领英最后一次All in输给脉脉，本土化魔咒从未消除

2017-07-24 19:57

作者：龚进辉
前不久，美团田源因招聘文案涉嫌地域歧视而被开除、街电创始软件团队及硬件负责人全体离职事件引发外界关注。细心的人发现，脉脉在这两大热门事件中均扮演重要角色，分别是相关信息传播、当事人实名爆料的阵地。
借助两大事件的热度，脉脉着实火了一把，吸引一大批用户关注和注册，进一步强化在互联网圈层用户心中的地位。事实上，这只是脉脉影响力与日俱增的一个缩影，经过3年半发展，其已稳坐职场社交行业的头把交椅，用户达数千万，以高阶职场人群为主。
提及职场社交，262亿美元卖身微软的领英是绕不开的话题，其全球用户超过5亿，2014年初进入中国，与脉脉正面交锋，后者成长史就是一部与领英的交战史。与eBay、谷歌、亚马逊等跨国公司折戟中国市场类似，领英在与本土玩家脉脉竞争中败下阵来，前领英中国总裁沈博阳黯然离场，背后的原因值得深思。
领英未能打破跨国公司本土化魔咒
艾瑞公布的2017年4月“App指数”显示，脉脉在社区交友类排第18位，连续2个月超过领英，后者排第23位，二者4月独立设备数分别环比上涨29.7%、下跌6.2%，脉脉在两大核心指标超越领英实属不易。近期，脉脉更是荣登《互联网周刊》评出的2017上半年职场社交App榜首，稳居职场社交行业第一。
脉脉上线伊始则是另一番情景，被贴上“中国版领英”“领英中国门徒”等标签，领英入华后这一印象更加固化，外界总是习惯无死角对比二者，得出“脉脉将活在领英阴影下”这一悲观结论。3年过去了，脉脉实力打脸唱衰者，用实际行动捍卫职场社交的王者地位，成为本土玩家打败跨国公司的最新案例。
与分别主打熟人社交、陌生人社交的微信、陌陌更容易爆发不同，职场社交需要耐心培育，成长速度相对缓慢。一个残酷的事实是，由于用户习惯、传统文化与西方存在差异，中国是否有职场社交的土壤一直存在争议，PC时代天际网、经纬网、若邻网相继败北使悲观论调一度盛行。
脉脉创始人林凡并不认同，他坚信职场社交会在移动时代迎来爆发。即便如此，脉脉一路走下来并不轻松。2014年，与领英疯狂扩张不同，脉脉选择打磨产品，鲜少打广告，发展势头逊色于高举高打的领英。2015年春节，脉脉奋起直追，在北上广深等一线城市投放广告，迎来新一轮用户增长高潮，努力缩小与领英的差距。
2015年6月，竞争的天平逐渐向脉脉倾斜。当时领英高调推出赤兔抢夺年轻人市场，区别于领英偏高端、国际范的工具属性，沈博阳曾直言“赤兔是最后一次All in”，且不说赤兔能否对脉脉构成威胁，领英这一举动本身就是对脉脉模式的间接肯定。
2年下来，三方鏖战战局如何？脉脉低调潜行不断探寻用户需求和产品功能的最佳结合点，反观赤兔从当初高调上线到现在名存实亡，领英借其狙击脉脉的如意算盘未能敲响，反而被后者猛甩N条街。更为尴尬的是，领英月活也被脉脉赶超，现在看来，沈博阳去年说的“不是领英本土化不够好，是中国市场太特殊”只是借口。
二者锁定同一赛道、同一市场，地位不同归根结底是领英本土化做得不够好，领英的最后一次All in完败。

