高端水成市场新宠儿：是刚需还是虚火？_砍柴网

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高端水成市场新宠儿：是刚需还是虚火？

2017-07-25 15:29

在碳酸饮料发展史上纠缠了百年后，百事可乐和可口可乐这对冤家又在高端水杠上了。
近日，百事可乐公布了2017年第二季度财报，营收和净利润录得双增长，同比上涨分别为2%和5%。其中，百事新推的高端水Lifewtr成为了亮点，5个月销量达7000 万美元。据了解，这款品牌今年2月份才在北美市场推出，被百事称为“面向国际市场的大赌注”，官方预测Lifewtr的年销售额将达到2亿美元。
可见，在如今碳酸饮料增长疲软的市场环境下，百事试图把高端水作为新的利润增长点，只不过它比老对手慢了一步。早在2014年可口可乐就开始布局高端水，今年4月份又抢先登陆中国市场，低调推出Valser，试水高端瓶装水。
除了外资品牌开始新一轮的攻势，本土品牌也持续发力和加码。相比于国外高端水市场发展日渐成熟，甚至开始成为瓶装水的主力军，国内市场目前还处于摸索的阶段。从2011年以来，随着各路品牌的不断涌入和崛起，依云在中国一家独大的局面被打破，本土巨头开始与外资品牌平分秋色，而地域性的小品牌则发挥长尾效应，占据了小部分的市场。高端水的竞争进一步加剧，曾经的蓝海已然变成了一片红海。
扎堆生产
日前，雀巢宣布准备为旗下的法国巴黎水加投2亿欧元，用以增设3条生产线，三年内将产量提高到40%以上，供应本地并出口。至于国内市场，今年2月份，易主后的恒大冰泉又推出了一款偏硅酸型中高端天然矿泉水，再次向高端水市场发起进攻。
综观国内高端瓶装水发展现状，主要分为国外进口和本土生产两类，国外的主要由达能依云、法国巴黎水牵头，而国内表现比较显眼的则有昆仑山、恒大冰泉和5100西藏冰川矿泉水等。相关数据指出，目前高端水市场正以每年80%的速度在增长。
“高端水扎堆生产，是因为中低端饮用水的强势品牌已经诞生，而且格局非常明显。”著名营销专家沈坤向时代周报记者分析，新品牌在这个领域如不能快速形成规模则会造成巨大的成本压力和营销压力，所以很多商家以水源优势往高端水挤。
可口可乐和百事可乐并不是一开始就瞄准了高端水的市场。此前，“两乐”从中国庞大的瓶装水消费市场中看到商机，相继推出了低价水冰露和纯水乐。经过几年的努力，可口可乐的冰露挤进来市场份额前十，数据显示冰露2016年销量增长超过了11%,而纯水乐却始终没有找到一席之位。
由于低价瓶装水市场的格局相对稳定，消费者对于品牌的认知度较强，其他品牌想要闯进来重新洗牌非常不易。尼尔森今年3月份的数据显示，六大巨头排行依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露，占据了国内瓶装水80.7%的市场份额。此外，在物价飞涨的今天，普通瓶装水的价格几乎没有变化，利润空间十分有限。
相比于格局难以撼动、利润微薄的低价水市场，高端水似乎是一个值得探索和挖掘的空间。前瞻产业研究院的分析报告指出，我国整个瓶装水市场已经达到1500亿元销售额，广东瓶装水行业虽然年增长达20%，但利润率却只有3%左右。高端矿泉水平均利润率是普通矿泉水的7倍左右，但在整个瓶装水市场中占比还不到15%。
目前，普通瓶装水的价格基本都在1.5-4元价格带，而高端水定价则一般为5元以上，有些甚至高达几十块。“这是当前消费者辨别高端饮用水的显著特征。”著名营销破局专家沈坤说道。
巨大的利润空间、看似不错的市场前景吸引了不少商家纷纷投身于高端水的生产。英敏特的分析报告指出，虽然国外瓶装水的价格普遍高于本土品牌，在利润率方面更占优势，但本土瓶装水可以争取到更广泛的消费群体，占据更大的消费市场。
质疑者众
在中国，高端饮用水经历了一个演进的过程。早期，为了区别于普通的饮用水，很多品牌开始在水的功能上琢磨，取名矿物质水、富氧水、蒸馏水等，价格也略高于普通的瓶装水。然而，从2016年1月1日起，这些名字慢慢在市场上消失了。
