流水线生产？价格低廉？或许这门生意比想象中要精细

2017-07-23 17:31

《王者荣耀》里不同英雄的出场语音与独特音效被玩家们争相模仿、恶搞，《阴阳师》唯美的和风音乐与其主题风格相得益彰，说起《秦时明月》就不得不提到令人印象深刻的主题曲与配乐……若是一个年轻人喜欢上一款游戏/动漫/影视作品，他有很大几率会在自己的播放器软件中收藏相关的歌单。

随着互联网科技的进步与信息全球化同步率越来越高，中国新一代的年轻人在内容消费层面的需求逐渐变得越来越多元化，娱乐市场的离散动向也因为产业链的相互融合形成了“泛娱乐”和“IP打造”的行业概念，许多优秀的漫画、小说等平面内容得以实现游戏化、动画化、影视化，甚至变成IP切入到企业形象代言、广告作品植入等方面，一切娱乐目的都是占领消费者的眼（看）、耳（听）、口（讨论）甚至手（二次创作发酵）。而音乐作为适合营造氛围且不易避开的一种传播方式，自然也引起了产业越来越浓厚的兴趣，对其投入也越来越重，以期从消费者的听觉方面获得更多商业收获。
由于行业大环境破碎与相关产业链条的不完整，对于商业音乐，国内一直没有一个统一的定义。从最表层的信息搜索状况来看，当下有许多内容生产方在音乐方面都有需求，而鉴于没有太多相应成熟、知名与公开的渠道，所以有人会在网络上发布一些“最近做了一些新的游戏/动漫/影视等内容产品，怎样找到/找人创作一些用于商业用途的音乐/歌曲/背景音乐”之类的问题寻求业内人士帮助。
对于该定义下的商业音乐，中国目前资历较老且规模较大的小旭音乐公司创始人卢小旭将其定义为“实用音乐”，他认为这种音乐不是单独去听的，要依附于产品，不像一般流行音乐以欣赏为目的，而是在广告、电影等内容里担当背景。“这种音乐是刚需，需求一定存在，只是说给谁做的而已，不像流行歌以表达自我为中心，有的人做的歌没有人去关注的。但是商业音乐需求是稳定的。”
本文初衷即是想挖掘这些“用于商业的音乐”从源头到产出的大致产业脉络，为国内日渐繁荣的内容市场提供较为清晰的案例与方向梳理：
商业音乐涉及到哪些方面的内容生产？
目前在行业中处于什么样的状况和地位？
涉及到的制作流程与周期？
为商业而存在的音乐就真的比自主创作的要“Low”吗？
成为一名商业音乐制作人都有什么要求？
商业音乐发展的上下游都涉及到哪些板块？
该产业目前存在的问题与机遇？
……

【零】从基础说起：商业音乐的现状与误解
就商业音乐涉及到的内容来看，目前国内比较常见的会使用商业音乐的内容有游戏、动漫、影视、广告等需要契合主题的音乐的视频作品，以及部分需要背景音乐的虚拟和现实场景，例如商场、酒店、快餐店等；而涉及到的运作方式，一般为了凸显独特性与原创性的作品和场景会选择对音乐进行定制，而预算较少、对音乐个性需求不高的项目则会向商业音乐供应方寻求成品曲库的打包购买；定制与成品曲库打包的价格当然也不尽相同，定制音乐需求一定制作周期，成品曲库即买即用，而曲库也会根据音乐播放次数有不同等级定价，例如对于大型商场购买曲库的公播次数就比幼儿园课间音乐的要多，相应费用也有差距。

虽然需求随着内容市场的繁荣在不断扩大，但因为行业内部竞争不充分、没有足够成熟的商业运营模式与经营体系等原因，目前国内商业音乐市场相对潜伏较深，业内规模与差距也较大，已经形成规模的百人左右小型公司屈指可数，大部分是处于早期进入或扩张、转型等瓶颈的微型公司甚至是个人工作室，发展路径也多数集中在游戏和动漫等当下热门内容，其他内容想要寻求稳定商业音乐来源十分困难，而就算是游戏和动漫，除了腾讯、网易等少数资本雄厚的客户有稳定供给方之外（他们大多数也都有自己的音频制作部门），大部分较小的、独立的项目也都是和零散的制作资源进行匹配。

