网络综艺遍地开花，电视综艺如何才能扳回一城？

2017-07-25 11:49

近年来，以腾讯、爱奇艺、土豆、芒果TV为代表的几大视频网站对网络自制节目不断加码，网络综艺已经展现遍地开花之势，这给传统电视综艺带来了前所未有的猛烈冲击，最直接的表现就是电视节目收视率逐年下滑。来自CSM35城的数据显示，2017年上半年，约七成省级卫视环比收视呈负增长。此外，电视广告投放也连续三年出现明显的下滑现象。总体来看，2016年的广告投放额已经下降了3.7%，广告时长减少了4.4%，电视综艺市场正在走出它的红利期。
网综起点虽低却以创新形态凸显优势
曾几何时，网络综艺在大众心中还是“粗制滥造”、内容低俗无聊的形象，如今随着互联网的发展和幕后团队经验的积累，网络综艺正在慢慢发生改变。各大视频网站已经逐渐摸索出适合自家网站的套路，打造出《奇葩说》的“综艺+辩论”、《火星情报局》的“综艺+会议”和《拜托了冰箱》的“综艺+美食”等新形态，这恰好满足了大众对于内容多样化，节目个性化的需求，于此网络综艺正在凸显出它的优势。
况且目前许多优秀传统电视人纷纷加盟网络综艺，又为网络综艺添了一把火。《爸爸去哪儿》系列总制片人谢涤葵为腾讯视频打造《约吧！大明星》，汪涵加盟优酷土豆《火星情报局》，谢娜加盟《暴走法条君》等都是其中典型。如此一来，网综开始渐渐摆脱一味地搞怪、制造笑料的老套综艺模式，从最初形式刻板、制作简单、略带粗糙的脱口秀一步步进阶到明星加持、网感升级、新技术驱动的新时代，在衍生出附带产品的同时，甚至做到内容反向输出电视台。
电视综艺资源丰厚但尽显疲态
传统电视综艺具有“位高权重”的先天优势，一方面其深厚的观众基础和充足的经费保证了内容的高传播度；另一方面，电视台多年成熟运作的制作团队又保障了节目的专业性。两个优点的结合再加上播放平台的权威性，以及其娱乐属性所必须传递的正能量，容易聚集大量的用户人群和消费群体。
然而事实情况却是各大卫视近年来在收视率上频频折戟，尽显疲态。
首先，当下的电视综艺已经严重过剩，其中大部分综艺内容还涉嫌抄袭风波，内容同质化和创新力不足等原因已然成为了电视综艺的紧箍咒。没有新颖的内容，国内综艺便要遭受“马太效应”，即综艺强台占领大部分观众市场，小台综艺不受关注。而且所谓强台的翻版电视节目也已经陷入“火不过三季”的魔咒。
再加之“限童令”、“限韩令”、“限选令”和“全明星禁令”等一系列政策的出台，让综艺市场的“紧箍咒”再度收紧。受限于多重政策规定，又要追求高收视率，卫视只有利用“黄金时段”来吸引观众。但是“黄金时段”有限，资源如何分配才能达到最佳效果也是摆在电视综艺面前的大问题。
相较之下，对于网络综艺来说，几乎不存在“黄金时段”这一说法，因此电视台面临的排播窘境是视频网站无需考虑的问题。此外网综更加自由的一面便是它的受众群体，不可否认的是网民往往比电视观众思维更活跃，接纳新鲜事物的速度也更快，因此网综可制作的节目内容更加多样，也更容易被市场接纳。
再者，电视综艺面临着与观众互动不足的尴尬现状。由于电视是内容单向输出的载体，因此电视综艺往往只是单向输出。在单向输出的前提下，电视节目可以最大程度的闭门造车，也可以倾尽全力的迎合观众，但在互动这一层面却稍显发力，虽有贴吧、微博等社交平台可助其搜集反馈意见，但是时效性不及网综，平台和技术的限制也使观众失去了与其他人同步观看并讨论的乐趣。
网络综艺则不同，网络是内容双向输出的载体。由于互联网世界注重交流互动和信息的多向传递，视频网站的弹幕和评论功能应运而生。这样的功能实现了节目与观众、观众与观众之间的即时互动，况且还有一些网综请嘉宾空降弹幕，直接用发弹幕的方式回答网友提出的问题。弹幕和评论的存在使网综的观看氛围更加接地气，观众更易找到认同感，增加了节目的趣味性。
