10年输给茅台3800多亿市值，五粮液前路几何？

2017-07-27 14:40

近日拜访一位有大好事发生的故友，对方有小酌之好，便计划买两瓶五粮液“普五”作礼，不料相识的店老板却建议：既是大好事，应该换茅台，因为“茅台最体面，五粮液未必拿得出手”。
听后猛然觉得，五粮液好像真的已经跟茅台不在一个层级了：这两年，在所谓的高大上场面、桌子上，也多是茅台，鲜有五粮液。
老板为茅台53度飞天开出了1400元的“良心价”，这个价格超越了茅台的“红线”。
今年4月，茅台出台了“史上最严”经销商处罚制度，誓言要将53度飞天的零售价控制在1300元以下。
但是这套制度并不好使。断货、加价、限购、秒杀……价格管控之下，茅台不断上演令消费者不满的戏码。
实体店或是抬价或是囤货不卖，线上商城长期断货，即便以1299的价格“拍下”，也要付高于200元的配送费，实际价格还是超越“红线”。
更有消息称，某些地区零售商的拿货价，已经迈过1500元大关。
关于茅台的供不应求，业内有很多分析甚至阴谋论，但不论如何，至少表明越来越多的消费者认可茅台，愿为之一掷千金。
前几年，大众还在担心“八项规定”之后再无茅台，却不料茅台更加“茅台”了。
而另一边，被那店家“鄙视”的五粮液却颇为尴尬。
今年，五粮液有过两次调价，一次由公司主导，一次“据说”由市场主导。调整后，五粮液“普五”和“1618”的零售价均在900元左右，但电商平台的价格显示，普五的促销价为899元，下单享有40元优惠，成交价仅859元。
而在线下市场，按照业内未经证明的说法，五粮液的部分零售商依旧存在倒挂现象，即进价比销售价格还高。
两者的落差令人颇为感慨，但差距究竟从何而来？
茅台是酱香型，五粮液是浓香型，在中国，浓香型白酒有更广的受众，市场上也常年流传着“喝茅台的从不买，买茅台的从不喝”的调侃。而在竞争激烈的浓香型市场，没有一个能有五粮液的口感，是很多好酒者的共识。
因此可以肯定，即便差在了品质，差距也不会这么大。
对于茅台、五粮液而言，最重要的资产是品牌，茅台和五粮液之差，很重要的一个原因也是品牌之差。近一两年，这个差距越来越明显。
甚至可以说，经过这几年的进与退，茅台已把五粮液彻底甩开。
品牌之差的表象是，高端宴会，甚至很多家庭聚会都喝茅台；落实到公司的经营上，则是越来越悬殊的盈利能力与公司价值。
2016年，茅台实现营收388.6亿，利润高达167.2亿，进入2017年，茅台继续爆发，第一季度营收和利润的同比涨幅均超14%。
另一边，五粮液2016年的营收为245.4亿，净利润仅为67.85亿，其利润规模只有茅台的4成。
反应在资本市场，两者的差距则更为明显。
2007年10月，五粮液的市值高达1719亿元，同期的茅台是1680亿。
10年后，截止7月25日收市，当初傲视茅台的五粮液，市值只有2122亿，而茅台却高达6004亿。
如此算来，10年间，五粮液的市值输给了茅台3800多亿。

这真是，有对比，就有了伤害。
出于这样的落差，五粮液在资本市场的表现一直饱受抨击，甚至有投资者大骂“被五粮液套了10年”。
资本市场还有句调侃：持茅台10年，获利多少倍，持五粮液10年，觉都没得睡。
所谓爱之深、责之切，即便这样，依然有不少投资者对于五粮液抱有一以贯之的期待，认为它是全球食品消费中估值最低的品牌。投资机构数番唱多它“能上3000亿”，股民们也想着：它的市值至少应该是茅台的一半吧。
遗憾的是，“一半”从未到来。
时间是真正的试金石，它能让上位者和下位者交换位置。科技行业被认为日新月异，强如诺基亚也有翻车的风险，但世人往往忽略的是，即便在最传统的行业，品牌的交替与翻覆，也是不惊觉间已是覆水难收之势。
曾经的20年里，五粮液都是中国酒业的王牌。茅台沉浸在“国酒”的名号中曲高和寡时，五粮液的年营收是其5倍。
那时的五粮液，是价格最高的酒，最具品牌知名度的酒，也是规模最大的酒，舆论谓之“酒王”。
然而，酒王正变得浑浊。
“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”般的盛景，转眼成了“桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯”似的怀古。
川酒甲天下，精华在宜宾。
蜀地温润的环境，造就了川酒的浓香，五粮液是其中最香的一个。
1915年，五粮液漂洋过海，代表中国白酒远赴巴拿马万国博览会，引发万众瞩目。其后改革开放，它又在市场经济中迅速壮大，成为四川第一品牌。
五粮液的发展离不开它的酿造古法，也离不开关键的推动者。时至今日，提及五粮液时，很多人还会在第一时间想到集团前董事长王国春。
在业内，王国春是个毁誉参半的人物。但不论功过是非，没有王国春，或许就没有五粮液的“酒王”。
1985年，39岁的王国春成为宜宾五粮液酒厂厂长，自此开始了长达22年的“统治”生涯。王上任时，五粮液只是一个中等规模的地方性酒厂，他离任时，五粮液正享受着“酒王”的最后荣光。
王国春胆子大、懂市场，很长时间里，其他酒业品牌只能跟随他的脚步。