另一方面，鉴于大部分内容生产方对于音乐的重视程度不足，给商业音乐的预算与规划太少，很多项目直接套用不匹配的曲库，甚至是廉价的盗版音乐，导致国内许多作品因为配乐被诟病粗制滥造，甚至产生版权纠纷，相关制作也遭遇了“技术含量不高”、“赶进度做出来的没有灵魂的商品”、“特别Low”等评价。而许多智能匹配工具也将“生成你所需要的音乐”作为一种人工智能噱头，进行流水线音乐制作的宣传，为商业音乐带来了更多机械化的误解。
——商业音乐就真的这么好“做”、这么“廉价”、这么不“艺术”吗？
在与业内相关公司以及从业者接触后，音乐财经看到的事实并非如此。

【壹】西二旗风貌：业内“大”公司小旭音乐
位于西二旗的领秀新硅谷住宅区的绿化做得非常好，夏日炎炎下的植被郁郁葱葱，掩映在C区与D区的两栋三层居民别墅看起来和外界盛传西二旗IT圈的繁忙没有任何交集，这里是小旭音乐北京总部80多名员工所在的办公楼。根据市场部热心同事的介绍，为了拓展空间，最近公司又在小区内买下了一个地下室——相比十多年前成立初期只有十多人、在居民楼里办公的“小旭游戏音乐工作室”，如今的小旭音乐已经是一家获得5000万元A轮融资、拥有上百人规模的业内大公司了，其商业音乐制作业务涵盖游戏、动漫和影视等热门领域，参与了许多消费者耳熟能详的内容制作，除了北京总部外，其在上海、成都和广州都有分部。

在参观小旭音乐的两栋办公楼时，并没有出现意料中西二旗属性浓烈的互联网办公风格，而是更加“二次元”与“音乐”：一楼的展览柜里放着过去数十年的优秀游戏实体作品以及相关周边产品，上阶梯时能看见办公区楼顶悬挂的风格迥异的品牌乐器，随处可见的效果器，无处不在的二次元作品海报以及隐藏在角落和休息区的经典游戏机……创始人卢小旭的办公室更加有趣，除了热带造景鱼缸，桌上还摆满了二次元宅文化相关的周边、打扮各异的BJD娃娃，甚至还有美杜莎的半身雕像。除了一楼的开放办公室外，两栋办公楼的地下室都是录音棚，二三层是为不同制作团队准备的有专业设备和基建的独立工作间。
较新的一栋别墅里的地下录音棚里，正好有录音师和配音演员们正在进行新作品配音的收录，有两位配音演员穿着汉服，与小旭整体工作环境的风格相映成趣，录音过程中他们一边讨论每一条配音的情绪与距离，录音师一边和客户在网上核对具体细节需求。“这个过程是不是很有趣？”在离开时，一位配音演员笑嘻嘻地问，对于得到“好玩”这样的答案他也并不意外，他们了然地笑着，继续兴致勃勃地投入到接下来的工作中。

七八月份正好是动漫和游戏推出的“黄金档”，办公楼里几乎所有的制作团队都在加班加点做项目，两栋楼里楼上楼下转一圈，连问几个制作人都说手里面进度很紧，没空坐下来聊聊天说说细节。
音乐财经跟随市场部的几位工作人员从新楼到主楼去送递材料时，他们在路上就小旭音乐目前的状况进行了简单介绍。小旭音乐目前一共有40多位全职的音乐制作人，每年会产出5000多首原创配乐和400多首原创歌曲，在这十多年间也从最初只进行游戏音乐制作发展到目前也对动漫和影视音乐有所涉猎，旗下还新增了一个名叫“品音网”的品牌，专门为互联网公司、APP和智能硬件等进行品牌音乐定制。
“当然游戏音乐的制作还是占到了60%左右，因为旭哥（卢小旭）认为游戏目前是最主要的变现渠道。但是目前小旭在游戏音乐制作市场占到的比例已经很高了（40%左右），随着泛娱乐业务发展和小旭音乐品牌拓展，我们的视角现在会转到动漫这一块，今年的目标就是动漫，争取在这个市场刚起来的时候就去把它吃透。”市场部的几位年轻人如是说——音乐行业内的从业者，特别是围绕内容进行服务的从业者几乎都很年轻，但是成长却非常快，这也和中国音乐行业最近几年的崛起有关，虽然过去的内容影响了八九十年代生人的成长，但音乐目前才刚刚被证明是一个有商业价值的早期行业，从业的年轻人们不得不拿出当年互联网淘金的劲头，让自己飞速地成熟起来。
小旭音乐进行商业音乐项目的流程十分传统：作为以定制服务为主要业务的公司，首先是销售部负责与客户进行接触，然后有意愿合作的项目就会转到项目部进行对接，谈好具体要求之后就转到制作部门进行制作，在和客户商讨修改后得出最终成品。
在此过程中，小旭音乐作为一家内容公司，涉及到项目成品优劣的关键除了内容本身，即项目部如何与制作部门进行客户要求对接以及制作部门按照要求进行有水准的音乐制作之外，还有许多关于品牌认知的考量。

