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O2O重构传统产业面临三大拷问

2015-04-01 12:39

现在，新型商业创业圈内人士见面不谈公号、不谈O 2O似乎跟不上节奏了，O 2O今年可火了，火到什么程度?3月28日开幕的博鳌亚洲论坛上，京东集团C E O刘强东忍不住奔走相告，“我很兴奋可以再一次回到业务一线，亲自带领京东O 2O团队创业。”而在3月26日开幕的广州电子商务博览会上，不管是苏宁、联想等商业大佬，还是音乐、服装等细分领域名企，谈及“应战电商方法论”都时不时带上O 2O的字眼。广州海珠区经贸局还借机展示了广州第一个“O 2O电商体验街”和“电子商务和互联网总部中心区”，海珠区经贸局局长方奕涛向南都记者独家透露，除了腾讯、阿里，复星集团和国美在线均有意进驻广州电商总部。“站在风口上，猪都能飞起来!”继前两周本报推出“互联网+专题调查之智能家居、可穿戴”后，本期继续O2O市场。哪些问题横亘不去?
[A面]
O2O年交易额近6万亿元房产、医疗压轴出场
麦肯公司发布的2014年《关于购物的真相》显示，全球7 1%的消费者担心网上商店会掌握过多的消费者个人信息，但中国消费者则更关心数据共享所能带来的好处。通俗、简单地说，就是获取新客成本的大幅降低，以及维护老客户的服务多元化。根据速途研究院预计，2015年中国O 2O市场有望迎来一次爆发式的发展，交易额突破5 .99万亿元。
餐饮、打车最先崛起
中国商界盛传着许多企业利用冲突找到正确道路的神话。中国团购网站在餐饮行业中最先展现了O 2O的惊人威力。以美团为例，据其公开资料显示，估值70亿美元，预计2015年交易额超过1000亿人民币。而老牌的商户点评网站，大众点评在获得腾讯支持后，成为在中国团购领域交易额仅次美团的企业。这两家公司都是被业界看好的，预计可以在三到五年内上市的公司。
显然，它们还会这么做下去。速途研究院发布的《2014年产业互联网发展报告》显示，2014年中国本地生活服务市场规模为5.6万亿元，较2011年增长了85.5%.其中餐饮排在第一位，占到整个市场的43%.
另一个唤醒中国顾客潜在需求的“意外”要属打车软件。滴滴、U b er等通过G P S系统定位分派计程车，简化叫车、结账过程。但它们又宣布推出专车服务，分派计程车好像不是那么重要。
这很容易让人迷糊。但话说回来，不管打车软件概念怎么变。“最为关键无非几个要素：一黏住用户;二提升效率;三降低成本;四疏通渠道精准到达用户。”
北京百联咨询创始人庄帅对南都记者说。
房产、医疗压轴出场
其实，“任何生意，只有牵扯到消费者的决策，才是比较核心的。打车、餐饮、足疗等等行业的特点是低价、高频次甚至超高频词，消费者花几分钟即可决策，决策错了，损失也不大。在这一‘行业相关性’之下，谁频次高谁活下来。而轻决策的业务都是平台方最难赚到钱的。所以，我要说的就是‘平台型’打不过‘通用型’，消费会从‘随机决策’过渡到‘斟酌决策’，后者代表行业有美发、美甲、摄影、造型等等。”雕爷、河狸家创始人孟醒给南都记者分析，O2O存在着一个“产业成熟轴”的过程，把这个列出来，一目了然，为何医疗、房产中介今年突然崛起?无他，这些行业代表“重度决策”，消费特点是一辈子不见得用几次，但用错了后悔一辈子。
于是，2015年春节过后，58同城以2.6亿美元收购了房地产租售信息服务平台安居客，借此杀入房产O2O全领域。而此前该领域已有房多多等公司因吸引了万科这类企业高层加入而一夜成名。而在医疗O2O领域，壹药网CEO陈华此前接受南都记者采访时预计，“今年医药O 2O电商领域的投融资、收购、转让、兼并现象会更频繁。随着处方药网售政策的开放，预计会出现1-2家年销售额至百亿级的医药电商。”采写：南都记者鲁浩
[B面]
传统企业操盘O2O困难比想象多
事实上，在这个电商遍地开花的世界中，传统企业转至在线，困难要比人们想象的大许多。根据知名市场研究公司的调查，中国O 2 O已经呈现明显的“移动化”特征，同时，线上“用户口碑”成为重要的流量入口，你在微信朋友圈随意的一句吐槽就可能改变别人的购买决策。多家大型传统企业的相关负责人对南都记者坦言，顺应消费潮流在某种意义上，意味着让自己公司陷入动荡之中。
