一年创收7.2亿，为何SMG互联网节目中心想做整合运营商？

2017-07-26 12:30

“家装+脱口秀”网综《就匠变新家》每周四中午登陆腾讯视频
都说2017年是综艺市场的寒冬。
但众所周知，全民娱乐、精准垂直类节目依旧活得相对滋润。
最近，娱乐资本论关注到了一档“家装+脱口秀”类网综《就匠变新家》，节目第一期请来薛之谦坐镇，全程笑点高能，陈赫、杨迪等综艺大咖纷纷出场，SNH48曾艳芬、陆婷这样的女团红人也在节目里玩各种“梗”，看了还hin涨姿势。
不仅如此，这竟然还是金主“立邦”第一次为网综投钱。很好，你成功地吸引了小娱的注意。经调查，小娱发现其幕后的操盘手正是SMG互联网节目中心，这是广电媒体中第一个和唯一一个以互联网内容为主打产品的机构。除了《就匠变新家》，它还出品过《国民美少女》《小哥喂喂喂》《wow新家》等口碑网综以及网络神曲《魔都·魔都》。
怀揣着好奇，小娱专访了SMG互联网节目中心负责人蔺志强，为大家揭秘一下它背后的运作故事、竞争优势，挖掘一下它未来从网综出发，跨界制作、出品超级网剧、发力精品PGC、整合运营的战略布局和具体打法。

2017年稳坐“家装网综”金字招牌，
如何搞定宜家、立邦？
有趣的是，虽然对内叫SMG互联网节目中心，但它其实是一个完全市场化的公司主体，拥有一个网感十足、惹人开心的名字——“好有文化”。
蔺志强印象深刻。2015年刚过完年，才大年初八，全台新年第一个会议就召集大家讨论SMG的新媒体业务发展。很快，原SMG新闻团队、外语中心团队和看看新闻网团队联合组建了融媒体中心，推出了覆盖传统媒体和新媒体的新闻产品“看看新闻Knews”。而SMG互联网节目中心，则通过公司化的手段推进运营和管理，也就是好有文化最具特点的地方在于，它完全市场化，不依赖任何平台。
资料显示，这家公司SMG占股60%，东方明珠新媒体股份有限公司占40%。但是，蔺志强有信心，公司未来一定会探索股权多元化，目标是明年最好实现团队持股。
他的底气，来自于公司过去两年取得的成绩。根据第三方数据，作为成立2年的新公司，2016年，公司已经跻身十大网综制作公司，而且是唯一的体制内公司。

《WOW新家》发源于SMG品牌节目《梦想改造家》
2016年年底，公司与腾讯视频合作了宜家赞助的《WOW新家》。这是一档没有明星、没有搞笑、没有综艺套路的垂直类网综，发源于SMG的品牌节目《梦想改造家》。
不同于普通内容公司，摆在蔺志强面前的机会，正是如何充分利用SMG的品牌和资源、与兄弟单位协同起来。以《WOW新家》为例，他们跟《梦想改造家》的制作团队、融媒体中心合作，“品牌是我们，出资是我们，融媒体中心承担了制作任务，我们把《梦想改造家》孵化出的一个全新的互联网IP。我们出资让兄弟单位练兵，结果肯定是双赢的。”

1个空间7套方案《就匠变新家》轻松刷新普民生活
在完成了《WOW新家》的摸索后，公司开始独立研发、操盘新节目《就匠变新家》。蔺志强自称是“大项目经理”，忙着资源整合和发掘新价值，而整合的结果就是，搞定了金主立邦投钱。而这，或许也是公司核心竞争力所在——做有品质的内容、搞定别人搞不定的客户，同时保证每个项目都有利润。
现在，不管是节目流量、招商成绩、盈利水平，蔺志强信心满满：“我们说我们是网综领域做家装节目做得最好的，恐怕没人反对。它现在是我们的金字招牌之一。在垂直领域小试牛刀算是拿下一城，接下来，还会在汽车、少儿、健康、时尚等领域逐个发力。”

从网综到超级网剧、精品PGC，
如何放长线钓大鱼？
当然，蔺志强的野心并不止是做网综。
为了找到公司一击而中的竞争力，2017年初，根据SMG整体要求，蔺志强调整了公司定位和战略。除了深耕网综，还要做超级网剧、精品PGC，同时决心要做网生内容的整体运营商。
首先说综艺。2017年，公司打算做6、7档节目，最大型的是2档全民娱乐节目，其他项目则涵盖家装、汽车、少儿等不同的类型。用蔺志强的话说，“要么是全民娱乐，要么是垂直领域，中等水平、中等体量、中等回报的节目不是我们应该做的。”
那如何生产一档优质的节目呢？蔺志强坦率地表示：“有的节目成为炮灰，不在于制作能力的高低、广告赞助的高低，也不在于推广，最关键的是创作的人太把自己当回事。我觉得做内容的人，永远要相信用户一定比你聪明。”

