陆金所之后，谁会是下一个？

2017-07-28 10:59

上周，陆金所风波成为网贷甚至互金行业最火的事件之一，起因于微信上的一则留言，借由监管强化的舆论环境而迅速发酵，以至于这个背靠中国平安的网贷龙头遭遇了“债转”式的提现风波。就事件本身而言，基本已经过去，笔者也写过一篇评论文章《关于陆金所理财传言，大家究竟在慌什么？》进行点评，认为这“不过是个‘子虚乌有’的忧虑而已”，这里便不再赘言。
不过，陆金所风波其实折射出一个潜藏在行业繁荣表面之下的深层次问题，即大众对网贷行业的标签化负面认知，如“不合规”“高风险”“跑路”等，仍未根本上消除。这就导致了，即便是背靠大型金融集团的行业龙头，也会因为一个莫须有的流言而发酵出如此大的恐慌情绪。
显然，大家高估了投资者对行业的认可和信任度，也表明现阶段的投资者教育和沟通仍远远不够，且并未引起足够重视。而这个问题不解决，可能会成为行业长期发展的根本障碍，且必将变换形式再次诱发类似事件。下一个“陆金所”事件，也许就在不远处。
所以，就着这个事件，仍然有些话要说。
行业污名化标签难破，谁之过
上面提到的那篇文章发出后，一位相熟的记者在公号下面留言：“不知道那些投资人在担心什么，如果陆金所都不合规，那国内互金没法发展了。一刀切只会退回几十年前。报道这个行业三年，我看得到他们的努力，也希望投资人看得到。”
恰恰相反，很多人对这个行业依旧抱有戒心。
我认识一位朋友，是个典型的激进型投资者，在股市浸淫多年，是个老股民，在前两年也曾将大笔资金投资于数个P2P平台。在当时来看，他挑选的几个都是典型的地方性小平台，风格激进、收益率极高，我曾经提示风险，未果。
未曾想，进入2017年，整个行业的风险大幅下降，他却清空了所有的P2P投资。问其原因，竟然是担心风险，觉得前期跑路的太多，对自己之前的投资行为也很后怕，庆幸自己的投资如数收回，便不敢再投了。我劝他现在其实可以投一些，依旧未果。
我想，相对于那位报道行业三年之久的记者朋友，后面这位股民朋友更能代表大众对网贷行业的认知。他们对行业的认知仍停留在半年前甚至一年前，那个跑路不断、关停不断的时期，坚定地认为这是个高风险行业，庆幸自己的投资没有出问题；他们可能知道银行存管这个概念，但不清楚具体意味着什么，当网贷平台大肆宣传上线银行存管时，在他们看来，可能是另一种宣传的噱头罢了。所以，虽然事实上行业集中整治已经取得显著的成绩，整体性风险隐患已经大为下降，但投资者的认知依旧是滞后的，污名化的标签仍然牢牢贴在这个行业的每一家平台之上。行业龙头也罢，“银行系”、“上市公司系”、“国资系”也罢，都不好使。
这是谁的过错呢？

获客成本越来越高，根源在哪里？
年初，笔者曾写过一篇文章《P2P平台的自我救赎，99%的努力都用错了地方》，强调负面标签认知对行业健康发展的潜在影响。摘录部分内容如下：
整个行业似乎朝着健康、可持续的方向发展着，但实际的情况却是，目前的P2P更像那艘“泰坦尼克号”，驶向一座被大雾遮挡住的冰山。绕不开这座冰川，高速增长的假象将很快化作泡影。
这座冰山就是大众投资人心中的“行业印象标签”。对投资人而言，投资的平台出现提现异常甚至卷款跑路无疑是最大的伤害，这种“受伤体验”经过投资人的家庭、亲戚朋友甚至社交平台、媒体的向外传播，反过来会对整个行业的品牌形象带来难以逆转的损害。时日稍久，行业在公众的印象标签中就会增加一条“高风险”，从而把主流投资人阻隔在门外，发展空间越来越局限。
一如大雾中的航船失去了“灯塔”指引，P2P投资在大众的认知中失去了“安全性标签”的指引，渐渐失去群众基础，离主流市场远去。贴标签是人们对事物进行快速认知的简便手段，越是不熟悉的事物，越习惯用标签进行归类和认知。标签化认知难免会“一竿子打翻一船人”，但自古以来就是如此。在集体性认知的强大影响下，很多标签，贴上了，往往就很难揭下来。
所以，除非要彻底退出P2P这个行业，扭转行业的负面标签，是所有P2P平台绕不过的一道坎。
但显然，这方面网贷行业做得还远远不够。当前，网贷行业的市场宣传侧重于自家产品和平台，缺乏行业整体的知识普及和对错误认知的纠正，是造成大众认知长期存在偏差的重要原因。
问题是，只有在行业的整体标签仍保持正面时，平台的自我营销才是有效的，比较容易实现从曝光到注册投资的用户转化；而在行业的整体标签趋于负面时，平台的自我营销会大打折扣，品牌的曝光往往会首先触发用户对行业的负面认知，负面认知本身会阻止潜在用户的转化。
所以，看上去，很多平台砸了很多钱用于获客，但效果越来越差，于是把原因归结于获客成本高企。并没有意识到，之所以有效获客成本能飙升至大几百甚至上千元，行业的负面标签“居功至伟”。
“忽悠”投资者往“火坑”里跳，不多花点钱怎能办得到呢。当然，平台也会喊冤，“我很合规啊”、“你才是火坑”……。问题是，在潜在投资者看来，就是如此。
顶着“乌鸦”的名号，说自己白，谁会信呢？
所以，有那么多营销费用，与其全部用于自我宣传，拿出一部分用于行业普及可能效果更好一些。
摘帽“高风险标签”，是自我救赎的关键一步不解决“高风险”的负面标签，行业发展终究迈不过主流理财市场那道坎。摘帽，成为行业和平台自我救赎的关键一步。
从这个角度，陆金所这次事件也为行业敲响了警钟，行业污名化背景之下，谁也无法独善其身。
未来，也许应该加大行业基础知识普及和关键性工作（如合规与专项整治）沟通工作，投资者信心足了，获客自然就容易了，也才能避免类似事件的再次发生。
所以，陆金所之后，谁会是下一个“受害者”，但愿不再有吧。
【来源：洪言微语】

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