拷问一 左右互搏
O 2O是个什么样子?绝大部分企业都未给予精准的定义，因为“价格体系”这个绕不开的障碍一直横亘其中。知名服装品牌歌莉娅在转型过程中就遇到了这一窘境。
歌莉娅一直专注于生产少淑女装，于2009年开始试水网店，2011年开始成立电商事业部。“当时我们为了避免对线下加盟商产生冲击，将线上的目标消费者设定为比线下消费人群年轻2-3岁，产品、价格、甚至是品牌，完全与实体店区隔。”歌莉娅电商事业部总经理严洁婷给南都记者回忆，新产品研发周期较短，导致那一年歌莉娅衣服并不受市场欢迎。再加上2012年、2013年的打法过于激进，一味追求占有率，加大打折力度甩货，在供应链管理、与加盟商关系等各个方面都出现了问题。而这实际上对消费者忠诚度与品牌美誉度都造成很大伤害。
危机在2014年爆发。那一年，歌莉娅整体业绩下滑30%.之后，歌莉娅内部启动了一个“推倒重来”的工程。“我们将2015年的发展主题定位：回归。电商事业部不再单独设计生产网络产品，部分电商渠道只做甩货，一律砍掉。”严洁婷给南都记者透露，歌莉娅现在的O 2O战略是要保证线上线下体验的一致性。目前，公司正在上一套O 2O系统，计划打通全国所有实体店，实现库存可视化，未来所有加盟商库存会接入电商服务后台，所有SK U共用。同时，今年歌莉娅还专门成立了O 2O小组，主要负责O 2O管理、V IP客户的CR M，BI(数据挖掘)以及官网微购。
拷问二 加减互逆
的确，传统产业加上互联网的翅膀，向上升是大数据改造供需关系，向下沉则是O 2O服务。谁最先去接“下落的刀”?很多人的答案是传统唱片公司。C N N IC发布的数据报告显示，中国网络音乐在2014年的用户规模为4 .78亿;其中手机网络音乐用户规模为3.66亿。
在免费数字音乐下载等多种因素的冲击之下，实体唱片销量持续下跌。
但凡此种种在星外星唱片公司总裁周小川看来，这都不是问题。“前几年，我们给吴克群出一张新专辑，当时是用了21天跑了27个城市做宣发。而在去年8月份，我们又推了一张李宇春的新专辑，仅用短短一周时间，就在微信服务号上预售了3万多张专辑订单。最近，我们又计划给张学友的新专辑发行30万张唱片。销量并不用担心，我们担心的是能否服务好30万的粉丝。”周小川对南都记者如是坦言。
周小川说，购买正版唱片的核心消费者有两种，发烧友和明星粉丝。所以，李宇春专辑预售的前提是，星外星进行大数据分析，用2万多个“玉米”的信息驱动宣传、营销，引发500多万粉丝的分享。这是一个做加法的过程。
但是，“音乐的本质是情绪传染。我们想给用户提供唱片的同时，送上红酒、音乐会、音乐衫等体验礼包。当然，我们不可能给30万张学友粉丝都提供一致的精致服务。限量发行就意味着做减法，加减互逆的冲突如何化解，这是我目前最困惑的。”周小川说。
拷问三 体系互斥
最近还流行一个段子：谁都没想到，干掉广播电台的竟然是打车A PP.所以，现在品牌厂商一提起O 2O、开微店这些事，很多经销商就简单理解为要干掉他们。“在2013年以前，联想除了大客户部，是不直接面向消费者的，微商是我们第一个B2C商城。”联想中国数字运营总经理赵海生告诉南都记者，一开始做微商的时候，加盟商也是有抵触情绪的。“销售用户都是我(指加盟商)积累的，凭什么要给将信息开放给联想公号?!公号的产品促销更有力度，是不是要跟加盟商争利?!”
结果，联想微信服务号用了一段时间，将粉丝量从6万做到110万，而且没用一分钱来做“吸粉推广”。原因很简单，“我们将服务号定位为，如何帮助代理商完成跨越发展。我们做过测算，用微信搞活动给实体店引流，获取新客的成本是传统模式的五分之一。”赵海生透露，目前，联想集团在全国约有3万多家终端服务店，目前已经和正在申请开微店的联想加盟商有3000多家。
不过，赵海生也对南都记者坦言，“谁也不清楚技术下一步会往哪个方向革新?未来商业会是怎样?为了减少未来可能会出现的转型成本，联想会尽量挑选技术简单的轻应用，所以以服务号为切入口来做O 2O.”

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