奢侈品牌是如何炼成的

2017-07-21 13:58

聊这个话题前，首先要打个广告。
七夕期间，我的一个腕表客户飞亚达将会在深圳地铁1号线购物公园站做一波广告投放，看了小伙伴们的出品后，我有一个预感：
这可能是深圳8月份
最值得去看看的地铁站
说回正题。前两天，和客户探讨完这波Campaign的创意后一起吃饭，席间突然聊到这个问题：那些奢侈品牌，到底是怎么做成的。
我当时即兴分析了几句，主要围绕社会文化、定价策略两个角度，但总觉得不系统，于是后来专门就这个问题做了一次深入探讨，以下是一些结论。
1、要打造奢侈品牌，首先你得有一个睿智的定价策略。
在营销4P里边，最重要的1P莫过于定价。因为你的定价策略将会直接决定你的营销策略、媒介投放策略。
比如脑白金的定价是168。为什么是168呢？因为他的定位是保健礼品。作为礼品，在当时的社会，几十块的礼品拿不出手，一百多的东西送老人家刚刚好，所以你不能是99。但是一百多的定价，为什么不是119和199呢？因为199买一个一百多的礼品，似乎有点不划算，而119则定价太低。也正是168的定价，才支撑起了脑白金央视标王的投放策略。
脑白金不算奢侈品，但国酒茅台是。
茅台的定价策略是什么呢？一瓶53°茅台的价格，永远和当地的最低工资标准齐平。据说这样定价的目的是保证一个普通家庭一年至少能喝上一瓶茅台。
所以从定价的维度看，奢侈品的定价并不是越贵越好，而是要让大众消费市场在某个层面努努力也能触碰到。
比如一款经典的Prada钱包定价也就是六七千，一个一线城市普通白领一个月的工资而已，随便攒攒就能买了，ipone手机的定价也是这样。
2、决定品牌身价的，还有传播渠道。
想过你为什么永远都不能在公交车身、地铁灯箱、电梯分众框架等等这些大众媒体看到Gucci、爱马仕、Burberry的广告吗。今年初开始我们和深圳湾1号有一些合作（不知道这个名字的可以百度一下），深圳湾1号的投放策略是什么呢？机场户外+航空杂志，其他没了。
作为当下中国最顶级的豪宅，单套售价五千万以上，仅仅在机场投一块户外广告牌能带来成交吗，很难。但为什么要这样选呢？因为深圳机场户外牌一年售价标价400万，是全深圳最贵的媒体。明白了吗，你的广告投在什么媒体渠道，你的产品就是什么身价。
3、前面两个元素，作为广告人应该很难左右。
下边说一条广告人能控制的：奢侈产品是给少数人消费的，但奢侈品的广告却是做个普罗大众看的。事实上，我认为奢侈品广告是唯一不需要为转化率背黑锅的广告。
因为你的广告需要在大众消费市场营造一种级别感，好让真正消费他们的人在大家面前稍稍有那么一点点优越感就好了。当然，也有一部分普通消费者会省吃俭用两个月省下一笔工资去买个Prada的包包，但这是你把广告做好了带来的副作用，不是广告要解决的真正问题。
4、当然，还有品牌体验、产品设计、文化血统、店面位置等等这些，都是影响奢侈品牌打造的一个部分，但这些也只是影响的一个小部分。
比如万科物业、海底捞的品牌体验就相当好，但是我们并没有觉得去海底捞吃一顿火锅很高级。事实上就我的消费经验来看，很多奢侈品的产品和服务其实都很次，但这也并不妨碍它们一样被大妈们抢。
5、从本质来说，奢侈品就是对稀缺资源的占有。
比如市中心的房子一般卖得贵，因为在城市中心土地资源是稀缺的。再比如高级酒店的顶层总统套房，因为面积、景观各种资源的人均占有量比较大，所以也能支撑起相应的高价格。
乔治阿玛尼有一句名言：使一个产品稀缺难求，你就能卖出高价。这也是奢侈品打造的基本逻辑。但是很多干营销的只记住了前面两个字“稀缺”，而忽略了后面两个字“难求”。
因为制造稀缺感很简单，打造品牌忠诚度却很难。比如大家都知道的那个总喜欢搞饥饿营销的手机品牌，结果呢，大家等不到，那就索性转粉了。
6、最后再多说一下关于奢侈品广告的做法。
在中国广告圈有两朵比较奇特的花，一朵是汽车广告，一朵是地产广告。他们都想把自己做成奢侈品，但效果都不是特别理想，反而成为了圈子比较病诟的领域。广告理论里，在高价格和高文化市场相重合的这部分领域，广告应该诉求价值观和生活方式。
但生活方式永远不是让你去揣摩身价500万或者5000万这些人的生活，然后意淫或者拼凑出“尊贵、臻享、悦享、奢享”这些人类都看不懂的华丽辞藻。
路易威登的经典广告是戈尔巴乔夫座在老爷车里穿梭过柏林墙，旁边放着LV的经典款；尊尼获加能让人记住的广告行走的力量，事实上这也根本就不是一支广告，而是一场跨界的品牌事件。
这些东西都在反复告诉我们一件事，不仅品牌有普通高级之分，做广告其实也有。
7、以上，依旧不是很全面，下面，说出你的故事。
额，不对，说出你的看法。
来源：平凡信仰（ID:OBA_SZ）

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