民营银行的战斗：“同质化”质疑VS“差异化”破局

2017-07-27 16:50

前两日，和一个记者朋友交流，谈到民营银行同质化倾向问题。截止2017年7月，共有17家民营银行获批，15家已经开业。从银行定位来看，大多数民营银行定位于互联网经营模式；从业务布局来看，消费金融成为主流的选择。
考虑到互联网消费金融已经巨头环伺、竞争白热化，已然迟到的民营银行也加入战局，不得不送上三个字“同质化”。
在这位朋友看来，已然是激烈竞争的业务，民营银行还有参与的必要吗？就不能发挥其牌照价值，去做点更有意义的事情吗？所以，要怎么看待民营银行的“同质化”问题呢，谈谈我的一点看法。
同质化之名与差异化之实：关键在于视角
说到同质化问题，其实何止是民营银行，十多年前传统银行就被批评产品同质化、收入同质化，互联网金融各个细分产业之间，包括第三方支付、网贷、消费金融等，也从未摆脱同质化问题。粗看起来，同质化似乎是金融机构难以摆脱的标签。
问题出在哪里？看待问题的角度。
业务种类视角，同质化严重
站在业务种类的角度来看，自然是同质化有余、差异化不足。无他，业务种类就那么几种，实在没得选。
《商业银行法》第三条明确规定了银行的业务范围，如下：
（一）吸收公众存款；
（二）发放短期、中期和长期贷款；
（三）办理国内外结算；
（四）办理票据承兑与贴现；
（五）发行金融债券；
（六）代理发行、代理兑付、承销政府债券；
（七）买卖政府债券、金融债券；
（八）从事同业拆借；
（九）买卖、代理买卖外汇；
（十）从事银行卡业务；
（十一）提供信用证服务及担保；
（十二）代理收付款项及代理保险业务；
（十三）提供保管箱服务；
（十四）经国务院银行业监督管理机构批准的其他业务。
民营银行被鼓励从事基础银行业务，一些稍微复杂的业务也需要一定的经营年限才能申请，所以从业务种类上看，各家民营银行的业务种类实在是大同小异。
从公开披露的经营范围看，基本都是上述商业银行法的“十三条”，从主推的产品来看，主要是存款、理财、消费金融、供应链金融以及一些基础结算类业务。
在这些产品中，最亮眼的，则是信贷类产品，如微众银行的微粒贷、网商银行的网商贷、新网银行的好人贷、苏宁银行的升级贷等等；其他的诸如智能存款产品，由于利率低于宝宝类货基，吸引力有限；理财类产品，以代销同业理财为主，与互金理财产品相比，收益率较低，也缺乏特色；其他一些主要针对B端的结算类产品，市场影响也有限。
所以，不难得出民营银行业务结构简单、产品趋向于同质化的结论。
业务策略视角：差异化发展
不过，同类型的产品也可以玩出迥然不同的花样来，形成差异化之实。不同与其他金融机构，差异化定位是民营银行立身之本。
2015年6月公布的《关于促进民营银行发展的指导意见》，明确要求
“民营银行应当确立科学发展方向，明确差异化发展战略，制定切实可行的经营方针，发挥比较优势，坚持特色经营，与现有商业银行实现互补发展，错位竞争。”
某种程度上，一家民营银行若没有差异化特色，也就没有开设的必要（或曰开不了）。
从结果来看，已经开业的几家民营银行，尤其是已经具体开展业务的第一批次几家银行，其产品定位均有着鲜明的差异。
微众银行主打微粒贷，是一款消费金融产品，依托微信和QQ两大流量入口，创新银行同业联合放贷模式，发展迅速，已经成长为银行系消费金融的明星产品。
网商银行主打网商贷，是一款面向电商平台小微客户的贷款类产品，依托支付宝和淘宝的流量入口，与蚂蚁小贷的蚂蚁借呗互补发展、相辅相成，也有不错的发展。
华瑞银行主打自贸区业务和科创业务；金城银行主打对公业务，推出特色产品政采贷和退税贷；民商银行则依托浙江民营经济，主打小微企业融资业务。
就后面几批陆续开业的民营银行来看，也各有各的特色。比如苏宁银行，定位于科技驱动的O2O银行，基于渠道和科技，探索普惠金融新模式；新网银行在民营银行中率先推出了网贷资金存管业务；中关村银行则定位于创业者的银行，聚焦三创（创客、创投、创新型企业）服务。

