不是电影学院毕业，一般也没受过写视频脚本内容方面的训练。
亚马逊亚马逊已经凭借线上模式的成功颠覆了传统的零售市场，如今它准备在更靠近对手主场的地方发起进攻。

于是有一种声音出现：视频应该讲故事。但这有两个问题，首先是故事的形态及种类五花八门，营销人员应该主攻哪些类型的故事？第二，故事讲的再好，若没有与营销效果挂钩，可能就成为一个纯艺术作品，脱离了营销的真谛。实际上，要真正开展有效的视频营销，需要从抓住消费者的购买决策规律开始。
消费者购买阶段理论 (Consumer Buying Journey)及视频营销特点
虽然有一些细节不同，但大部分的消费者行为研究及文献都表明，消费者的购买行为过程大致可分为以下4个阶段：认知(Awareness)，考虑（Consideration），购买(Purchase)及热诚 (Loyalty/Advocacy)。在其中的每一个环节，消费者都有不同的心理特征。呼应这些特定的信息及情感需求，视频营销在每个环节也应该达到相应的目的，故而也就决定了具体的视频营销内容主题及形式。
认知(Awareness)：在这个阶段，消费者需求可能是潜在或者初步出现（如需要一部自拍显美的手机），消费者对于整个行业（如智能手机）能提供什么解决方案不是太清楚，期望更多的了解。对于具体某家公司的评估还没有提上议事日程。
于是，在这个阶段，视频营销的主要目的应该是消费者教育，普及行业概念，在此基础上激起消费者的需求，放大其痛点，引入可能的解决方案。或是引导消费者去挥洒“快点”，通过视频激发消费想象及意愿。
因此，在认知阶段常用的视频营销内容主题应该包括知识普及，顾客教育，需求发现或强化，新产品(功能)介绍，顾客需求激励等。
考虑 (Consideration)：当消费者迈过了最开始的认知阶段，对于自己需要什么已经心中有数，就进入考虑阶段。这个阶段的主要需求是辨别，评判市场中各式各样的解决方案供应商或公司，通过更深入的了解、比较，对品牌达到了解信任后，确定心仪的目标。别人的意见，尤其是来自第三方意见领袖(KOL)的推荐，往往也能为选择加分。
在考虑阶段，视频营销主要目的是：具体诠释产品功能及特点，对比竞争或替代产品，突出自家优势，竖立产品及品牌优势，权威性，增进品牌信任。
在考虑阶段常用的视频营销主题有：产品如何发挥作用的机制解析 (Explainer)，动画演绎，产品讲座(Webinar)，对比呈现，问题解答(包括直播Live)，意见领袖背书(KOL Endorsement)，情感共鸣等形式。这些不同主题的视频是为了让消费者在这个阶段确立对自家品牌优势的认知，从而顺利进入下一个购买阶段。
购买 (Purchase)：把潜在消费者从最开始的认知阶段带到购买阶段，应该说艰难的营销说服工作已完成了一大半，现在进入临门一脚的关键时刻。虽然消费者对你的品牌已经建立了好感及正面态度，但只要不是那些特别低投入感的产品(如食盐之类)，消费者在这个阶段依然可能心中存有一丝疑虑及购买不确定性，比如，买了之后，用起来到底是什么感觉，万一不好呢？
所以在购买阶段，视频营销主要目的应该是：消除消费者最后的疑虑，建立生动的产品使用感(让他们体验已经入手的感觉)，增强购买的信心，激发购买的冲动。
购买阶段常用的视频营销主题有:：栩栩如生的产品使用展示(Demo)，客户使用产品的成功案例(Case Studies)，本阶段相关的常见问题回答（FAQ），体现收到产品喜悦的拆箱(Unboxing) ，快乐满意顾客的证言(Testimonials)等。
热忱 (Loyalty/Advocacy)：潜在消费者从不了解，经历三个不同阶段，最后成为付费客户是营销成功的标志，但这还不是结束。在社交媒体及数字化营销时代，公司的营销不仅仅是为了带来新的买家，也是期望买家能够更深层入了解品牌，认同品牌，成为品牌的粉丝，自愿热情地为品牌摇旗呐喊，赢得更多客户。
当然，粉丝的热忱不会从天而降，一方面他们需要了解更多关于产品及公司，更熟悉了解；也包括文化及价值观，建立认同；另一方面他们需要感到关怀，受到尊重，觉得荣耀自豪。
在热忱阶段，视频营销主要目的应该是一方面丰富客户对产品的使用技巧，提升使用满意度；另一方面是促进客户对品牌的价值观及情感认同；让客户觉得以成为品牌用户为骄傲及自豪。