脉脉超越领英背后：赢在5大细节
回顾领英、脉脉3年交战历程，不难发现，二者有很多共同点和不同点，它们曾经各自的坚持，为今天行业地位尘埃落定埋下伏笔。
先说共同点，领英、脉脉均拥有展示个人档案、推送行业信息、提供商业机会等基础功能，为用户把握市场动向、寻求职场晋升提供便利。透过现象看本质，二者均为弱关系驱动、以Profile（职业信息）为核心的大数据公司。
领英创始人霍夫曼曾在《至关重要的关系》一书中表示，强关系的内容偏类似，难以为招聘、商务社交提供足够的关系扩展度，而弱关系可以有效解决这一问题，提供足够信息形成商务社交网络。脉脉亦如此，关系链有助于用户获取一度人脉和二度人脉，并通过人脉推荐、公司、学校、职位等不同维度找到靠谱小伙伴。
同时，领英、脉脉均掌握着海量用户、公司主页、工作职位等数据，不仅可以帮助企业了解竞争对手的人才情况、为投资人摸底初创公司提供参考，而且长远来看，可以用数字化方式把世界上所有经济相关的各种元素呈现出来，从中洞察经济发展的规律，创造更多新的经济机会。
再说不同点，领英被吐槽本土化做得不够好一点也不冤枉，与更接地气的脉脉相比，其不是输在格局，而是输在细节，细节不仅体现产品思路，更代表对用户的真实态度。我总结，领英在五大细节的处理上不如脉脉细腻。
一、内容分发
在职场，人脉只是万事开始的其中一步，对职场和行业的洞察，会影响每一个职场人的视野，驱动更多兴趣、工种的人聚合，进一步产生化学反应。脉脉特有行业头条，每天精选出各行业最新的动态，帮助职场人有效获取实时信息，丰富自身对行业的洞察，获得了诸多职场人的喜爱。
二、匿名交流
2014年无秘一夜爆红证明匿名社交大有可为，尤其在职场颇具想象空间。在高压的工作状态下，职场人需要一个能够隐藏自己、环境轻松的交流渠道，或发泄或抱怨或咨询或吐槽职场中的种种遭遇。脉脉为互联网、金融人才等主要受众提供这一平台，他们普遍工作压力大、强度高，匿名交流有效满足了交流需求，成为增强脉脉用户活跃度的一大利器，反观领英则一片空白。
三、群聊服务
与欧美人喜欢点对点交流不同，中国人更热衷于抱团，微信群热火朝天的聊天氛围就是最佳证明。脉脉比领英更能响应中国人的实际需求，顺势推出群聊服务，满足用户多元化的聊天和商务沟通需求，反观领英则继续保持高冷姿态，对用户需求置之不理，颇有“I don't care”的意味。
四、实名认证
欧美社会完善的信用体系让中国羡慕不已，因此马云才高喊支付宝职责是建立信用体系，让信用等于财富。目前，中国尚未建立完善的信用体系，信任感极其稀缺。因此，职场社交中实名认证机制显得尤为重要，有利于提升社会交往中的信任感，强化沟通的真实性、可靠性。
作为国内首家实名制认证的职场社交平台，脉脉坚持用户职业身份实名认证，拥有大量认证用户，平台上沉淀的职业数据已成为全国主要个人征信和消费金融公司评价个人信用的指标之一。同时，脉脉还与滴滴出行、PP租车、去哪儿网等跨界合作，通过输出强大的职场实名信息数据等方式，帮助其评判个人信用状况。反观领英在实名认证和信用体系构建上则进展缓慢。
五、移动优先
中国移动互联网与欧美旗鼓相当甚至赶超，从移动支付的应用、社交产品的演变中可以看出，移动化的互联网产品优势远大于PC端。脉脉从诞生之初就以移动端优先，充分调动碎片时间，减少社交场景的限制；相比之下，领英则在移动端迟迟没有大进展，并且产品属性更偏向招聘工具，没有脉脉多元。
商业模式：领英重招聘、脉脉多元化
用“领英偏工具，脉脉偏社交”来形容二者区别再适合不过，工具特点是能快速解决用户需求，但用户粘性差，这也就解释了领英为何一直没摆脱低频的尴尬。社交的魅力在于用户愿意在上面花费时间、精力，脉脉用户既可以刷一、二度人脉的实名动态，也能围观匿名交流，加上行业头条和职场进阶等内容，用户日均使用时长强势碾压领英。
产品定位不同导致商业模式有所差异，领英掌握海量用户、公司主页、工作职位等数据，主要挖掘企业客户的潜力，招聘业务是其营收支柱，将猎头服务、人才简历卖给全球近10万个企业客户，招聘业务营收上涨直接推动领英整体营收表现抢眼，从2010年不到1亿美元暴涨到2015年30亿美元，秘密武器是商业分析和大数据驱动。另外，广告、会员收入各占领英收入的20%。
不难看出，领英本质上是一家从人脉切入的招聘工具产品，脉脉商业模式与其存在天壤之别。数据显示，脉脉广告（含招聘）营收占比与会员收入平分秋色，且会员收入呈上升趋势，代表脉脉本质上是一家基于人脉的综合性的职场交流、服务平台。
另外，脉脉还围绕Profile延伸出了覆盖金融、教育、SaaS等领域的变现场景。以金融为例，脉脉在实名制认证的基础上打造了职业信用生态体系，并与去哪儿、蚂蚁金服、自如等平台合作，将其应用于征信、消费金融、生活服务、资料验证的方方面面。
领英商业化取得惊人成就固然值得肯定，但其在中国月活跃用户呈下滑趋势，用户日均使用时长也保持较低水平，与蒸蒸日上的脉脉形成鲜明对比。同时，腾讯社交广告营收不断上升，为脉脉指明了一条清晰的道路，实现规模化营收只是时间问题。
结语
换个角度看，职场社交是移动社交领域的一个分支，其侧重点在于社交，职场不过是触发社交需求的特定场合。因此，社交属性的脉脉战胜工具属性的领英是必然趋势，而且不可逆。愈发自信的林凡曾表示，比起外资企业，脉脉更懂中国人，更懂中国职场。可以预见的是，差异化、多元化的脉脉将继续对领英保持高压态势，值得更多职场人拥抱。

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