“求份额不求口碑”是阶段性伪命题

2015-04-01 11:01

在移动互联网时代，作为一个老媒体人，阅读阵地自然也转移到了手机上了，客户端、朋友圈和微博基本上满足了日常的新闻资讯阅读。也正因为如此，手机从一个通信工具变成了一个多用途的数字助理，我曾经比喻说手机将是另外一个Wife！如今，我想已经没有人怀疑了。也正为如此，全球每年16亿+的手机出货量成了众多企业竞相追逐的超级市场。而鉴于各家咨询机构数据差异较大，我用我自己的算法来解读数字层面反应的问题，而不是强调数字本身。写此文的目的是对新浪创事纪的一篇热点文章观点的思考！
二八原则下国产手机份额
如果我们用二八原则简单分解一下，以16亿为基准（过去三年均值，含功能机。2014年智能机12亿左右，基本符合倒二八原则），全球每年高端机市场为3.2亿部（800美元），基本上是苹果、三星、索尼等少数几个厂商的天下。2.56亿部为中端机，10.24亿部为低端机。虽然有些绝对，但我想八九不离十。我对中端机的界限分割是500 美元，也就是3000 人民币。这可能和国内厂商的分割有些不同，国内来讲3000元可能就是高端了。因此，我们也可以看到，国产企业真正占领的市场就是3000元人民币以下的市场，如果也按照二八原则来算，国产企业占比高达8.192亿部（含功能机），也就是国产企业生产手机的总数了。高于3000 的市场从总额讲可以忽略不计！
之所以分析这组数据，是想谈谈开篇提到的文章：国产手机厂商的舍本逐末：求份额不求口碑。这篇文章阅读量和评论数都很高，说明其观点引起了很多人的共鸣。文章的核心是在批评我国手机企业舍本求末，以苹果的某项技术创新来批评我国的手机企业不知道在技术层面去研发，而是把精力放在各种营销层面，以低利润片面追求市场份额等等。我对这篇文章的基本观点表示认可，我也曾多次提到过这些问题。但我觉得，该文还是忽略了一个核心问题，企业各家有各家的道，你不可能都以苹果的标准去要求中国手机企业如何如何。因为起步不同，环境不同，自然中国企业的策略也就不同。另外，任何一个充分竞争的领域最终只是少数玩家的天下，中国手机产业目前的乱局只是过去三年智能机爆发期的短期现象，也是中国移动互联网爆发的特殊现象，可以肯定地说2015-2017年将是淘汰部分企业，重塑全球手机格局的三年。
因此，我觉得，“求份额不求口碑”本身就是个阶段性伪命题（当然我不是批评本文作者，而只是说这个命题只是看到表面现象，以偏概全），不是说中国企业不去求口碑，不去求利润，而是积累还不够，能力还不强，还没到那个阶段。个别企业的做法也不是中国手机企业的全部，做营销也有不得已的苦衷（实际上营销也很重要，尤其是现阶段）！认清国产机整体的局面，做好长期发展准备，才有可能实现作者提到的既要市场又要口碑的可能性。
20家国产手机企业分类
中国一度有数百家企业做手机（山寨机鼎盛时期超过500家）。而到智能机时代进入淘汰阶段，挂上号的，差不多也有100家。还是根据二八原则，有自己品牌或者说能让媒体记者记住的不超过20家（根据我个人的印象，华为、小米、联想、酷派、中兴、TCL、OPPO、VIVO、魅族、天语、Lephone、小辣椒、一加、海尔、海信……再想怎么也想不起来了）。因此可以说，能够通过自身、媒体及社交网络等发声的也就这么多企业了。这20家企业的出货量基本上占到国产手机出货量的80%了。
所以，研究中国国产手机企业研究这20家即可。根据我个人的理解，这20家企业基本可以分为五大类，一是电信设备类（华为、中兴、酷派）、IT设备类（联想）、家电及衍生类（TCL、海尔、OPPO、VIVO等）、互联网品牌（小米、一加等）、山寨下山类（天语、Lephone等）。
那么，这五类企业靠什么来打天下呢？大概可以分以下四类。
技术取胜类：主指电信设备类，以华为和中兴为代表，本身就是依靠赤裸裸的技术特性和综合成本控制能力来博天下，因此可以说，电信设备类手机企业在我国是属于技术派系的。如果单纯从专利角度讲，华为、中兴也是最多的。酷派相对而言则比较弱，所以其放弃电信相关设备而专注手机，虽然有专注但和前两者比就有了很大的差距，而且过多的电信思维也制约了酷派的发展。
规模制造类：这里面IT类（联想）和家电类企业（TCL等）都可以归到这一类中，这类企业基本以规模制造和成本控制为核心。虽然联想和TCL通过国际化战略及并购获取了更多市场份额，也获得不少专利储备。但要知道，依靠资本购买技术一般只是补强，核心技术是很难用资本获取的（除非花大价钱，但卖家也不傻，知道专利留在手里的用途）。联想收购摩托的事情相信大家应该很清楚。而TCL收购Palm等，也只能说是过时的收购。OPPO和VIVO和酷派类似，也是脱离家电体系专注于手机领域，而且的确下了很大的功夫做很多创新和营销，但其和HTC非常类似，缺乏核心技术，更多都是微创新，搞特色，也算是拼出了一条路，但短板也非常明显。