首先来说说商业音乐制作的内生环节。
（一）音乐制作人如何进行商业音乐制作？
这当然和自主创作有一定差别，制作人需要按照客户所提供的素材和要求为相关内容量身定制出能够相得益彰的音乐作品，而且从市场来说，除了要考虑作品与内容的适合程度，还要考虑到粉丝喜不喜欢这些音乐，有没有让他们有传播的欲望——这也是客户的隐性要求之一，因为定制商业歌曲的意义就在于符合产品的定位，能够通过音乐的传播带动作品传播。
这种商业属性在中国还未形成成熟商业模式与服务链条的环境下，会让音乐制作相关的从业者产生怀疑：我应该按照“外行”的要求来创作吗，为了利益而存在的音乐有艺术价值吗？这些矛盾在小旭音乐市场部员工和技术总监黄龙的眼里反映为：“公司里情绪波动最大的就是制作人了。”而会产生这种结果是因为国内制作人对于商业音乐制作的心态依旧没有放平稳。
小旭的技术总监黄龙之前是个主修萨克斯辅修贝斯的乐手，由于年纪渐长“玩不动乐队了”，想在音乐制作公司进行编曲方面的发展，并且从小是个游戏迷，所以当时选择加入了小旭游戏音乐工作室进行音乐制作，现在则一边进行某些头部项目的制作，一边“带人”，主要是负责对制作人的筛选与培训。
根据黄龙介绍，小旭音乐的公司化运营对于制作人最大的影响就是有别于目前音乐制作过程中存在的个人化倾向，进行正规的管理。小旭音乐的制作人是和普通员工一样领基本薪资，在规定工作时间内需要完成定制工作，每一个具体项目的制作人和公司提成比例由制作人自行与客户商讨，总的来说是“底薪+提成”的模式。
按照卢小旭反驳“商业音乐就是流水线生产”的观点，小旭在商业音乐行业主要是做定制，每个项目的需求都不一样，“这和流水线一点儿关系都没有，而是以内部搭建平台和小组的方式来激励创作个体去做项目，然后用统一公司化的模式来管理。”
此外，音乐制作人进入小旭的门槛也相对较高。虽然每年也接纳正规院校相关专业的尖子生进行实习，但是在全职方面卢小旭的招聘态度是“不招小白”，公司处于发展阶段，没有时间带小白，所以新人需要有一定的制作经验，就算是一些在网络上已经小有名气、拥有许多粉丝的音乐制作人，要是被判断技术不过关，也是不会招的；黄龙意见也是要求制作人“不能特别偏科”，要有对听觉的把控力和判断力，因为这涉及到对音乐风格的把控问题：“偏科就是说只喜欢或者只擅长某一些类型的音乐制作，这种偏科会出现的最大问题是对音乐的偏见会让制作人在态度上就没有对其他风格类型音乐的听觉把控能力，而作为专业的音乐制作人是不应该排斥制作任何类型的音乐的，这不关是技术全面、有经验就能做到的，态度也十分重要。”
“我认为成功的商业音乐制作人应该要做好两个心理准备：首先，商业音乐肯定是可以做的，因为要赚钱吃饭；其次，怎样才能不反感为了商业进行创作？就要拿这个当一个任务，心态好了做出来的东西肯定不会差。另外，制作人平时也不能懒惰，要有规划，平时注意自己积累不同风格的作品，以后在很多项目里说不定也能用得上。”
小旭的薪资模式与入职门槛从侧面说明了很多小型音乐制作工作室发展受限的几个比较重要的问题：一是从业者没有稳定遵守的工作规划表与商业运作流程，二是“偏科”没有专业全面的技术经验，三是无法平等看待不同音乐风格，导致只能进行单一类别的音乐制作。

（二）商业音乐制作过程中的难点在哪？
就技术角度来说，难点应该是在于音乐作品的完成度，这里主要指“怎样让音乐听上去适合当背景，让人听上去很舒服。”黄龙认为，对于喜欢搞创作的音乐人来说，要做出一些让人不舒服的音乐其实比起让人舒服的音乐来得更容易，因此让人舒服的商业音乐就制作难度来说比起许多原创音乐要高很多，也严谨很多——这一点很容易被人诟病为命题作文，光有技术而没有创造性。
的确，就商业音乐目前的市场状况来看，很多项目因为对音乐内容没有足够多的重视，往往在其他部分完成后才会来和制作方预约定制，在产品发布前给出的制作周期与预算都相对较少，然而要求又高，所以会给人仓促之感，留下技术赶工而非艺术创作的印象。
然而如何评判作品的艺术性？一位市场部的员工阐述了他参与工作之后对此的看法：“（艺术性的鄙视链）我觉得商业作品要回归到粉丝，创作的东西也是要有粉丝喜欢才算受到肯定，只做自己喜欢的东西，要是没有粉丝喜欢，作者其实也是没有成就感的。小旭的平台上有大量的粉丝，我们专业的制作人既创作出了符合要求的东西，又能得到粉丝的喜欢，就会有成就感。所以商业音乐与其用艺术和商业需求来衡量，不如用粉丝是最直接的反馈。”

