“剑网行动”两周年，在线音乐市场的暗波和洪流

2017-07-21 11:02

国内音乐版权的转折点，始于2015年7月份国家版权局的一则通知，一改此前盗版泛滥的局面。如今距离那场声势浩大的“剑网行动”已经过去了两年的时间，在线音乐是最大的受益者，也是直接被冲击的行业。
就在不久前，多米副总经理辜炜东的离职，使得这家快被遗忘的在线音乐平台再一次被关注，可曝光的却是连续三年亏损的业绩，“在线音乐第一股”的前景似乎并不乐观。在硬币的另一面，QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等有着巨头背景的平台，一方面忙着IPO或融资，一方面进军音乐产业的上下游，摊子越铺越大。
站在旁观者的角度来看，焦点的更迭和模式的转变背后，音乐产业的竞争和机遇远未结束，暗波和洪流也一直存在。
版权就是生产力
两年前的“剑网行动”，彻底激发了人们的版权意识，有人为之手舞足蹈，也有人暗地里吐槽。无论如何，版权争夺已然成了音乐产业里的一股洪流。
动作最为明显的大概还是在线音乐平台，也正是从2015年的夏天开始，在线音乐的兴衰更替，平台间的尔虞我诈，用户在不同APP间的辗转，无不和版权有关。最早是阿里和腾讯之间的版权竞赛，彼此投入重金积累独家版权，伴随而生的是一场场混战，比如QQ音乐和中国音乐集团的战略合并，比如太合音乐接过了“百度音乐”的盘子，比如阿里音乐对天天动听的战略放弃……故事远未结束。
一直到今天，版权的斗争仍在持续，腾讯音乐一举拿下环球、索尼、华纳世界三大唱片公司的独家版权，牢牢地将版权的管理、分销、推广等权利掌握的自己手中，换来的便是在国内市场举足轻重的话语权。当然，音乐平台抢夺版权的方式也更加多元，除了真金白银的购买，音乐综艺、独立音乐、艺人经纪等也都成了丰富版权的方式。
不难理解的是，视频版权和音乐版权有着本质上的不同，前者有着明显“一次性消费”的属性，视频平台争夺版权的目的，大多是为了积累用户，并诱导用户转化为付费用户，而这也恰是视频平台的版权战被诟病的地方，需要持续性的购买高价版权，以换取在内容丰富度和用户忠诚度上的优势；后者却属于典型的“频繁消费”产品，一首歌可以听很多遍，一张专辑也可以循环播放，这就意味着占领了版权便占领了用户时间，有了足够体量的忠实用户，在商业化方面便更具备想象力。
只不过，从免费时代过渡到版权时代，最核心的竞争思路却从未改变。在互联网刚刚普及的时候，九天音乐、一听音乐等网站大行其道，优势便是音乐资源的线上化，后来崛起的酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐等渐成潮流，播放器成了音乐资源的“聚集地”。
最为明显的是，拥有搜索入口的百度音乐能够迅速崛起，离不开自身的资源和流量优势。即便到了版权时代，这一思维仍在延续，不管是疯狂购买独家版权，还是巨头间的合并渗透，版权资源始终都是瓜分市场份额的利器。
幸运的是，版权已经成为音乐产业里“生产力”的象征，甚至凌驾于产品和品牌之上，由之带来的利好是，整个行业都在尊重版权，或许在线音乐平台要为之付出巨额的版权费用，且最终会转移到用户身上，也让很多人看到了音乐行业的春天。
产业上下游暗流涌动
虽然QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等当下的主流平台，未曾公布具体的版权费用和营收情况，多米音乐作为上市公司所公布的财报，似乎可以感知到音乐平台的压力。
从2014年到2016年，多米的版权成本分别为1274.14万元、2400万元、4970.1万元，净利润分别为-4399.95万元、-5766.74万元和-2700.47万元。值得一提的是，2016年多米因对北京蜜莱坞公司股权的投资比例被稀释，获得了5724.83万元的投资收益，也就是说公司的实际亏损并未止跌。