可见，无论从已开业民营银行的实践还是从已批复民营银行的定位来看，差异化都是民营银行的机构底色。
从策略到实践之难：差异是一种奢侈品
当然，机构定位中设想的差异化与实践中做到差异化还有很远的距离。在同质化竞争的氛围中，做到差异化本身就是很高的要求，属于一种奢侈品；对多数机构而言，差异化最终只会停留在纸面上。
对民营银行而言，距离差异化还需综合考量以下几个因素：
科技投入与科技人才，是个大问题
随着金融科技成为金融业务尤其是互联网金融业务的主要驱动力，无论机构的市场定位和客群定位如何独特，基本都要以优异而自主的科技能力为前提。这种科技能力，既体现为核心系统与各业务系统的建设迭代，也体现为数据基础和基于数据的各类业务智能化升级。
谈到科技实力之前，需要先考虑科技投入。相比互金机构，银行可开展的业务种类要多得多，而且对接主流金融体系也需要额外搭建很多系统，更严格、更完善的监管也需要大量的系统支撑，基础性系统之外，凸显科技实力还需要大量的额外系统建设。
以微众银行为例，年报显示，截止2016年末，已建成94个关键系统、452个子系统。
对于民营银行而言，科技实力的构建既有投入问题，还有人才储备问题。若得不到股东方的强有力支撑，仅仅依靠30或40亿资本金，从零起步，最多也只能搭建基础性业务系统而已，科技领先便很难落地，业务特色也无从说起。

场景与入口，绕不过去的坎
互联网银行，便要符合互联网的玩法。互联网的世界是平的，不比大小，只比谁能更便捷地触达潜在用户，并勾起用户的兴趣。所以，场景与入口，依旧是必争之地。
大的场景与入口，比如电商场景、社交场景等，已经被互联网巨头占据；囿于政策原因，线下场景暂不可考虑。能做的，只有两条路，一是与中小场景合作，构建所谓的生态体系；二是把自己打造成一个优质入口。
说实话，两条路都不好走。先说构建生态，若自身没有优质的流量入口，也就吸引不到优质的合作伙伴，谈何生态搭建；再说打造优质入口，也是难上加难，在互联网世界，每一个优质入口都是一张船票，很多传统企业巨头抢破脑袋也没拿到，一家新兴的银行又谈何容易。
缺乏场景与入口的支撑，难以有效地触及用户，再好的产品，终究是枉然。
品牌塑造与营销，新世代新玩法
在客群定位上看，互联网银行本质上更接近年轻人的银行，便要顺应新世代的年轻人思想和品牌观，一些传统金融机构“高大上”的品牌塑造方式真的“OUT”了。
笔者在《把金融产品卖给90后》一文中曾对80后和90后的品牌观做了比较，摘录如下：
若一个人（80后群体）用别人的标准来衡量自己，那么他便需要高逼格的东西来装点自己。对于这类用户，品牌的逼格越高越好，而高逼格来自于距离感，品牌方只要端着就好了，然后拼命在高大上的渠道投放广告，找成功人士代言。这是金融机构一贯的品牌宣传做法。
若一个人（90后群体）生活的自己的世界里，他只需要自己认可的东西来装点自己。对于这类用户，对所谓的高逼格开始无感，金融机构传统的品牌打法便开始失效了。要得到用户的认可，便要走下神坛，和他们玩在一起，用他们的语言和他们交流；用心和他们交流；偶尔自嘲、自黑，更是高级的玩法。
这几年，逗逼、草根的明星人气更高，相应地，原来端着的明星也纷纷走上逗逼化之路，这是娱乐业适应新一代网民喜好的体现。
可惜的是，在金融业，无论是传统金融机构还是互联网金融机构，走得都还是高逼格之路。若要想把金融产品卖给年轻人，便要先从改变品牌策略开始。
结语
差异化，从来就不是容易的事情，尤其是对于民营银行这一新兴的群体来讲，在实践中做到差异化需要付出更多的努力。
当一众金融巨头、互金前辈们都耽于“同质化”策略乐此不疲时，民营银行起码在机构定位和发展策略上，都瞄准了差异化在努力。我想，是应该鼓励鼓励的。
来源：薛洪言

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