为了杜绝企业借名称炒概念的乱象，2014年底《食品安全国家标准包装饮用水》的规定出台了。新规要求包装饮用水名称必须真实科学，不得以水以外的一种或若干种称谓来命名。新规落地后，国内高端瓶装水市场受到了不小冲击。为了应对新政，很多企业纷纷开始换包装、改名字，优胜劣汰，一些竞争力稍弱的品牌则被淘汰出局。
此后，高端水品牌开始一致集中火力比拼“水源地”。时代周报记者梳理发现，目前在中国高端饮用水市场中，国外的品牌主要宣称水源地是阿尔卑斯山脉，如依云、可口可乐的valser等，而国内的水源地则主要是长白山、昆仑山、西藏冰川和长寿乡等。宣传标签多为弱碱性水，含有多种天然微量元素。
“矿泉水属于一种矿产资源，确实跟产地有关。”饮品观察员马磊向时代周报记者指出，高端水的矿物质含量或者稀有矿物含量确实高于普通纯净水和矿泉水，很多营养成分也确实为人体所需，但大多数元素也可以通过其他食物获取。
“优质的水源地”标签可能更多只是营销的产物。著名营销破局专家沈坤介绍，高端水是由中国民族卫生协会健康饮水专委会限定的四类优质水源地，即冰川泉水和冰川矿泉水、原生态天然矿泉水、世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水和饮用优质泉水、具有传统文化背景的著名泉水。但关于“世界三大黄金水源”的概念众说纷纭，从未看到过任何权威机构的认证评定文件和说辞。
华中科技大学公共卫生学院吴志刚教授也曾指出：“标榜水源地独特性只能证明水源的安全性，而不能证明其他功效。通过饮用矿泉水来补充矿物质几乎可以忽略不计，饮用水最根本的用途就是解渴，其他的衍生功能大多是厂家的营销策略。”
此外，有些水源地可能面临被破坏。广西巴马曾被称为“人间遗落的一块净土”，拥有百岁老人的比例居高。在1991年举行的国际自然医学会上，巴马被宣布为世界第5个长寿之乡，吸引了无数人慕名前往。当地企业充分利用资源，开发出了巴马的包装饮用水，甚至成为当地的经济支柱产业之一。然而，巴马却在2014年被报道遭到了环境破坏。
“高端是个伪概念，只能说是高价水。”饮品观察员马磊向时代周报记者分析，高端属于一个企业营销行为塑造的概念，高端水只是其产品人群定位与定价范畴，产品好坏难以衡量。
高处不胜寒
企业的营销策略似乎奏效。商家所宣传的优质水源地、高品质逐渐得到了越来越多消费者的认可。据悉，在主流的400-800ml瓶装水市场，农夫山泉、怡宝等每升单价超过3元的中高价品牌占据了越来越高的份额，呈现出“水往高处走”的消费趋势。
“消费者对于高价饮用水的需求将大大增加”。“高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右”。乐观的市场报告吸引不少企业一头扎进了高价水领域。然而，市场的搏杀远非这么简单。
据了解，高价饮用水的主要线下销售渠道是高端会所、宴会酒店和机场等。沈坤指出，这种渠道带动的销售规模实在有限，而在商超等常规的销售终端，消费者更倾向于选择低价的大众品牌，导致高端水的市场销售并不见好，出现了供过于求的局面。
此外，高端矿泉水的盈利也并非如想象中那么容易。“一般高端水都会选择偏远地带的水源地，这样开采、运输、仓储成本非常高。虽然卖高价，但企业的毛利反而不是特别高。另外，高端水的营销成本、开渠道、铺终端，以及通过营销传播诱导消费者购买的成本也很高。”饮品观察员马磊分析道。
更准确来说，目前国内大多数本土高端水实际上处于中端的位置，比大众饮用水价格稍高，标榜更优质的水源。相比于本土品牌停留在水源地和矿物质的诉求，国外高端水品牌更多的则是贩卖一种生活方式，挖掘品牌文化的附加价值，实现商品符号化。
“按照欧美国家的市场情况来看，中国的高端矿泉水市场远没有真正打开，拘泥于物质层面诉求的品牌营销，还没有打造出真正有逼格的品牌。”著名营销破局专家沈坤指出，高端品牌的塑造和传播，应该往衬托消费性格、展示消费身份等精神层面发力，这样才能让消费者愿意多掏钱。
来源：时代周报

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