热忱阶段常用的视频营销主题有：进阶版产品使用技巧(Advanced Tips)，多元使用场景(How to Do)，公司文化或者价值观，顾客自发分享(User Generated Content)，粉丝展现(Fans Showcase)，社区凝聚(Community Building)，振奋人心 (Inspirational)等。
图1总结了以上之消费者购买阶段的心理特点分析，相应的视频营销目的及主要主题形式。
基于消费者购买阶段的视频营销策略案例解析
以上总结为实施促进顾客购买阶段的视频营销提供了指导框架，下面具体解析一些成功的实战视频营销案例。
认知(Awareness)阶段我选取分析三个不同主题形式的案例：
顾客教育
美国Farmers Insurance（农夫保险）在其Smart宣传广告中，通过对不同的，需要保险的日常场景的戏剧化演绎，提醒观众提升保险意识，成为聪明的消费者。
比如在这个题为Big Foot的短片中，顾客刚买的新车，被从天而降的一只怪兽的巨爪踩的稀烂，荒诞的场景，却向观众传达出严肃的信息——莫图侥幸，购买保险不是浪费，而是聪明的消费举动。
潜在需求
2016年4月，来自SK-II的视频广告“她最后去了相亲角”在中国的社交媒体刷屏不断，激起了社会广泛关注及热议。影片描述了几位白领女性，开始受到家庭成员的结婚压力，最后勇敢地在上海的公园相亲角，挂出自己的巨幅照片及自立宣言(而不是相亲要求)。整个视频通篇没有提到一丝SK-II的产品功能，而只是以品牌认可的口号标签ChangeDestiny(改变命运)为结尾。
虽然视频的主题是个社会热点现象(剩女)，但通过影片的剧情及情感演绎，目标受众(女性)可以自己醒悟到潜在的需求：化妆美容，并不一定是为了取悦男人，而可能是展现自信的自我。 SK-II的这则视频广告带来的轰动效应，激发了该产品在中国市场近40%销量增长。
新产品介绍
Tonx是起步于洛杉矶的一家咖啡豆邮寄订购服务公司，它每天往订购用户的地址配送新鲜咖啡豆。虽然不少人都有早上来一杯咖啡的习惯，但过去要么是去Starbucks这样的咖啡店去现买，要么就是依靠超市买来的不够新鲜的速溶咖啡豆。在其题为That’s Why Tonx的视频中，Tonx描绘一个年轻男士的美好一天从配送的新鲜咖啡豆开始，向观众介绍了一种新的咖啡消费及鉴赏方式。
虽然在世界上还有其它类似的咖啡豆订购服务公司，但Tonx这则视频的重点并不在于突出自家，而是播种一种新的咖啡消费理念，培育市场。
考虑(Considertaion)阶段同样选取分析三个不同主题形式的案例：
产品机制 (Explainer)
最近，在零售业非常火爆的一个概念是无人售货商店，不少听说过的人都有兴趣尝试，但心中一定也存在着很多困惑：消费者在传统零售店的行为及决策可能非常复杂，充满变数，所谓的机器系统真的能正确识别辨认吗?
亚马逊为其无人门店Amazon Go拍的宣传视频中引入一个大家可以感同身受的场景，一位决心减肥的女士，先是忍不住美食诱惑，拿了货架上的芝士蛋糕，于是这个产品(及价格)就显示在她的虚拟购物筐(Virtual Shopping Basket)中。可她转念一想，正在减肥大业中，把蛋糕又放回货架，这时已经显示在她虚拟购物筐中的蛋糕价格又神奇地去掉了，可是这故事还没完，当这位女士即将走开，却又抵不住蛋糕的诱惑，突然一个急转身，从货架上抢下那块蛋糕，放在篮子里，同时，她的虚拟购物筐中，蛋糕的价格又神奇地补了回来。这个生动的细节，把Amazon Go无人店技术的智能程度展现的淋漓尽致，加深了消费者对Amazon Go技术机理的认知，印象深刻。
产品对比
在竞争激励的快餐业中，为了说服消费者认真考虑选择自己的品牌。商家的视频有时可以采取直面对手(不一定点名)的对比内容形式。
比如Wendy’s拍摄的Frozen is for Later视频，紧紧扣住一个重要的汉堡包产品特征——牛肉的新鲜度。虽然所有汉堡快餐店的牛肉饼都是从冰箱里拿出来的，但Wendy’s展示自家的牛肉饼拿出来依然有弹性，而别人家的(竞争对手)的牛肉饼从冰箱中拿出来之后，已经冻的硬邦邦的(不知放了多久)，需要用吹风机才能化开。生动形象的视频对比展示，让Wendy’s的新鲜牛肉产品特点突出难忘.
