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内容创业风口骤停,“知识”还该如何玩下去？

2017-07-21 13:52

有风口的地方就会“泡沫”，当人们都在谈论“内容创业”并为各种内容付费时，这是一个码字人、公号狗、剪片师、知识网红、名不经传的专家、神棍们最好的时代。
“内容”变得和“产品”一样重要，连QQ浏览器、万能WiFi钥匙、支付宝等产品在做内容，平台对自媒体们说：只要你敢做出好内容，我就敢给你好的流量位置。
但是，除少数头部大咖被当做榜样反复论及外，更多的自媒体处在流量低、模式不清晰、政策风险大的被动局面中挣扎，突如其来苹果对App内用户打赏的管制，以及山呼海啸般的严厉监管，让内容创业前途未定。
“知识经济”只有内容创业队伍之中排头兵才有资格触及，上了岸自媒体大V抱团结成了新的利益团体。无数有才华的内容创业者徘徊在广告的流量模式与用户付费模式之间，终日在多平台分发之中劳作；忍受漫长的黎明前黑暗。那么当前“知识经济”对于草根来说，是否还存在新的增量机会？
一、知识经济最大的缺位是95后、00后群体被忽视
“知识经济”的重点不在“知识”而是“经济”，它既不是“互联网教育”，也不是“网红经济”，又是二者奇妙的混合，既有上班族求知上进，又带着粉丝奉养崇拜者的烙印。
以喜马拉雅、知乎、得到、分答等主要知识付费平台为例， 25-30岁、31-35岁两个年龄段用户均占据29%左右，即92年以上职场人士占据近6成至8成，当前95后甚至00后不是知识经济平台所考虑的范畴。

多数付费爆款产品是为“新中产”或屌丝奋斗者量身定制的。公号“小鹿觅食”在《知识付费这两年，我花5000元买的4个教训》反映大多数课程标题类似“一小时或一周建立XX系统”、“快速逆袭”、“秒变大神”、“赚到十倍”、“爆发式成长”、“改变命运”等话术，而课程里的新名词多是“新瓶装旧酒”，用户在付费过程中成为囤积者，平台运营都是强成交导向。
95后、00却直接把握移动互联网脉搏，无须再学习这些“干货”,他们欢欣地沉迷于游戏、动漫（小说）、动画的世界之中，不爱就自动屏蔽，爱则为其买单，并想办法替原创者维权。

（QQ浏览器团队发布的95后兴趣报告）
很多内容创业者对95后、00后有着某种隔膜甚至标签化、脸谱化的理解，站在“前喻时代”视角上去解释新生代。这已成为他们打磨出创新内容的最大障碍。
二次元文化的发祥地——B站的董事长陈睿认为，实际上95后、00后从小浸润在互联网文化土壤下使他们思考更加多元而独立，更优越的生活和教育条件也让他们更加自信。当前知识经济创业者还没有生产出被属于新生代的现象界内容。

（两个不同世界的画风，左图是喜马拉雅付费课，右图为B站分区）
二、新生代也爱追“硬核”知识，如何以短视频呈现是一门艺术
移动互联网把一些表达力欠缺的人、一些复杂内容快速边缘化，白领对蓝领人群娱乐方式的低估，新媒体传播环境下文科生对理科生的碾压，造成数学或物理等知识如空谷足音。
智能手机还深刻地改造知识传播方式，前段时间和某得到用户深入交流，他告诉我在得到上活跃时间主要在洗漱或马桶上，“听”取代了“看”，喜马拉雅主要使用场景也是上下班的车上或地铁上。
今年短视频彻底取代长视频、直播成为流量重地，就内容创作而言，短视频比去年火爆的直播更有“作品感”，很大胸美女开一天的直播，并没有传递出什么有价值内容。那么，被忽视了的硬核知识能否以短视频进行生动解读呢？
这涉及“内容创作成本”问题，长期教育训练让人们更擅长以文字诠释知识、观点、态度为主，在得到专栏很多大咖是写成文章，由平台音频师进行转述，在传播硬核知识方面，得到比喜马拉雅更有功劳，万维钢、Dr.魏、薛兆丰、吴军、徐来、卓克等均带有科普性质。
而制作为“知识动画短视频”的创作成本最高，既要主创者彻底充分消化内容并以简短的口语表述，还需创作者熟练掌握动画、动漫、电影剪辑等技巧，让95后、00后爱上脑洞内容，还得牢牢抓住他们的兴奋点，挑战相当大。
但不是没有人做。得到专栏大咖万维钢老师、北大经济学教授薛兆丰就向其付费粉丝推荐过《薛定饿了么》根据他们讲课内容二次创作的“短视频”。
《薛定饿了么》以二次元鬼畜风格为《致命的分身》，脑洞大开的演绎了万维钢的《量子力学的“人性”》；笔者在朋友圈也看到有95后分享B站上关于《逆转商人》被起诉反败为胜的短视频来诠释科斯定理，生动且准确。