比如，1989年，五粮液带头提价，这一变化直接奠定了白酒产业持续至今的价格体系。而同一时间，茅台还停留在作坊式生产，连国务院参评的“国家一级企业”都没能通过。
王国春在任期间，留下了很多类似的决策和故事，其中最关键、对五粮液影响最大的，是买断经营制度，以及其衍生而来的OEM授权制度。
这一制度曾帮助五粮液横扫四方，却成了其如今的桎梏。
1992年，王国春率先将买断经营制引入白酒行业，各大区的经销商得以大包大揽。他们以优惠的价格从酒厂进货，又以极大热情不断开拓市场，辅以猛烈的品牌攻势，五粮液很快四处开花，攻下全国市场。
仅2年时间，五粮液的价格和规模便全面超越“汾老大”，酒王的名号就此得来。
几年迅猛发展后，五粮液又借上了资本的力量。
1998年4月27日，五粮液在深交所挂牌上市，开盘价29.77元，很快便被拉升至57元。
而当时，茅台的销售额只有区区8亿，市场占有率仅0.01%。
53度飞天茅台，顶着“经典国酒”的名号，单价才200块左右，比五粮液的“普五”便宜了几十块。而即便价格最高，“普五”依旧是供不应求。
那个时期，无论是品牌形象、价格、规模，五粮液都一骑绝尘。
但是，这家企业的野心，不止是成为高端酒的老大。或者说，地方性国有龙头企业的身份，决定了它不可能局限于单品，坐等自然增长。
为了追求规模和利润，王国春曾展开一系列多元化经营，但多以失败告终。不过，围绕白酒和五粮液这个品牌，王国春做出了相当成功的创新。
五粮液是高档酒，在中低档领域，还有大量的发展空间，着眼该市场，在买断经营的基础上，五粮液推出了全新品牌五粮醇，借助五粮液出品的由头，这个初生品牌迅速大获成功。
眼见利益滚滚，五粮液又相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等品牌，且均名利双收。
那也是川酒最辉煌的年代，借着五粮液的东风，川酒行业的产值与日俱增，GDP和利润不断攀升……
但凡事有两面性，这些品牌都是沾着五粮液的光、让五粮液贴牌，他们越成功，五粮液就挣得越多，但在此过程中，五粮液主品牌的价值却被反复稀释。
买断经营、品牌授权（贴牌生产）、上市，这些将五粮液捧上天的力量，又在日后将其拽回地面。
金六福、浏阳河是五粮液品牌制度中的幸存者，他们茫茫多的“兄弟”中，充斥着大量溺亡的不幸者。
五粮液旗下究竟有多少贴牌产品？这个问题一度是业内的不解之谜。
金六福的成功引发一阵白酒买断热潮，买断经营成了五粮液挖掘财富的金库。曾有报道称，就连一手开创贴牌模式的王国春，都搞不清楚究竟有多少个子品牌、孙品牌。
亦有统计称，2000年至2003年期间，五粮液的对外授权品牌一度多达上千个。
但并非所有和五粮液联系上的都有好命。同等价位的贴牌产品越来越多，竞争愈发激烈，血腥的白刃战随处可见，活下来的只是少数，绝大部分早已夭折。
即便是幸存者，活得也不舒坦。
几年前有消息称：不少五粮液的贴牌商，自营的品牌并不赚钱，最大的利润是拿到五粮液的酒来卖。五粮液对于这些贴牌商有政策支持，下单超过一定数量，就会按出厂价赠送一定量的五粮液酒。
贴牌商过得好不好，五粮液不必担心，因为它的相关利润极其稳固。贴牌商买断了品牌，必须到五粮液旗下的包装厂购买包装，该厂的报价据称是同价位酒的数倍。
同时，五粮液要求贴牌商每年的下单量必须保持30%的增长，这造成了不少贴牌商库存积压严重，无法消化的品牌只能安静等死。
依靠大量开发贴牌产品，五粮液的销量和利润得到迅速提升，但是其主品牌的价值却在这轮盛宴中被不断分食。
五粮液的很多子品牌都集中在某些区域市场，归属大经销商。五粮液只负责收钱、生产，销售由大经销商全权包揽。
经销商考虑更多的是如何赚钱，而不是维护五粮液的品牌形象。渐渐地，五粮液、地方酒企和经销商之间的明暗角逐渐盛，其主品牌商誉受到接二连三的冲击。
白酒说白了就是卖品牌，五粮液能够出这么多子品牌、孙品牌，也完全是靠着“酒王”的招牌。一旦主品牌形象受损，一切都成了空中楼阁。
遗憾的是，从买断经营至今，五粮液从未摆脱品牌价值被稀释的困扰。
集团早就明白问题的严重性，但一直面临积重难返的局面。
十几年间，从“1+9+8品牌战略”，到“1+5+N”，再到“1+3+5”，五粮液一直希望砍掉子品牌，但打着五粮液口号的酒依旧数不胜数。
每年的白酒展销会上，五粮液军团都是最庞大的，多到每隔两三个站位就能看见其子品牌。五粮陈、五粮源、福喜迎门、新概念……这些酒无一例外地标注着宜宾五粮液股份有限公司的字样。
虽然分属不同公司，但这些品牌都聘用了差不多的设计师——除了品牌名称外，其产品几乎与五粮液有着一模一样的包装。
在电商网站上输入五粮液和52度，你会得到茫茫多的搜索结果，“五粮液”三个字总是被放大在最显眼的地方，而这些产品的价格却千差万别。