另外，要做出让市场和客户满意的完成度高的商业音乐作品，涉及到大量的沟通和修改。这一部分相关的有两个部门：把客户要求对接到客户的项目部与进行制作和修改的制作部。
1. 项目部：因为客户并非都有专业音乐素养，对于所需求定制音乐的要求也有抽象有具体，从印象化地“我要一个抒情的音乐”到给出特定参考曲目，如何将客户真正所需求的作品框架提供给制作部门，是项目部最主要的责任，很大程度也涉及到制作部提交的作品返回到客户手中的成功率（与产品的契合程度）以及后续修改的周期长短。针对制作人在商业音乐中的弱势：进度、效率和沟通的态度等方面（他们很难像一个电商客服一样去和客户进行沟通），所以项目部的员工一定都是既要懂音乐，又要善于商务谈判，还要会将其转化为制作人可以理解的要求。
根据卢小旭的观点，虽然项目部的职位要求在音乐行业显得综合要求较高，但是在互联网行业却已经十分成熟，就是所谓的产品经理，既然服务套路有迹可循，小旭音乐内部就会对此专门进行上岗培训，强调商业音乐产业的“共性”：“做商业音乐，沟通、技术经验和管理都非常重要，不像做个人专辑这样强调个性。”
2. 制作部：制作部作为核心内容输出部门，需要承担的责任在于制作并根据反馈修改作品。按照小旭音乐市场部的说法，其定制项目返回到客户手中要是不满意是可以无限次修改的，“磨刀不误砍柴工，要客户和制作人双方都改到觉得满意为止。”
要是修改次数太多导致周期延长怎么办？卢小旭是这么说的：“这是制作经验问题。没有经验的话，改多少次甚至重做都没办法让客户满意，小旭现在项目很多，而我们的团队根据经验能在很短的时间内做出符合要求的判断。”
这又回到了前文的观点：要提高作品完成效率，在招人阶段就需要找素养高的，能够在经过企业内部培训后对小旭音乐需要的品质和要求有概念，从根本上减少修改次数。
黄龙也提到，自己会根据自身制作音乐的经验培训新人在技术上要怎样来改作品比较符合要求又不会降低音乐品质，如何与客户沟通能达到双方最满意的结果等。
“制作周期长其实对外没有太大成本的，这是职责范围内的事。”黄龙再一次提到了公司化管理制作人的优点，“比如像我现在在做的《乌龙院》动画音乐项目，这个项目的主题歌现在是我一个人做，后续配乐什么的还没有展开，这个已经做了小半年了，我和客户在细节上都抠得很细，因为我自己小时候也是《乌龙院》的脑残粉，所以做起来也很开心，很有成就感，大家都希望能磨合出好的作品。”

