玩快时尚的优衣库发力智能化消费，是不务正业还是独具眼光？

2017-07-18 17:19

优衣库作为一家日本服装知名品牌，现在中国市场知名度可以说是家喻户晓，尤其是在2015年7月份“三里屯”事件后更是知名度暴涨，与ZARA、H&M、GAP并驾为全球四大快时尚品牌之一。
许多人对优衣库印象是，“双 11”一抢而空、相当火爆，它也曾经连续两年成为天猫“双 11”服装销量第一。但是，这种销量的刺激基于丰厚的折扣。事实上，过去一年，不仅是天猫旗舰店，也不仅仅是“双 11”当天，优衣库在门店打折、降价、促销的频率也在提高。
然而，对于一个品牌而言，折扣是再平常不过的促销手段，但是，过于频繁的折扣是危险的，它预示着公司的库存已经积累到不健康的水准。
净利润远低于预期，海外市场成唯一的亮点
近日，优衣库母公司迅销集团发布了最新的季度财报。根据财报数据显示，前三季度(即 2016 年 9 月 1 日至 2017 年 5 月 31 日)，销售额同比增长3%至1.48万亿日元，净利润同比增长 69.1%至1201亿日元，不过第三财季销售额同比增长8.9%至4604亿日元，净利润则下跌4.5%至229亿日元，远低于分析师预期的283亿日元。
报告数据显示，优衣库日本销售额在前三季度中同比增长1.2％至6534亿日元，营业利润则下跌0.6％至926亿日元。其中，优衣库第三季度在日本的销售额同比增长3.5%至1983亿日元，运营利润下降18%至238亿日元，同店销售额同比增长2.7％。（包括网路商店的销售）同时，日本优衣库电商渠道销售额同比增长 17.3%。占总销售额的6.2％。主要受益于无钢圈Bra、男装快干九分短裤销售，以及黄金周、母亲节和优衣库周年庆促销活动。
两年来，优衣库在日本的业绩并不显眼。截至2016年5月31日，迅销集团2015/16年三季度报告显示，优衣库在日本的销售总额仅增长1.1%，与此同时，利润总额同比下降18.1%。2017年1月优衣库日本同店销售下跌2.5%，这一财务数据已经连续下跌6个月。去年2月，优衣库日本市场同店销售增长不足1.5%。截至2017年2月底，在日本本土，优衣库门店总数为792家，较去年同期减少了14家。
与之相反的，优衣库海外市场业绩不俗,包括大中华地区、韩国、东南亚及大洋洲区表现强劲。2017年前三季度销售额录得增长5.4％至5615亿日元，营业利润同比增长61.3％至681亿日元。