甚至就连在线下买“普五”，老板都会和你反复确认，毕竟除了这些打擦边球的子品牌，纯正五粮液系列下面，还分了52度五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等一堆品种。
靠着贴牌挣得钱越多，酒王的品牌辨识度就越弱。20年后的今天，酒王已不像从前那样具有鲜明的辨识度，就连“普五”也渐渐沦落为了普通。
相较之下，茅台一直坚持1+3战略，即1个世界级茅台，加3个重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅）。其始终高举高打的飞天茅台，更是独树一帜，甚至成为越来越多高端消费者心目中唯一的顶级品牌。
于是也就出现了，“茅台最体面，五粮液未必拿得出手”的说法，并且越来越成为共识。
有人纳闷：品牌稀释算什么大问题，直接一刀切、砍掉绝大部分子品牌，不就行了吗？
说起来简单，做起来难。
对于大多数贴牌生产超过20年、与子品牌早已融为一体的企业而言，一刀切都不是一件容易的事情，对于五粮液而言更是难上加难。
曾有传言称，五粮液内外部的利益关系盘根错节，外人根本无法理清。品牌授权的资质以及与部分高管的联系；大经销商卖五粮液还是自己品牌的权衡；地方酒厂与五粮液千丝万缕的关联；乃至可能存在的利益输送……
这些复杂的线条交织成了一张密集的大网，内部的力量根本打不开。
退一步而言，即便这些传言都是诽谤，仅从可见的结果看，一刀切砍掉子品牌，不仅会影响五粮液的规模和利润，甚至会影响地方的工业产值和GDP，这样的责任谁来承担？
五粮液不仅是宜宾的城市名片，在四川全省的经济中都起着至关重要的作用：四川省国资委控制的大型国有企业中，五粮液一直都是利润的重头。
对于宜宾市政府而言，五粮液的重要性可以想见。因此，当这艘巨轮陷入增长缓慢的境地时，当地政府比谁都焦虑，迫切希望做出改变。
没有人可以抵抗这样的意愿，即便是掌权22年的王国春。
2007年3月21日，五粮液发布公告，原宜宾市副市长唐桥将接替王国春的五粮液董事长职务。一纸公告后，王国春时代结束，五粮液进入唐桥时代。
“政府想通过外力来推动五粮液的改革。五粮液内部权力非常复杂，依靠内部的力量恐难打破现有的利益格局。”一位业内人士分析说。
唐桥上任于酒王的黄昏，他上任不久，茅台的年净利和市场便双双超越五粮液，差距随即越拉越大，即便其整体规模依然保持领先。
2012年，五粮液的营收依旧稍稍领先于茅台（272.01亿对264.55亿），但2年后，茅台不仅营收大举反超五粮液105.63亿，净利润更是其2.5倍。
因为这些数字，舆论对于唐桥并不友好，但很多事情不是个体可以改变的。
巨轮降速时，曾经的顺流都成了逆流。五粮液的大经销商制度建立在高增长、高利润的基础上，利润下降时，谁的日子都不好过。
在零售市场，五粮液的价格开始出现普遍倒挂现象，经销商很难赚到钱。五粮液对于经销商也有一个政策支持，即完成一定销量即可在年终获得一定数量的五粮液酒。不少经销商为了赚取返点，不得不压低价格出售甚至窜货，导致其经销体系陷入混乱。
即便如此，大规模砍掉子品牌依旧不可行，毕竟地方国企可以不追求利润增长，但一定要追求规模和税收。于是，五粮液一边清理旧的子品牌，一边拓展新的子品牌，到头来究竟是增加还是减少，外界压根搞不清楚。
更重要的是，拱手将白酒一哥位置让给茅台后，即便砍掉其他的品牌，也很难找回曾经的酒王荣耀。
伴随着市值和销售陷入困境，曾经的小问题，都成了大问题。
投资者质疑五粮液的上市主体和集团之间存在巨额的关联交易。由于五粮液上市时只是将酿酒的资产装进上市公司，基酒、加工、包装材料，以及销售等都没有放入其中，导致集团下属企业与上市公司之间存在大量关联采购与关联销售。
“关联交易会导致利益说不清楚，容易出现利润转移。”一位证券分析师说。
遵循着这条线，投资者又将怒火倾向了宜宾市政府，抱怨五粮液是地方政府的提款机，甚至某些团体的提款机，却唯独是小股东们的苦主。
如是抱怨的背景是：在过去的16年里，老对手茅台一共给股民分红了430亿。
就连竞争对手也急着给五粮液扣帽子：中国白酒如今不透明、混乱的经销体系，和当年五粮液主导的买断经营脱不开关系。
唐桥没能扭转这样的颓势。
2017年3月30日，经历“唐桥十年”后，五粮液宣布换帅，四川省经信委副主任李曙光成为新的接替者。
李曙光今年55岁，此前并无酒业从业经验。