换来的结果是，除QQ音乐在2016年宣布盈利外，在版权费用成倍增长的前提下，亏损属于普遍现象。很明显，不管是出于投资者的压力还是为自身的前景考虑，如何制造盈利可能便成了头等大事，于是音乐上下游产业链开始暗流涌动。
整体来看，尽管各大音乐平台在围攻产业链方面提出了不同的口号，表象之外主要集中在内容分发、内容打造和线下演出。
内容分发层面，音乐播放器正在演变成为一站式的内容平台，尤其进入到2017年以来，这一态势尤为明显。酷我音乐、酷狗音乐等早就把K歌、直播等内容形式整合进音乐播放器，网易云音乐在4.0版本的更新中加入了短视频，并提升了音乐专栏的权重，QQ音乐在最近的版本上加入了“音乐号”的功能，进行音乐相关的文章、视频、音乐等内容的推送。可以理解的是，在线音乐平台想要谋求的是一个站内的流量闭环，满足更多的用户需求，进而夯实自身作为宣发平台的地位。
相比于价格突增的版权，在线音乐平台也在寻找更具性价比的内容生产方式。一个方向是独立音乐人，比如网易云音乐的“石头计划”，虾米音乐的“寻光计划”，独立音乐人更渴望流量和机会，在线音乐平台显然不缺这些；另一个方向是发掘优秀的草根音乐人，诸如QQ音乐的“觅乐”行动、各类校园歌手大赛等等，在线音乐平台也开始和这些活动筛选出的头部选手进行签约。
线下演出看起来是在线音乐梦寐以求的现金奶牛，且模式上出现了差异。阿里音乐的野心最为明显，斥资收购大麦网，打通音乐和票务市场的关联，并借此构建粉丝、艺人、平台三方联动的新模式；和阿里相同的是，腾讯也在下一盘泛娱乐的棋，除了腾讯音乐三大产品的引流，腾讯视频等也开始以LiveMusic等形式，不断开垦线下演出的沃土，包括演唱会的线上直播等形式；此外的百度音乐、网易云音乐等也在积极筹谋线下市场，依托票务分销、行业合作等逐步向线下渗透。
即便是音乐硬件这个看起来有些“添加剂”属性的盈利方式也未被在线音乐平台错过，包括酷我音乐、酷狗音乐、网易云音乐等均推出了相关的硬件产业链，涉及耳机、蓝牙音箱等，将粉丝经济演绎的淋漓尽致。
躁动的长尾市场
巨头们试图打通整个音乐产业链，虽然方式各异，却成功吸引了资本对音乐长尾市场的关注。有人说，在线音乐已经打破了流量、功能和版权资源的边界。或许这并不是什么坏事，至少激活了一个又一个音乐长尾市场。
联系最为紧密的是，在线音乐平台对内容的青睐，给了音乐创作者更大的信心，典型的就是越来越受关注的独立音乐人。随之诞生了一家又一家“原创音乐服务平台”，较为知名的有郑钧的合音量、汪峰的碎月等，看起来缺少一些背景的V.Fine也在去年拿到了600万天使轮联合投资。而在未来，无论是C端还是B端市场，都有可能涌现出更多的创业者，成为整个音乐产业链上的必要一环。
另外，即便是看起来和在线音乐的巨头们有些冲突的产品，依旧得到了巨头们的青睐。以小众音乐播放产品为例，豆瓣FM、LavaRadio、跑嗨乐等等，LavaRadio被太合音乐并购，跑嗨乐则与QQ音乐达成了深度合作。
传统唱片体系已经瓦解，而在线音乐巨头因为掌控力版权也就占据了市场上的主动权，小众音乐产品享受的版权红利只是一个小案例，在版权分销持续扩散的情况下，对直播、短视频等和音乐有关联的市场，都将是一件好事。
更有甚者，在线音乐还带火了一大波的周边产品，类如音乐的儿童教育、直播教学、星粉互动等等，长尾市场从来都不缺少想象力。
总之，音乐行业始终是热闹的，这种热闹不是前几年的乱象丛生，而是版权体系下整个行业由内向外的延展。或许在线音乐平台谋求的是IPO，音乐人希冀的是自己活得更好一些，其他从业者无非也是想分一杯羹，好在这些都是理性的。
作者：Alter

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