在东南亚市场，优衣库推出了结合当地气候与文化的 UT、运动型服装，女式衬衫与裙装也获得了当地消费者的欢迎。在表现相对弱势的美国市场，优衣库的努力方向是关闭业绩不佳的门店，第三季度的经营亏损有所收窄。欧洲方面，由于第三季度期间开设 10 间新门店令成本上涨，利润略呈跌势。截止 5 月末，优衣库共在全球有 1071 家门店，较去年同期多开 143 家门店。
财报中还指出，由于成本上升迅速，优衣库中国市场继续奉行精简策略，转向数字营销减低广告支出费用，在进行物流评估后分销成本亦获得降低，这些都是促进中国市场营业利润大涨的重要因素。
迅销集团在截至5月31日的第三季度业绩增幅并不理想。与Zara、H&M等竞争对手相比，优衣库的业绩增速已经明显落后。
“不务正业”推出智能买手电子屏
当时尚行业在变得越来越快的时候，快时尚品牌优衣库却在慢慢减速，不断推出层出不穷的新型营销方式，利用科技提升门店体验、效率和转化，对优衣库这样的大型服装公司也越来越重要。不过，这能否成为其未来的增长引擎呢？
优衣库在不久前推出了一个名为“智能买手”的电子屏。目前“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店，这可不是一块简单的广告屏，当你走近“智能买手”五米范围内，它便会“say hi”与你打招呼，滑动屏幕，你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息，甚至还有简单的互动游戏。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块，顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动，获取想要的信息。
在测试100家门店后，优衣库通过数据发现，消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍，成交转化率提高15%以上。优衣库方面表示，在未来的一到两年内，它将推广到全国所有的优衣库门店。
不过，根据《好奇心日报》的了解，消费者和店员对它的功能尚不熟悉。据优衣库门店的店员称，对“智能买手”感兴趣、想来试一试的消费者并不多。在询问淮海中路旗舰店的一位店员如何使用“智能买手”获取搭配建议时，店员也表示并不清楚。
优衣库并不是第一次试水智能化消费。在 2015 年，它曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统，可以根据顾客的情绪来推荐服装款式和顏色，但因为无法取代传统试衣功能，这套系统在推行数周后就下线了。
“不务正业”在近年来似乎成为优衣库新的突破，产品质量的不断“掉链子”，“快时尚”服装几乎“逢检必中”。根据国家质量监督检验检疫总局发布的“2017年5月进口工业产品不合格信息”显示，上万件进口快时尚服装存在不合格问题。迅销集团旗下的优衣库榜上有名。
寻求突破与改变，这不仅仅是推出一个名为“智能买手”的电子屏就能解决的。“智能化”也早已经不是什么新鲜事了，各大品牌都希望能靠它吸引消费者的注意力。不过质量才是品牌制胜的关键，而快时尚品牌的通病就是产品质量问题，这是用户们广泛的痛点。
优衣库产品创新的能力在变弱，或者说在变慢
随着互联网、移动互联网等新技术、新工具的快节奏的迭代，社交工具的兴起，消费者在变得理性的同时，也变得更加细分、有族群化的特征，消费者也变得更加个性化。服饰市场正在向进一步的细分市场发展，市场需求正在发生改变，廉价、同质化、缺乏个性成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由。
这点对优衣库定位从6岁-60岁的消费者带来了挑战，个性化的需求与优衣库基础时尚、基本款的产品定位产生矛盾。同时，优衣库的大企业机制也导致对消费者的感知、反馈反应过慢，导致最终与市场、与消费者的距离拉大。
假如单讲性价比和基本款的话，优衣库简直是行业的楷模，是非常极致的品牌但如果生活只有基本款的话，真的是蛮乏味的。每个人过的日子都会狠像，穿的玩的吃的用的，看来看去都是差不多的样子。
现在全球时尚品牌为了避免未来被消费主力千禧一代边缘化，开始纷纷实行年轻化举措，否则它们将很快在激烈竞争中失势。虽然越来越多的品牌开始将年轻化作为下一阶段的转型策略，但大部分品牌仍然处在探索阶段。
不过，有一点是十分清晰的，那就是在市场形势和未来趋势面前，品牌如果不能尽快升级，就一定会错过重新取得市场优势地位的关键机遇，而优衣库似乎有渐渐丢掉优势的迹象。
根据波士顿咨询公司的“2015 全球最具创新能力企业 50 强”的名单榜单中，优衣库母公司迅销排名第 15 位，是唯一上榜的服装零售公司，其它上榜的公司则包括 3M、亚马逊、苹果、通用电气、谷歌等。
对于优衣库来说，创新、技术和性价比才是它吸引年轻人的手段，这个手段也是它之所以可以不时尚，但同样比 H&M、Zara 更为畅销的道理。但伴随技术和产品创新变慢，在没有新的消费需求刺激下，带来的另一个问题就是市场的饱和。
在过去一年，优衣库却没有能够推出给消费者带来惊喜和足以引爆市场的新产品。且存在产品创新滞后的问题，产品的款式与设计几乎年年雷同，去年优衣库在日本地区销售额的增幅是4年来的最慢增长。
在越是激烈的竞争环境下，创造了品牌差异化的东西——创新、技术与性价比越是重要，忽视这一点会优衣库必定陷入平庸。
如今在互联网的推动下，时尚电商平台正在给以即时响应消费者需求、不断创造新鲜感的传统快时尚行业带来更多挑战。不论是开发新产品，还是开发新用户和渠道，这些行业领先公司都在急切、茫然的寻找下一个增长引擎。
而“吃老本”这件事总是比较危险的，创新在任何时候都是拉动增长的最有力武器。如果优衣库的这个空窗期时间太长，事情向坏的那一方面所发生的连锁反应，很可能比想象的要快，品牌或许会提前进入衰退期。
来源：微信公众号摩登故事

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