这位曾经的旁观者能否看得更清楚?一切依旧是未知数。
但放在李曙光面前的，是容不得片刻蹉跎的紧张局面：茅台依旧快速发展，市值上已经成了世界酒王;五粮液身后，洋河正步步紧逼，泸州老窖等亦是摩拳擦掌。
五粮液希望做出改变。
改变的首要任务应该是重塑品牌。
2016年3月，五粮液股份有限公司副总经理朱中玉，第一次谈到了一个重要问题：白酒新常态就是要减少政府对市场干预，不再盲目追求销售规模的粗放管理。
是年年底，五粮液一次性清理了300款旗下产品。
2017年7月，又传出集团旗下将有18个系列退出历史舞台……
如若改革推动彻底，五粮液或许会面临阵痛，但这样的变革势在必行，因为经销商和消费者对于五粮液的品牌信心，已经到了极其关键的节点。
在消费升级的大趋势下，越来越多的消费者会为品牌买单。正是出于此，茅台才把五粮液甩得越来越远，从产品到资本市场一路享受着溢价。
如五粮液继续像过去10年这样颓势下去，在越来越多追兵的围追堵截下，这个酒王恐怕连老二的位置都保不住。那样的局面一旦发生，五粮液怕是会彻底失去自己。
没人希望看到酒王继续颓势下去，不论是四川人民、全国白酒爱好者，还是资本市场上翘首以待的投资者们。
我也如此。我的父亲珍藏着一些陈年五粮液，我不希望看到它们连拿去送礼，都得再三考虑“是不是好意思”。
或许是因为五粮液的颓势，最近，同为川酒的郎酒直接放出狂言，要对标茅台，似乎五粮液早已不被其放在眼里。
这背后以及整个白酒行业的更多故事，我们将在往后陆续为您分解。带您看看，当众人的目光聚焦在人工智能、云计算等前沿科技产业时，这个最悠久、也最跟普罗大众相关的行业，在新的时代如何演绎、进化。
消费升级是未来经济的一个大核心，相信这些酒业品牌的兴衰起伏，对整个消费品行业，也都有参考和借鉴意义。
来源：微信公众号华商韬略

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