信任
在B2B营销领域，当顾客进入考虑阶段，品牌通常会使出浑身解数展示自己的技术特点，参数，功能表现，试图以理性的方式打动挑剔的B2B买家。
但2014年推出新款重型卡车的Volvo却不是这样做的，在其Epic Split视频中，虽然要展示的是尖端精密的动态操纵盘技术，但视频的主角，真正的英雄却是老牌动作明星Jean-Claude Van Damme，他两腿分跨在两辆并排开行，缓缓倒退的Volvo卡车上，最后干脆摆出了一字马。
这样一个高风险动作，在两辆开倒车的Volvo卡车上顺利完成，体现了卡车驾驶的精准及稳定性。视频中，Van Damme没有说一句话，但他坚毅沉着的表现传递出他对Volvo卡车精准驾驶功能的信任。这种信任感相信也完美传达给了视频的观众。这个视频最终在Youtube上获得亿次级播放，广告本身也赢得了戛2015戛纳广告节创意大奖。
购买(Purchase)阶段依然选取分析三个不同主题形式的案例：
成功案例 (Case)
在企业内，如何在各个部门之间安全快捷地传输及分享文件是个重要的技术决策。Box是美国华盛顿州的一家云文件分享及管理技术公司。假如它有一个潜在客户，对产品感兴趣，但最后还没有下定决心购买，毕竟这不仅仅是花费，更重要的是公司文件安全性也是重要考虑，这时候，有什么视频可以端出来让潜在客户观看后就受到鼓舞，爽快下单吗?
聪明的Box请来了有着1万多员工的欧洲铁路公司Eurostar的CTO Antoine de Kerviler，拍摄一个成功案例视频；现身说法Eurostar在运用Box软件进行文件管理后，在管理效率及办公效果上得到的提高。如果连Eurostar这样的高度复杂专业的公司都能成功运用Box达到很哈效果，相信别的公司一定也可以。
使用场景呈现 (Live scene)
GaryVaynerchuk是美国的一个创业家、作家及演讲人。他经常在全美甚至世界各地演讲，主题涵盖创业、公司管理、个人提升等主题。
假设某机构有意邀请Gary去做一场有偿演讲，组织方对Gary有一定了解，但在走到签合同阶段，组织方有点犹豫，万一Gary的演讲风格和听众不匹配呢？当然，回答这个问题的最好方式是现场听过Gary演讲，但并不是每个组织方都有这样的机会。那么，有其他更便利的信息可以帮助组织方最后决定是否请Gary来演讲吗？
Gary在Facebook及Youtube上开辟了视频专栏，叫DailyVee,里面记录了他日常工作中的一些重要场景，包括在不同地方演讲的主要片段。如果演讲组织方看了这个视频，就仿佛亲临Gary的演讲现场一样，可以充分体验Gary的演讲风格，甚至观察到现场的听众反应。
一旦在脑海中栩栩如生地呈现出最终的消费场景(即：Gary的现场演讲)，那么最终的购买决定(即：邀请Gary来演讲)，相信组织方也就不难做出了。
拆箱 (Unboxing)
电商购物的最大快乐点在什么时候？有人认为是在点击下单的那一刻，也有不少人认为是收到快递包裹，拆开包装，第一次看到实体产品的那个瞬间，这个行为，有一个专属名词描述，叫Unboxing（拆箱）。
随着社交媒体的兴起及消费者表现欲的增强，Unboxing已经成为一种主流热门的视频内容形式，在Youtube上每个月Unboxing视频都可以累积数以亿级的播放量。在此类视频中，主角拍摄整个打开包装箱的过程，描述自己首次看到产品的感受，有的还会简单演示一番。比如这条由Youtube用户ashens拍摄上传的一个玩具小提琴的开箱体验视频，迄今已收获了近百万次播放。