对比之下，前者是制作者对观众偏好理解和翻译后的表达，后者是观众的自我表达，其中优劣不言而喻。
最后，电视综艺还受限于收视率，收视率是广告商最为看重的一点，因此电视综艺在节目制作过程中必须将整个观众群体作为目标市场，这使得电视综艺在制作过程中的难度大大增加，毕竟众口难调，打造出一款老少皆宜的节目绝非易事。
如此来看，网络综艺的发展前景大有和电视综艺分庭抗礼的苗头，不过从大环境上说网综和电视综艺都各有优劣，仍难分伯仲，显然网络综艺还有它难以跨越的鸿沟。
一方面，网综生存环境复杂是它发展的一大不利信号。虽然网综有形式多样的优点，快节奏的时代信息更迭速度也加快，网络世界更是如此。与电视综艺相比，网综除了对流行变化的嗅觉要更敏锐外，面对的竞争对手也更加多样。如何在现有观众不流失的基础上吸引新层次的观众，是摆在网综面前的难题。
另一方面，网络综艺爆发式增多的背后也充斥着对国内外综艺节目进行模仿或引进的现象。虽说翻版国外节目的成功模式是一条吸引观众的捷径，但是这种做法难免带来内容同质化的缺陷，从原创节目占比的角度出发，网综也仍有很大的进步空间。
电视综艺正在寻求改变以挽回颓势，台网联动或是网电综艺双赢的不二法门
在一系列的竞争、监管和版权的重压下，目前各大电视台都在纷纷谋求变革，希望可以挽回颓势。
几年前，视频网站向电视台购买综艺节目网络播放权，是使电视综艺在网络上播出的重要方法。但是网综的崛起，使得视频网站不再低于电视台一等，电视台开始主动寻求与视频网站的合作。2015年出现大量台网合作的综艺节目，该类节目的特点是卫视频道与视频网站同步播出，或视频网站享有独家网播权，其中出现了不少表现力不俗的节目。
当然除了主动出击与视频网站合作之外，不同卫视频道对各家主持人的界限不再像之前定的那么死板。湖南卫视的当家主持人可以去浙江卫视的综艺节目当嘉宾，浙江卫视的主持人也能去湖南卫视客串一把。主持人的偶尔“串场”给观众带来新鲜感的同时，在一定程度上拉高了综艺节目的收视率。
而从节目内容出发，在央视的带领下，电视综艺开始重视文化综艺的重要性。《见字如面》、《中国诗词大会》、《汉字听写大会》等文化类综艺节目慢慢唤起国人对我国传统文化的重视，成为浮躁社会的一股清流，以其丰厚的文化底蕴吸引了不少观众。这一点，是网综暂时无法企及的。
不过想要获得更大的市场份额，卫视和视频网站绝不能固步自封，老死不相往来。前不久，网信办已经加强对网络视听内容的整改，广电总局也已经开始审查A、B两站的视频内容。可以推测，不久的未来网综将成为重点审核的对象。因此，唯有二者合力，取长补短，才可达到双赢的目的。电视综艺不可一味追求一家独大，完全限制节目的播出渠道，自断退路。网络综艺也不能忽视播出平台的权威性在观众心中的地位，适时请有名望的电视主持人坐镇不失为一种好的选择。二者合作可降低电视综艺排播难带来的困扰，同时提高网综在观众心中的地位。
目前视频网站对电视台综艺IP的全方位延伸，可以扩大节目影响力，这种合作形式正逐渐成为台网联动的重要内容。从现在的情况看，电视综艺正在渐渐调整与网综之间的关系，二者的合作将是未来综艺节目发展的必然趋势。
其实，不论是网综还是电综，其内容创作艺术的核心都不应局限在视觉奇观上，再花哨的综艺永远只是铺垫，而价值的放大与人性的关怀才是节目的终极落点。电视作为大众化媒体，以利益最大化为节目诉求，凡是能聚拢各个年龄层观众的综艺节目，往往因覆盖人数多，收视率也会较高；而互联网时代，鼓励个性化的发展，每个人的价值有机会得以体现，网络综艺节目也以百花齐放的方式呈现，电视综艺联合网络综艺谋求全新发展道路或能为之扳回一城。
来源：刘旷

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