互联网模式类：这类应该是所谓互联网品牌的核心竞争力了。尤其是小米将互联网的能力发挥到极致，使得在没有多少技术积累的情况下，依靠商业模式和品牌营销获得了相当不错的成绩。这年月酒香也怕巷子深，营销的核心是让市场和消费者先接触到产品，然后才能获得口碑和持续发展。后续的比如锤子、一加等企业无不是利用这些模式。包括几个大公司的所谓互联网子品牌亦是如此。无非就是人人学小米，但很多都被带到沟里去了。
山寨下山类：取胜之道无非有两个，一个是价格优势，二是特殊渠道。这个就不多说了，想必大家都很清楚其生存模式。整体来说，山寨下山类因为其独特的竞争优势，在国内和国际市场上都有很大的市场份额。在多极化社会中，有其生存空间。
国产手机企业四大共性
那么，这些企业相比我们熟知的国际品牌如苹果、三星等有什么不同或者说有什么共性呢？
第一，手机核心技术都没有！什么是手机核心技术，简单来说就是两大发动机，核心芯片（AP CP）和操作系统。这两年，能够在核心芯片有所为的仅有华为一家，这个可以看我上一篇文章（从麒麟930看华为的盒子战略）。当然，不是说其他的不重要，而是其他的都是依靠整个产业链来完成的，对于手机公司而言，关键就是看你的整合能力。至于说像苹果那样的跨产业链整合能力还很遥远，我们还是省省吧。
第二，品牌知名度都很低，甚至有些根本谈不上什么品牌知名度。记得有个互联网大咖告诉我，国际品牌想要灭中国品牌很容易，一个价格战就全搞定了。从侧面来看，说的就是中国企业品牌都很脆弱。正因为如此，中国很多领域的企业产品都是以高性价比来换取市场份额的。比如，小米虽然通过各种营销模式打品牌，但核心还是依靠高性价比产品为前提来做的。这就注定了大部分国产手机的利润很薄。也就捞了个所谓有份额没利润的结局。目前看，真正能够在国内及全球品牌运作上有建树的手机企业只有华为和小米两家，比如在Interbrand公布的2014年全球最具价值品牌榜TOP100品牌中，华为成为首家上榜的中国大陆企业。但这个品牌知名度也仅仅是比国内其他公司相比有很高的提升，和国际品牌相比，还是有很大的差距。
第三，创新基本上在系统优化、外观设计和应用优化上。还有一个就是供应链管理下的成本优化和控制能力。为什么这么说？除了前面提到的两个核心发动机外，一部手机至少由500个部件组成。这些部件几乎都是由数十家甚至数百家供货商提供，这是由手机本身所决定的。这就事实上造成了国产手机厂商就是一个组装厂加优化厂的角色（反观苹果、三星、LG、索尼等，或多或少都自己掌握一些核心部件或者说核心技术），甚至很多公司就是一个销售型公司，产品基本上都交给方案公司和代工厂完成。安卓的开放让大家可以优化系统，智能机越来越多的应用可以让大家在应用优化上下功夫，当然还有外观设计。但就像第二点所说的，高性价比战略下拼的就是成本优化和控制。所以，我们可以看到，上述四项都做得好的国产厂商，品牌溢价自然也就高，销量自然也就有保障，比如华为、小米、OPPO、VIVO等。如果上述四点总有那么两三点做得不好的，销量、品牌等等自然就做得不好。大家可以给任何一家国产厂商去套用一下这四点，结果就一目了然。
第四，对知识产权的保护普遍不高。为什么要说这个，是因为这个恰恰就是造成中国手机企业数量众多，竞争混乱的主因之一。接下来，出海谋求新市场，就会让更多企业明白对知识产权保护的威力和重要性了。之前靠营销、靠整合产品能力的公司发展到一定阶段，都会受到这方面的挑战。无非在中国市场，因为对知识产权保护不力，才有土壤能够让这些企业生长壮大而已。
通过上述四点，我要说的是，我们不能用一个标准去衡量中国手机企业，或者说用苹果的标准去衡量中国企业的创新。毕竟，国产手机企业在今天这样一个竞争环境以及过去多年的基础下做得已经很不容易。尽管有各种各样的问题，但成长已经是有目共睹。至于说技术层面的突破，我还是用二八或者更理想的三七原则来说明，在2015-2017年新一轮竞争模式下（国内市场国产企业之间价格战厮杀互吃份额，部分企业走向国际市场谋发展困难重重，只有少数几家企业可获得较大国际市场发展空间），能够真正具有国际化市场能力的公司、真正拥有部分核心技术、能够突破中国品牌瓶颈的公司也就4-6家。从目前已经具备国际化能力的公司来讲，只有 “中华T联”四家，至于另外一家或两家谁能入围，大家自己判断或者说拭目以待吧。

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