从观众心理来看，Unboxing视频一般来自用户(或者意见领袖)，因为不是广告，所以具有较高的真实可信性。更重要的是这类视频通常可以传递出用户首次看到，试用产品的兴奋与激动，而这种正面的情绪容易感染观众，让他们提前预演使用产品的快感，从而刺激观众更快做出最终购买决定。
热诚(Loyalty/Advocacy)阶段选取分析三个不同主题形式的案例：
进阶指南 (Advanced Tips)
每个企业都憧憬着能达到把一般顾客变成忠实顾客，甚至是粉丝的理想营销境界，怎样才能做到？搁在墙角落灰的产品估计没戏，一个重要方法应该是让客户更多使用已经购买的产品，让他们学习了解更多的产品使用技巧，扩大使用场合，提升使用频率，增加使用乐趣。
专门从事头饰产品电商销售的Luxy Hair深谙此道，这家可以说完全从Youtube发家的公司有一个极其活跃的频道，150万订阅用户，视频播放量达2亿次以上。Luxy Hair的Youtube视频内容可分为两个层次，给新手小白们的入门性内容，及老用户的高阶使用技巧内容，比如题为Luxy Hair Extenions: Care、Tips and Tricksd的专题包含29个视频，谈到诸如怎样搭配颜色之类的进阶性使用技巧。
当消费者对产品使用技巧有更多掌握，使用的可能及满意度会更高，从一般顾客转变成忠诚顾客的可能性更大。
用户社群 (Community Building)
经常性为品牌摇旗呐喊的粉丝，需要一个让他们可以时常“落脚”，感到温暖的地方，这些地方有的是自发组织的粉丝俱乐部，有的则是品牌主导的用户社区。通过有组织的用户社区参与活动，商家可以凝聚，发掘用户的力量，彰显忠诚粉丝。从这个角度来看，粉丝创作制作的品牌视频，不但更真实可信，而且能够进一步加深粉丝与品牌之间的链接。
户外照相机公司GoPro就是一个善于利用粉丝视频的专家，比如在社交媒体上，公司利用GoPro这个词作为主题标签，聚合粉丝内容-每天都会有约6000人以这个标签上传相关内容。不仅如此，GoPro还会从这些用户内容中挑选精彩素材，把它们转化成自己的视频广告，或者是作为精华内在公司网站上的用户社区发布推荐。这些举措极大促进了粉丝的荣誉感及参与度，让一般用户成为忠诚用户，最后成为经常参与贡献内容的忠实粉丝。
价值观 (Values)
从一般顾客转化成粉丝，需要的不仅仅是对产品的满意与认同，更重要的是对公司及品牌价值观的认同与喜爱-故而企业对价值观的弘扬，也是视频营销在热诚阶段的一个重要方式。
前不久刚刚被亚马逊巨资收购的美国有机零售超市Whole Foods有着一批高度忠诚的顾客，他们对Whole Foods坚持有机，天然食品生产理念的高度认同，是支撑这家高价位食品超市成功的重要因素。
Whole Foods的视频营销因此也着力诠释演绎品牌的价值观。在公司的Youtube频道上，有一个专题叫做Meet the Ranchers(认识饲养人)：这些视频在农场实地拍摄，记录饲养人的天然饲养方式，听到他们亲口讲述农场的有机农业理念。比如以下这条在Vital Farms 拍摄的视频，讲述了农场主Matt如何在这家德克萨斯Austin郊区的养鸡场，从2007年开始的有机农业事业。
Whole Foods的视频营销生动具体诠释了公司及供应商的有机经营理念，可用来教育顾客，感染粉丝，激励更多志同道合的粉丝型顾客。
虽然说视频营销的形式及创意可以多元变化，但如果企业期望把视频营销的效果和顾客购买挂钩，还是需要遵循一定的规律。从认知、考虑、购买到热诚这四个顾客购买阶段出发，本文总结了相应的视频营销主题及形式，供从业人员参考，从而提升视频营销的效果。
来源：微信号 contentwise

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