另一方面，就市场角度来说，商业音乐制作难点其实也是在于音乐作品的完成度，这并不是说音乐本身的完成度，而是对客户定制要求的实现程度。这就涉及到最主要的音乐制作之外的话题：
如何围绕作品进行企业品牌认知以及人才管理也是商业音乐产业链十分重要的一环。
关于这一部分内容，音乐财经和小旭音乐创始人卢小旭进行了一次对谈：
音乐财经：
这十几年中，商业音乐的商业模式有什么变化吗？
卢小旭：和互联网行业相比，音乐制作的商业模式变化并不大，还是接项目制作，十年前十年后都是问做一个曲子多少钱。当然现在版权有很大的价值，制作的价格肯定是变高的，但是大体的制作模式和计费方式没有太多改变。
音乐财经：现阶段中国游戏音乐制作项目算是比较头部，这方面客户投入有加大吗？
卢小旭：动漫、游戏、影视在声音部分的投入在整体占比中，国内外都不算高，只有像有汉斯季默这样的大师参与的项目和部分主机大作的声音制作预算会在10%到20%；但是就整体成本来讲，听觉永远是锦上添花的，没办法去和视觉这样的第一感官做对比。
音乐财经：刚才说版权还没有到盈利的时候，那商业音乐现在除了版权如何盈利？
卢小旭：肯定是要做品牌。为什么汉斯季默能垄断好莱坞的一线大片配乐，首先是因为他们做得早，切入的领域多，出名的大作也多。就此看来，商业音乐长远盈利不能走量，要做标杆、头部内容的项目。这样也能提升客单价。比如我们最近的项目是微信上的手游版魂斗罗，这是KONAMI魂斗罗三十周年纪念版，里面大部分音乐都是我们做的。这是因为我们做了这么多年，已经和腾讯建立了信任关系，也是他们的供应商，觉得比较合适所以就做了。
音乐财经：刚才说到腾讯愿意拿头部项目给小旭做，这个涉及到市场竞争不充分吗？
卢小旭：音乐这个行业和中国的其他艺术行业一样，大部分还是散兵独斗，以个人工作室和公司为主，更多以个体户状态存在接活，不用上班，这种状态适合个人，小旭也经历过这样一个公司在20多人左右的阶段。当时在选择要不要做大，首先因为做大了会很累，利润大部分会投入到管理成本，但是做大了品牌会比较强。
所以最后没有选择做小而美的工作室，而是将小旭做成一个大品牌，因为中国不缺好的音乐人和好作品，但是这些人和作品冒不出来，如何让他们脱颖而出才是最重要的。所以小旭才把艺术创作活动用企业化经营的模式来做。这样的品牌效应会更强，市场占有率与话语权也更强。而且小旭因为团队变大，人才培养和管理优势现在已经有了积累。
我认为如何管理好资源是从小做大的瓶颈，这些是小体量工作室发展将要面对的问题。
另一方面，小旭做为商业音乐制作公司算是掌握了内容生产的源头。音乐这个行业最核心的还是在内容。在音乐行业，一个艺人再火，最主要还是得歌好听，所以歌的版权掌握在自己手上很重要；而正是因为我们有很强大的原创的能力，这些头部的项目也愿意来找我们。通过这种模式，我们能拿到很多头部的机会，也能积累很多优秀的作品，在这种情况下我们再来推自己的艺人和做演出等相对来说都会比较容易。
音乐财经：刚才谈到了积累作品版权，根据现在互联网版权服务技术的发展，今后版权应该也是商业音乐的重要赢利点，这方面小旭如何打算？是自己握在手里还是找别的公司代理？
卢小旭：版权部门我们因为有投资方支持正在建设，但是还没有跑起来，因为小旭每年产出内容的量太大了，每年有超过五千首纯音乐，超过五百首新创作歌曲，所以梳理起来有一定难度，但是也是未来的贮备和优势。这么大的内容量，我认为还是自己管理比较好，未来也更有价值，所以我们不找代理，公司大了以后都内部自己做。
音乐财经：那定制项目的版权是怎么处理的？特别是头部项目。
卢小旭：定制项目的版权我们都是挨个谈的，每一个都不一样，一般是版权还是会留给我们自己，甲方只给使用权。
诚如卢小旭所言，伴随着中国游戏动漫等产业的逐渐发展，和小旭同期前后成立的音乐制作公司虽然不少，但是能够一步步将团队扩大并且稳步发展，获得较高市场认可度、掌握头部项目的企业却屈指可数，目前国内商业音乐制作市场内并没有太多成规模的公司化企业，大部分都是单打独斗的工作室，而小旭音乐已经在行业内发展了十多年，选择的模式发展模式是传统的稳扎稳打，发展路径偏向于纵向产业一体化，即从上游联系到有声音需求的客户后，内部承接其他所有一系列流程，可以看作是一个行业“并联”的过程。
然而和稳扎稳打的前辈不同，现在的年轻从业者生态已经悄悄发生了变化，尤为明显的是对于互联网技术和人工智能应用方向的开发，他们坚信技术的发展能提高产业链各部分传递效率，比起长线坚守做内容整合与梳理，更乐于接受现在已经呈现碎片化的市场格局并且在其中担任横向“串联”的角色，将产业发展推向未来发展路径，例如作为交易平台进行商业音乐版权买卖与使用追踪，解决内容公司无法顾及的版权合法化梳理问题，还有使用人工智能对已有曲库进行匹配等。
比如在宇宙中心五道口生根发芽的V.Fine Music，就是一家由95后创业者成立的原创音乐服务平台，他们目前的主营业务之一就是为商业音乐制作的交易牵线搭桥以及为入驻平台的音乐作品进行在线授权。
“我不想一件事一做就是十多年，这对我来说没有任何效率，我觉得给我十年我想做更多的事，所以我就要找到一个新的方式来实现。”V.Fine Music创始人、95后生人唐子御说。
来源：音乐财经

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