冷静！无人零售店的市场前景很可能被高估了

2017-07-22 11:03

最近国内零售行业的热点，应该是无人商店。7月8日，先是阿里在淘宝某活动上推出的无人超市“淘咖啡”，新鲜的玩法令人眼前一亮。随后爆出了多家已经试点的无人便利店，比如缤果盒子、F5未来商店、Easy Go便利店等。资本也迅速闻风追捧而来，无人商店成为“共享”经济之后的新热点。一周之内，缤果盒子等无人商店项目就融资1.3亿元以上，其他的项目融资也正在进行中。
一时间，为无人商店叫好的声音响起，似乎未来的零售业迟早将将被无人商店所颠覆和取代。不过事实上，无人商店的前景很可能远没有人们想象的那么大，特别是在寄予厚望的便利店业态之上。
　　都在说无人零售，但目的各有不同
目前市面上的无人零售店玩家众多，但却各有不同的目的。
亚马逊可能是最早试水无人零售的一家，Amazon Go的出现也配得上具有革命性的赞誉。总体而言，目前亚马逊仍可视为一个线上零售商，但贝索斯进军线下零售市场之心可谓是路人皆知。开线下书店、收购全食超市，以及一年多前开始在西雅图进行测试 “移动快闪车”，都可说明贝索斯垂涎线下的野心。因此，亚马逊花这么大力气试水无人零售，就是想通过这个方式涉足线下庞大的零售市场，拓展用户场景和业务空间。
和其他对手从零开发不同，亚马逊在无人商店技术方面拥有技术优势和范围经济的成本优势。据亚马逊官网介绍，Amazon Go采用的计算机视觉技术、传感器、图像分析和深度学习技术，和其开发无人驾驶汽车的一样。在应用于无人零售店时，只需针对性进行开发和优化而已，增加的研发成本相对较低。另外，Amazon Go很可能还采用了亚马逊仓储中心的一些先进技术，比如无人仓和技术。当技术和时机成熟，亚马逊很可能会以其现有物流中心网点为依托，开出仓储式无人零售商店以此进军线下，与沃尔玛、塔吉克、好市多等形成正面竞争。
而阿里的淘咖啡更像是一个概念店，意在为其倡导的新零售趟路。我不认为阿里会将精力放在淘咖啡这个品牌的大力扩张上，而是将以此为模版推动旗下的实体商业进行变革和转型。阿里则通过淘咖啡的试点不断完善系统解决方案，成为未来无人零售商业的方案提供商，甚至是行业标准制定者。早在淘咖啡亮相之前，阿里系的蚂蚁金服旗下芝麻信用就联合亿百科技在北京发布了一款名为Take Go的自动结算和信用结算系统，显露出其通过系统解决方案的方式进入线下零售业的野心。
而其他一众玩家，如前面提到的缤果盒子，以及F5未来商店、Easy Go便利店、小麦便利店等几乎都把便利店当成目标市场，有些甚至在名号上就直接带有便利店字样。它们不但提供系统解决方案，还直接介入便利店品牌运营和供应链，即是真正的便利店玩家，凭借的“大杀器”就是无人运营模式。
这些玩家均信誓旦旦地对外表示，无人商店具有低成本的竞争优势，将在未来的便利店业态中取得优势。
　　无人便利店真的能降低运营成本吗？
无人便利店具有低成本的说法，很可能过于乐观和简单了，甚至有些自说自话。
如前所述，无人便利店通过技术升级，实现客户拿货后自助结账，从而替代收银员的工作。但营销、补货、整理货架、清洁等工作仍然需要人工操作，也就是说，无人商店并不是完全取代人工，只是部分降低了人力成本。
但我们也不能忽略，在部分降低人力成本的同时，无人商店还增加了其他成本：1、开店投入成本，包括后台支持技术研发和部署成本、为技术升级而购置的硬件设备和特别装修；2、实现无人销售的成本，包括RFID芯片硬件成本和贴在商品上的人力成本。
目前还没有看到相关无人商店运营方透露自己的投入成本明细。缤果盒子方面透露的价格只有传统便利店的四分之一。创业邦杂志记者专门咨询集成建筑专家，估测缤果盒子每平米的建造成本大约在2000-3000元，按15平计在3-4.5万元之间。但仅以此来认定缤果盒子的成本低是不科学的，因为这仅是建筑成本而已。
