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明星代言到底是给粉丝看，还是给大众看？

2017-07-26 11:59

除了OPPO，你还知道李易峰陈伟霆代言了什么吗？
各家粉丝可能都会如数家珍，但河豚君的朋友作为一个纯路人，被问到这个问题的时候是一脸懵逼的。
近期还有几个事儿让河豚君比较震惊，某app开屏以及各种广告位看到倪妮代言了vivo，什么？啥时候的事儿？一查，倪妮和VIVO合作都半年多了……我们鸡条小绵羊张艺兴还代言了汰渍，嗯？真的假的？嗯，真的，还拍了酷炫的微电影广告……

而在粉丝圈，明星代言却是一件大事儿，如果不能完整说出自家偶像的所有代言，那怎么能叫合格的粉丝？！而且粉丝也自觉会担负起网络热度，刷微博话题、为品牌安利，甚至疯狂购买增加销量。简单举个例子，张艺兴代言汰渍的微博话题阅读有1.5亿，TFBOYS定制版OPPO手机每次都是秒售罄。
好像大多明星代言都是如此，可能在该明星的粉丝圈形成了一次盛大的狂欢，但对大众来说，接收到这个信息的壁垒要高很多。
那么，明星代言到底是给粉丝看的，还是给大众看的？同一个明星代言的不同品牌之间，为什么会产生这种认知度上的偏差？明星与所代言品牌的高关联度，要如何打造？或许这里面也有一些门道。

李易峰陈伟霆代言知多少？
我们先以最近的李易峰陈伟霆为例，河豚君用他俩所有代言的品牌+名字，进行搜索，得出了下面的表格：

（百度搜索结果一定程度上代表了大众认知度和讨论度，百度新闻收录数量则更代表媒体认知度、讨论度。由于互联网产品和影视剧同名手游搜索结果会受到更多干扰或加成，故没有统计其中。）
不难看出，李易峰和陈伟霆的代言中，OPPO的认知度都是最高的，是有些品牌的上百倍。在上周#谁是拍照KING#的加持下，李易峰和陈伟霆在寻艺品牌星指数榜上也获得了前二：

在李易峰代言的品牌中，高奢品牌如泰格豪雅腕表、coach，都没有取得很好的大众认知度，不敌快销品百事、康师傅绿茶，这主要是由于后者国民度更高。不过让人意外的是，国民度非常高的炫迈竟然垫底，可能大家印象最深的只有柯震东吧……

德芙也是一个在电视上播出频次很高的广告，李易峰和Angelababy 的“德芙组”也算是高配，然而在网络上，却没有那么受宠了。不过，据河豚君了解，德芙在李易峰代言后还是挺受粉丝青睐的，去年抹茶和草莓巧克力刚上市时加购超过10000份。

再看看陈伟霆，今年陈伟霆势头强劲，新增代言就有好几款，香奈儿腕表（形象大使）、Reebok Classic、香飘飘、自然堂并加入OPPO明星家族，全部都是不错的代言。
其中香奈儿是奢侈品中的“六大蓝血”之一，可以说是陈伟霆所有代言中最有逼格的了，也自带关注度讨论度，凭借这个代言，他还拿下了嘉人、时尚cosmo和时装男士这三个一线杂志封面。所以短短几个月时间，在香奈儿并未做什么宣推的情况下，陈伟霆和香奈儿就关联到了一起，并获得了不少关注。

OPPO则选择更大声量的传播，自5月17日公布陈伟霆加入OPPO明星家族后，短短时间就有了一整套动作：发布陈伟霆出镜的R11广告片、浙江卫视OPPO年中发布盛典陈伟霆作为嘉宾表演、R11首销活动和陈伟霆粉丝互动，最后是前两天的#谁是OPPO拍照KING#，李易峰陈伟霆PK。这样一系列活动以后，陈伟霆和OPPO的在大众认知上的关联度就快速建立起来了。

这样看来，自然堂、雀巢、美宝莲等应该努力一下了，毕竟你们也是国民度很高的，但路人看到陈伟霆并不会想起品牌，这是不是有点不应该啊？或者你们的代言就是为了获取明星粉丝，来做粉丝经济？如果是的话，那就无需强求。
其实大多明星代言都是这样，每次品牌公布新代言后，该明星的粉丝在第一时间就会奔走相告，活动超级配合、销售超级给力、传播也会自动变身“水军”。然而饭圈里热热闹闹，更广泛的大众可能毫无一丝波动。