（得到App硬核知识被《薛定饿了么》短视频解读案例）
也就说，《薛定饿了么》充当得到App老师与B站之间的代际翻译工作，让年轻一代可以通过“兴趣”接触到他们原本排斥的枯燥知识。笔者在B站观看了《薛定饿了么》全部短视频作品，发现除了转述大咖现成的内容，他们还涉及物理学、数学、经济学、法哲学、博弈论、化学等艰深领域的视频。
这些“非流量驱动内容”在B站活跃度非常高，14多万粉丝让每条视频平均播放量达20万，每条视频弹幕在千条左右，投币打赏量也很惊人，这让那些觉得95后、00后肤浅的人立刻刷新三观。

（B站上的知识动画节目活跃度考察）
从B站“原创科普节目”中，老牌科普栏目《飞碟说》绝对数据量大，而从平均每个视频的相对活跃度来看，《薛定饿了么》有望成为新生代中的现象级知识型UP主（视频上传贡献方）。
烧脑内容需要团队消化很多专业书籍和资料，精品创作任务重，但必定导致生产频次较低：《薛定饿了么》发布至今9个月仅推出20个视频，粉丝主要聚集在B站和公众号——与传统“高频次，追热点，全网分发，追求流量”的短视频模式完全不同，按传统“流量变现”的商业模式肯定行不通，但拥有越来越多年轻一代高知识型的受众，就看他们如何将“强粉丝的粘性”转化为可持续的商业模式。
在7月初，A站、B站的日剧、韩剧等因版权问题被“团灭”，但很多原创和非原创（大多是从国外youtube转载搭配字幕）知识科普up主的内容并未受冲击，也算是给那些热爱学习和思考的年轻人些许慰籍！
三、95后即将成为主流，内容创业圈内“旧毛病”和“新现象”
中国目前有2亿95后，00后在2020年也会快速成为主流网民，年轻人的亚文化很快会成为互联网的主流，但内容创业和知识付费圈似乎并未做好充足的迎接准备，存在一些明显的痛点问题：
（1） 人们付费内容太多看不过来，缺乏求知的饥渴感，知识厌食症的副作用是为消除焦虑而付费，反而陷入到更大的焦虑。
（2） 以付费作为唯一的门槛实际上是“伪筛选”，以小密圈为例，即使增加了付费门槛，用户活跃度并没有想象之中高，还把无付费习惯的真粉丝拒之门外。
（3） 付费用户流失率大，如何源源不断获取新生代用户成为难点，95后、00后口味刁钻，而ACG内容的创作门槛很高。
可喜的是，最近新推出的一些好内容不做付费订阅，如《冬吴相对论》自6月初复播改名为更年轻化的《冬吴同学会》，目前14期节目在喜马拉雅累计收听量达1449.1万，而笔者在打赏中总榜中发现，超1000元打赏费的粉丝有50人，打赏超1万元以上有9人，最高打赏者费用12.7万元，平均每期百万级的播放量，后期引入贴片广告或前段播音广告，盈利模式依然相当可观。

（喜马拉雅上《东吴同学会》播放量及打赏，1喜点为1元钱）
短视频是目前移动端泛娱乐化内容最好载体之一，而电影、电视剧、新闻、段子手搞怪等草根流量内容逐渐无法满足人们追求脑洞、智力上的乐趣了，默片短视频《办公室小野》、武汉地方网红《NG家的猫》等在微博爆红，秒拍取代一直播成为微博的新王牌，而定位给新生代讲烧脑硬核知识的《薛定饿了么》在微博上的爆款关于化学的短视频《118种元素的118种死法》经微博各种转发后，总播放量竟达4000多万。

（秒拍中的办公室小野、NG家的猫、薛定饿了么）
为打造自家IP，一些内容创业者试图输出独断或相对的价值观，如得到App是“老师私授学生的模式”；而《奇葩说》是观点平等交锋的辩论赛（其延伸付费产品《好好说话》），得到更多是老师给结论无学员参与过程，后者只有过程无缺乏定论；如何引导用户透过现象看本质，启发粉丝思考而非盲从，依然是当前知识内容的难点。
结语：
不管知识付费遭到什么样的瓶颈，但终究提供了更尊重用户智商的相对优质内容，知识摆脱教科书式的枯燥面孔，打扮成具有参与感、更开放多元的形态，从看图文转变为以说、听、看为主的移动端学习模式，短音频对话、短视频动画等受到热捧，而如何洞察95后、00后群体的喜好、风格，把书斋的知识传播开去、在作品中认真为用户带来更多脑洞，这样用心的作品和内容创业者，是不会被时代辜负的…….
来源：品途商业评论

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