缤果盒子陈子林曾透露称其后端系统的代码已经超过100万行，按知乎一位叫罗大强的用户计算，国内一线城市1行代码的程序员成本至少要30元人民币。这还不包括如市场调研、流程设计、产品规划、行政管理等其他成本在内。缤果盒子后端系统的研发成本应该是3000万元的数倍，很可能已经超过1亿元。
那么即便按其一年内开店5000个的计划，每个店铺摊薄的研发成本至少是2万元。这也是为什么缤果盒子非常迫切地欢迎外界加盟的原因之一，这样可以快速回收前期巨额的研发成本，并在未来摊薄技术研发的持续投入。
与亚马逊和阿里相比，缤果盒子在内的无人零售店玩家在技术上并不算突出，特别在计算机视觉和图像识别等方面落后不少，想要迎头赶上的话，未来仍将数以亿计的研发投入。也就是说，未来店铺分摊的研发成本同样还会很高。
在相关硬件成本上，以缤果盒子为例这块增加的主要是无人收银台和出入监控门禁设备。永辉超市近年也在推动无人收银，以降低人力成本。它的做法是增加无人收银台，以便让用户自助结账。永辉超市无人收银台分两种，带现金结算功能的无人收银台为8万元，而纯电子结算的则是4万元/个。就算缤果盒子初期规模达到了永辉超市的规模，仅无人收银台一项的成本就是4万元，加上出入监控门禁的设备和装修，保守估计至少5万元以上。
当然至于分摊到每个店铺的成本，则需要看店铺数量规模和定价策略。目前还不清楚缤果盒子的加盟政策，但即使免押金、免品牌加盟费，其无人商店的开店成本至少比普通便利店高出7万元（2万元技术服务费+5万元设备），甚至有可能高过10万元以上。至少在开店投入上，无人便利店没有优势。
此外，由于技术所限，缤果盒子等国内无人商店玩家在结算技术上使用的多是RFID技术，只需要将芯片贴在商品上，让支付台感应即可。在便利的同时带来了成本的增加，据悉一块RFID芯片的成本大约在0.3-0.5元，对于数元到十数元区间的便利店商品来说，相当于增加了3-10个百分点的物料成本，也意味着此项成本就吃掉了3-10个百分点的净利润。把RFID芯片贴在商品上是个纯手工活，与商品数量的多少和人工熟悉程度相关。陈子林称，每个月RFID成本和人工贴的成本远不到1个人的月工资，假定半个人工资，可是削减掉的人力成本又增加回来了一部分。
无人便利店的运营成本大概是这样：开店成本高出至少7万元，节省了收银员但多了半个贴RFID芯片的人工，同时还增加了3-10个百分点的物料成本。综合折算下来，至少现阶段无人便利店未必能真正降低运营成本，甚至还高于传统便利店。
　　无人便利店存短板，竞争中难以突破
无人零售店面临着首要问题是定位，是做成无人售卖机的Plus版，还是定位为便利店无人化，将决定无人商店的前进方向。从目前的观察来说，基本上绝大多数玩家都定位为便利店无人化。这也能理解，无人售卖机行业虽然在国内仍有潜力但毕竟是个市场体量较小的老事物，资本和业界都不会太欣赏；而便利店是近年来唯一持续增长的线下零售业态，市场规模和发展潜力都大于前者。
不过，无人便利店需要与现有市场企业进行竞争。缤果盒子对外宣称其在各地高档小区内的测试非常成功，比如说零盗损、80%复购率等数据非常漂亮。但必须指出的是，这些高档小区之所以欢迎缤果盒子入驻，是因为小区的零售配套商业不到位，而缤果盒子恰好填补了小区商业空白。缤果盒子现在的数据并非商业模式上的成功，更确切地说是地段的胜利。倘若小区内传统便利店和中小超市也存在，缤果盒子的竞争力究竟如何就很难说，甚至是另外的可能。
此外，传统便利店的类目和SKU更加丰富，以7-11为例，它的单店商品数量达到2800种，涉及人们日常生活的方方面面。而SKU较多的缤果盒子也只有800种，用户可供选择的丰富度逊色不少。无人便利店略低的价格并非竞争优势，而只是定价策略的体现，将随着竞争对手的跟进而迅速被拉平。传统便利店和中小超市提供的其他增值服务，如送货上门、代收快递、快餐等，更是无人便利店暂时难以做到的。