认知差是怎么形成的？
品牌代言人的英文原词是Advertising Endorser，从Endorser就能看出明星代言的真正含义，那就是信任背书，一方面是通过明星的表现使品牌和名人之间建立联想，增加消费者的购买欲望，另一方面对无差异化产品建立品牌区隔，将明星的特质映射到品牌，赋予品牌明星化的特质，从而让品牌从无差异化的竞争中脱颖而出。
而很多时候品牌这两点都做不到，明星与品牌之间的联系不够紧密，品牌气质与明星气质不符的问题频出。归结到实际操作上，河豚君认为可能有以下几个原因。
1、品牌本身的知名度不同
之前我们报道过，“代言人对于产品销量是有一定的影响的，但并不是唯一的决定因素，不能真正决定代言效果和产品销量反馈。一切都是市场化的正常表现。”
同理，大众在认知一个品牌时，也只有一部分取决于代言人，更多是品牌自身在起作用，因为产品才是跟他们更加息息相关的。
用最极端的奢侈品代言来说，六大蓝血、八大红血选择代言人、品牌大使，犹如古代多年一次的“选妃”，本身关注度就极高，品牌之间还有排他性。哪个明星拿下了其中一个品牌，那就是整个娱乐圈的大事，而这种事儿也是可遇不可求，自然能获得聚焦。再加上品牌对明星的逼格提升和商业价值也有很大效用，以至于不少明星为争夺奢侈品代言而“暗地出手”，完全是一出吃瓜群众都关注的大戏。
所以上面说到，香奈儿和陈伟霆的合作，不用费力宣传就能达到很好的效果，这是很正常的。李易峰最近刚官宣了Armani Exchange，我们也可以期待一下传播效果哦。
科普一下：
六大蓝血：Chanel，Prada，LV，Dior，Gucci，CK
八大红血：Givenchy，Giorgio Armani，YSL，Valentino，Versace，Hermes，Lanvin，Burberry
2、索取与给予的程度不同
想必不少品牌认为，用一个顶级流量代言人就可以在市场中脱颖而出、一飞冲天、高枕无忧，但其实看看明星们的代言，你就知道了，一味地想要通过明星带飞自己，有时候可能是反效果，最后沦为炮灰。
还是看李易峰和陈伟霆的代言，河豚君去翻了一下他们代言品牌的微博，简单讲一下观感。
李易峰代言的林氏木业，在最初用一张图公布了代言人信息后，就没有然后了。193条李易峰相关微博，基本都是带上李易峰的名字和相关话题，宣传自家产品或活动，起码你让大家看到李易峰的影子啊，林氏木业表示：没有。

蘑菇街也是如此，每逢假期发个李易峰的图，参与一下李易峰生日会送票活动，今年完全没有新东西出来。这你让粉丝看什么？粉丝都没得看，更别提大众了。而往往粉丝是品牌二次传播的强大助力。
相比之下，康师傅绿茶今年做了一个“健康活力派”的见面会，德芙则在去年出新款的时候拍了好几个颇有传播度的广告大片，都还算比较良心了。其中OPPO一向是“霸霸”，不仅每年新产品就拍新广告，还一言不合就转发送手机，生日会也是直接赞助，基本都是给粉丝送福利，另外OPPO给明星家族匹配高端传播资源，从而与粉丝产生良好的沟通。
这让河豚君想起来，去年报道过TFBOYS5款代言集中发力，待遇截然不同的事（点击复习）。我们总结为，单纯想挣粉丝的钱，反而是最挣不到钱的蠢办法。帮明星树形象，为粉丝谋福利，可能更容易达到预期的效果。
3、能否和艺人一起触发连续高质量的曝光
高认知度肯定是建立在高度曝光的基础上，而能否和艺人一起触发曝光，则决定了你们在大众认知上的关联程度。
在这方面，OPPO做的确实是比较亮眼的。
拿李易峰来说，他是OPPO明星家族的早期成员，从2015年合作OPPO R5定制版、R7开始念着“充电5分钟，通话两小时”,此后OPPO闪充和李易峰一起火遍了大江南北。