《长安暗盒》概念场景
其次，超级网剧也是重点，正在筹备的《长安暗盒》，先是公司与原著编剧西贝一起做剧本、控版权，再整合社会资源，据悉单集成本500万以上，将与优酷联合出品、共享IP。

上海城市形象片的正确打开方式——《魔都·魔都》
最后要说的是精品PGC。6月初，他们联合彩虹合唱团，和担任G20峰会开幕演出视觉总设计的资深导演（也是好有文化公司员工），共同出品了一支展现上海的形象片《魔都·魔都》，在网络上传播得很是火热，而下一部新的作品已在孵化中了，蔺志强兴奋地拿出手机给小娱听了《春天里》的小样，表示最近他正在设计动作，希望复制鸟叔《江南style》骑马舞的奇迹，他内心笃定：我们只做最头部的PGC，通过头部PGC树立品牌，而不是简单把现成电视节目拆条上网，更不能为了“互联网化”而“自我矮化”到什么都做。

2016年创收7.2亿，
好有文化的想象空间还有多大？
听起来很美，但2017年的市场寒冬下，做一个网生内容的整体运营商，赚钱吗？
值得一提的是，蔺志强告诉小娱，他们公司2016年收入7.2亿，都怎么赚到的呢？闻此，蔺志强神秘地笑了：“其中有将近6亿是为腾讯做广告代理业务挣的。”
事实上，很多人都做广告代理，但这行利润不高，真正能从其中赚到钱的不多。
这块，蔺志强自称有他的独门绝技、且他的危机意识很强：“2017年在经营方面会优化收入结构，做大公司盈利，力争实现多维变现。广告代理继续往前冲，但非广告代理业务，一定要从一点几个亿翻几倍。目前SMG下达的KPI已经很高了，甚至可以说在市场环境恶劣的2017年，要完成KPI很困难，但从内心来说，这个KPI数字还只是开始，离内心的目标还差很远。”

SMG互联网节目中心开启互联网内容整合运营新时代
小娱很好奇，增长点在哪？蔺志强信心满满，一手抓爆款研发、一手抓整合运营。一定要大力提高内容质量，有了品牌和口碑，制作、版权、广告收入都会水涨船高。同时，2C的收入需要通过新技术的商用实现突破，单纯走2B路线一定会遇到“天花板”。
另外他还成功运营了一个商业化的微信号《人气美食》，粉丝82万，活跃度20%，蔺志强说：“未来精品PGC也会走上正轨、实现变现。至于整体运营，无非就是资源整合、制作、推广、招商。最难的根本不是业务的发展和好坏，而是要在体制内像纯粹的市场公司一样拼、一样打，团队里的每个成员都要把SMG的事情像自己的事情一样用心、用力。目前，压力还是很大，从项目层面看，比如一想到市面上最好的综艺和自己没关系就睡不着觉，比如看到一个很有潜力的方案被平台否掉那是真心疼。同时，随着资本介入和竞争加剧，行业里也会出现一些乱象，有些时候其他公司的做法真的会冲击我们的价值观。作为目前仍在体制内的内容团队，定力和坚持显得尤为不容易。在行业大发展、大整合的背景下，我们还是要讲追求和理想的，要有手艺人的骄傲和骨气，而不是整天忙于一些虚头巴脑的事情。价值观听着比较务虚，但面临选择和诱惑时，拍板那一刻背后还是价值观在决定。最简单的例子，2017年广告市场大势不佳，和平台合作，谈判时，要不要放弃IP转而挣比较保险的制作费？在节目制作时，面对一些涉及模糊地带的内容，要不要坚决守牢底线，承担经济损失推倒重来？类似的选择几乎每天都会遇到。”
不管做什么内容，招商实力其实相当关键。据小娱了解，公司花了很大代价和成本，招揽了两枚大将，包括前SMG广告经营中心副主任、SMG东方卫视中心广告部副主任。蔺志强看得长远：“一定要培养自己人，要有独立的广告招商团队，不能依赖外包或视频网站打理。”
与此同时，他也强调：“我挖这些人到我们公司来，他们工资没有涨一分钱。真的。”那驱动力是什么呢？“在工资没涨一分钱、各种不确定性因素大大增加、再也没有旱涝保收、没有平台依托的大前提下，他们都是怀着对新生事物的热情和动力来的，说白了就是大家一起玩一点有意思的事情。”
虽然蔺志强一边自我吐槽公司的鼓励机制有待完善，但在这样的情况下，公司还是交出了不错的成绩单。比如目前做的所有项目都是自己完成了招商，深得核心客户恩宠。
总的来说，“好有文化”短期内的目标是成为一个有独特竞争力的内容运营公司，长期目标是能够与资本实现对接，核心团队可以参与企业收益分享，同时共担风险。至于未来能走多远？我们且拭目以待。
来源：娱乐资本论作者：吴丽仟

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