在目前SKU较少和服务单一的情况下，无人便利店除了新奇外，并不具有实质的竞争优势。这种情况下，无人便利店适合的场景是在车站、机场、旅游景点、商业区、校园、机关等少数区域，类似于无人售卖机，针对用户的特定需求提供较少的品类和商品。用户购买这些商品具有非常强的目的性，无需快速决策即购买付款，重视效率而不太在意服务。
这样又带来另一个问题，那就是不易达到规模经济。
7-11的一个重要的市场策略是密集开店，除了能迅速打响品牌占领用户心智外，其最主要的考虑因素是综合运营成本。密集开店可以将生产、配送、市场宣传等综合运营成本降至最低，从而达到区域整体赢利。这也是7-11迄今尚未进驻日本少数几个县的根本原因。星巴克也有类似的经营策略，当区域市场仅能支撑一两家门店无法摊薄总运营成本时，即使是单店可赢利也只好暂时忍痛割爱。
无人便利店也很可能将面临类似问题，如果区域市场内的店铺覆盖率不够，那么就会出现单店赢利而整体亏损的情况。缤果盒子方面表示4个人可管理40个店铺，但这只是理论数据，前提是40个店铺在4人团队的服务区域范围之内。由于适合无人商店的选址远不如便利店来得多，加上现有竞争者的先发优势，若按目前缤果盒子只在高端小区运营的模式，开满40个无人商店需要非常大的城市范围。当店铺分布分散，单店的边际维护成本就会急剧提升，陷入叫好不叫座的困境。
便利店的市场竞争，早就从单纯的价格战和地段争夺，转向供应链、运营、产品开发、服务等综合实力的比拼。7-11的快速崛起，已经指明了未来国内便利店的发展方向。由于存在着商品和服务单一、区域有限、规模经济瓶颈难突破等短板，无人便利店能争夺下的市场份额，显然并没有想象的那么大。
　　无人零售店前景有限但技术看好
总体来说，无人零售店在国外的前景会好于国内，这是不同的市场状况所决定的。
由于迎合了国外用户住处分散而开车大宗购物的消费习惯，因此Amazon Go代表的模式会向较大型的无人超市发展，会因为减少了工作人员数量而具有长期的成本优势，成为线下零售行业的强有力对手。特别是沃尔玛、家乐福等传统超市巨头需要警醒，并立即采取对策了。
而国内传统零售行业的人员工资成本一直处于低水平，即便是经济发达的北上广深等一线城市也是如此，零售行业的人员工资都处于几乎是最低的一档。而在预见的未来，暂时还没有看到零售行业人员工资增长的利好消息。也就是说，无人零售店在国内能降低的成本有限，甚至可能无法摊薄因此增加的开支，很难具有真正的成本优势。
加上无人零售店企业把方向多定在便利店这个业态，而事实上便利店业态走向社区服务中心的过程中，人的主动能动性是不可或缺的。例如：机器人大热时曾出现了一批以无人服务为噱头的餐厅，但经过短期的火爆后都迅速归于平静，餐饮机器人被弃用而服务员重新上岗。无人便利店在经营过程中，也可能会遇到类似情形，特别是想增加服务的情况下。
虽然我不是特别看好无人零售店的市场前景，但还是肯定无人零售店出现的积极意义。正如条形码技术的普及带动超市销售生产率的提高一样，无人零售店技术的升级，也将推动包括便利店在内的国内线下零售行业的系统升级：实现商品信息和销售管理的数据化，提升运营管理水平和效率，带给用户更好的消费体验。技术升级而非运营模式，这可能才是无人零售店给我们带来的更大价值。
众多玩家之中，最终或会产生优秀的技术服务商，但很难出现新的行业小巨头。因为就算跃过了技术关，它们也很难在供应链等方面赢过强大的对手。亿百科技的后面是阿里，缤果盒子的背后则是传统零售巨头大润发，京东也在最新的声明中表示正研发‘无人超市’项目。或许我们可以把这场无人零售店的热潮，理解为商业巨头们面向未来零售市场的集体性技术革新，以及对便利店行业的一次强有力渗透。
来源：新浪科技/蚂蚁虫

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