今年OPPO还显示出越来越强势的操作，不是匹配曝光资源，而是直接创造曝光资源。先是为《青云志》做定制版手机，拍摄李易峰专属网络广告；再是OPPO R9s清新绿限量版上市，找到李易峰、焦俊艳拍摄了微电影《看不见的TA之时间裂缝》，为微电影举行点映；然后是联合浙江卫视做了一场“反正都精彩”的R11年中发布盛典；最后是吸引了诸多年轻人关注的谁是OPPO拍照KING，和陈伟霆上演了一场“三年来的首次官方合体”。
“从品牌管理的角度，你之所以成为最强boss，并非是简单靠你自己的本事，更重要的是因为，在这个时刻，公众希望你成为最强boss。”希望品牌们明白这个道理。
4、品牌与明星契合不是一句空话
很多品牌在回答如何挑选代言人时都会说一句，“品牌与明星非常契合”，河豚君之前是不信的，或者说认为是一句空话，但慢慢地我们会发现，这点真的很重要。
以宝洁为例，据不完全统计，目前宝洁旗下很多品牌均是小鲜肉、小鲜花代言，佳洁士是鹿晗和Angelababy、舒肤佳是TFBOYS、汰渍是张艺兴、碧浪是杨洋、OLAY是李易峰、宋茜和马天宇，飘柔有薛之谦、护舒宝有迪丽热巴、大有将鲜肉鲜花一网打尽的架势。
动图

然而，如果河豚君不说，这些品牌的代言人你知道几个？明明一方是高国民度的品牌，一方是流量型明星，应该是绝配，最后却变成了拖累？其中知名度最高传播度最好的应该只有霍建华的SK-II了，对了，李沁最近成为了SK-II品牌大使，或许你应该不知道……
所以最后品牌即便是找了代言人，不仅公众不买账，粉丝也有心无力，“我妈才用汰渍”“舒肤佳我们家现在都不用了”，年轻粉丝们无法适应这样的产品，如果产品本身再和自家偶像关联度差，那品牌只能是赔了夫人又折兵。
品牌与明星契合，其实才能更好地将品牌理念与明星气质进行关联，而关联的手段可以是多种多样，比如OPPO最喜欢用的产品拟人化。

OPPO明星家族每个人都有一个专属的微电影，李易峰的《我是你的喋喋phone》、TFBOYS的《我是你的TFphone》、杨幂的《我是你的小幂phone》、杨洋的《我是你的咩咩phone》等。今年李易峰和焦俊艳一起拍的微电影也是这个思路，明星家族成员就代表着拟人化的手机，真正做到打动大众。这样一来，明星与品牌在更深层次上绑定，粉丝更愿意去参与其中，配合强曝光，公众也能潜移默化被影响。

“公众”的正确使用方法
“最好的爱情大多势均力敌。”或许很多人都听过这句话，河豚君认为这同样适用于品牌与明星的关系，可以说是满足上述四个要求的关键。
跳脱出李易峰和陈伟霆，我们可以看到吴亦凡和麦当劳、鹿晗和肯德基等其实都创造了较为成功的“联姻”案例。
动图

迪丽热巴的代言也是遵从这一理念，随着自己的阶段发展和不同的品牌合作，在《三生三世十里桃花》播出之前，迪丽热巴比较重要的代言是飘柔、美即面膜；《三生三世》播出后迪丽热巴的知名度和热度上升，且《奔跑吧》即将开播，她也独挑大梁开拍几部大制作剧集，这时候代言就是欧莱雅、adidas neo这类并成为OPPO明星家族一员，其实是比较匹配的。

这也不是说非大品牌就没法活了，他们通常有着更自由的选择。如果想要网络热度以及玩转粉丝经济、提升销量，河豚君建议找性价比更高的流量明星；如果想要干票大的，那就找一线明星匹配上足够的资源。最好在确定自己的传播需求后，找到最适合的方式。
私以为，OPPO在与明星的关系处理上是非常对等的，也是值得借鉴的：在本身知名度够的情况下，选择与本身品牌气质符合的年轻艺人，并且与艺人一起创造高质量的曝光，在此过程中，不是一味从明星或者明星粉丝身上索取，而是真正地为用户考虑，通过明星触达大众，并且为粉丝提供与偶像接触的机会，从而真正地与用户形成有效沟通。
当然，河豚君相信，一个品牌能够与明星达成良好合作，并触达到更广泛的大众，需要的可能不只是我们说的这些。但需要强调的一点是，明星代言作为一种营销手段从来都是锦上添花，产品本身才更重要。所有屹立于市场的品牌，或者快速崛起的品牌势必会有一定的产品优势，这是无法否定的。
还有，如果想要通过明星和公众产生交流，那就不要把粉丝、把公众当作无知。“尽管我们通常情况下都可以把“公众”与无知和情绪化联系起来，但是实际上，公众在对舆论作出反应时，仍是会经过一个独立思考的过程。因此，如果完全忽视公众的思考能力时，公众也是很容易就能感知到的。”资深公关人宋睿在他的书里这样写过。
归结到具体操作上，简单一句话，品牌与明星不应该是一味索取，粉丝不应该是被消费的，公众不是用来调戏的。
来源：娱乐资本论 作者：李静

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