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揭秘真正的头部内容：人人谈IP，事实是2%的人赚走98%的钱！

2017-07-17 12:13

高晓松音频节目《矮大紧指北》上线首月斩下2000万，是因为没人愿意看他的脸？《欢乐颂2》口碑不如预期，是因为广告植入太多？于正为什么不想接受资本，甚至自称反IP？
这可谓是个好时代：在内容创业里，充斥着草根逆袭、一夜暴富的神话。自安迪·沃霍尔说每个人都有15分钟成名的机会后，所有内容生产者、表演者和传播者都在为这15分钟绞尽脑汁。
然而资本裹挟下，机会主义者往往被拍死在沙滩上，经验主义者又往往跟不上变化，无以为继。这或许又是个坏时代，没钱、没鲜肉，谁能保证永立“头部”之地。
头部IP的打造到底有没有轨迹可循？
在7月15日由网易主办的2017网易未来科技峰会上，亲见传媒创始人贾梦霞以主持身份，《欢乐颂》编剧袁子弹，欢娱影视创始人、制片人、编剧于正，合一创投合伙人邵峻，爱奇艺副总裁、自制剧中心总经理戴莹，蜻蜓FM总裁钟文明一同揭秘了头部IP的养成。
以下为现场讨论，由新芽NewSeed（ID: pelink）编辑整理：

2%的头部内容赚到了行业98%的钱，它们有什么特质？
贾梦霞：影视行业跟其它行业有点不同，我们经常说市场上有“二八定律”，20%的人赚到了80%的钱，但在影视行业可能是2%的人赚到了98%的钱。在影视行业中，一个好的IP像价值连城的翡翠，好IP具备什么样的特质才能有潜质成为超级IP呢？
钟文明：音频跟视频有点不一样，视频主要有三个内容：电影、电视剧、综艺；音频的内容是广播电台、有声小说、个人主播。我们最近做高晓松的《矮大紧指北》和蒋勋的“戏说红楼梦”，都做得特别好。《矮大紧指北》超过一个月，付费已经超过2000万，才一个月，后面还有11个月，大家可以算算这笔账。
要打造音频付费爆款，有几点可以跟大家分享：
第一，现在我们所做的音频付费产品，我们把它定义为“教育的内核，出版的外衣和传媒的表达”，它既像一个教育课程，又像一个出版物，还像一个碎片时间的产品；
第二，我们选的主播要有跨界能力，我们也找过很多大学教授，底蕴很强，但他网感不够，不能满足用户的需求，像高晓松这种，底蕴很强、网感也高；
第三，宣发很重要，因为我们做平台的，现在产品的售卖方式跟以前完全不一样啊，以前标明这是什么东西就可以了，现在你必须告诉大家我这背后有什么故事。

戴莹：全行业都在聊IP概念，这个概念聊了很久，已经不新鲜了，其实很早时我也说过，我说IP就是原创内容。坦白来说，全民周知的IP已经消耗殆尽了，没有一个故事沉淀十年变成了国民IP，它更多依托于你买IP只是买了一个好的人设、买了好的故事大纲。
因为现在我们IP来源的渠道非常多样性，比方说有音频，也有网文、有图书，甚至是一首歌名也经常被当作IP，有很多外部的合作伙伴过来跟我说，这个歌名我们打算改网剧了，我说好的，您打算怎么改呀？其实关键还是看剧本。
无论你拿来什么样的IP，关键是看找到了什么样的编剧给你做改编，你的改编思路是怎样的，这对于我们来说是最为关键的。
于正：我其实是一个反IP主义者。为什么这么说呢？因为我觉得一个IP如果能够承载很多年，在信息互联网这么快的时候，它的人设和故事已经淘汰了，应该灭亡了。
欢娱这么多年经营的理念就是我们要做最新的东西、最优秀的作品，我们并不是很急，暂时没有接受资本。我觉得还是要以内容为王，不断捧新人，给新人机会，在这个浮躁的市场里能够给予一股清流，让大家看到很好看的内容。

袁子弹：其实之前各位都有提到了，现在IP的概念也宽泛了很多，最早IP就是比较火的网文，现在IP可以是人、可以是歌，可以是故事，也可以是一本书、一个电影改换成电视剧或网剧。
不管是什么形式的IP，最终想要成为好的头部内容，这条路是很远的。不光刚刚讲到的剧本的问题，包括导演呈现，包括整个产业链上的孵化。
好的内容其实有一些共性，虽然我们这个圈的产品很难保持恒定水平，有很多不可预测性，但有几个共性我觉得是共通的：
第一是认同感，不管是玄幻类型给人以想象空间，还是现代剧给人共同的情感共鸣，还是像《人民的名义》这样击中时下大家关注的社会热点，我觉得它们都是能够激起人心里某种情感共鸣，这也是文艺作品一定不能割舍掉的一点，不管哪个时代，在哪个平台，这点是第一位的。
第二是娱乐性，相对而言从文化类作品而言，尤其是影视类，它可能需要一定的娱乐性，不可能只是纯思想作品。除了有很牛的文化内涵以外，还需要包装它和传达它的方式，由谁来传达，以什么样的方式传递给大家，这也决定你是否能在这些内容中脱颖而出。

邵峻：我过去在优酷做投资、战略、PGC，短视频运营，现在成立合一创投，希望把过去这些年的经验和教训以及我们研究的成果能传递给新一代年轻企业家。
今天的话题叫如何打造头部IP，对这个话题我们是这样看的：所谓头部，在美国其实是有个专门的名词，Franchise，它其实是有壁垒、有护城河的意思，能被称这个名字是有要求、有门槛的，年收入超过10亿美金可以叫做Franchise，如何做成Franchise，我们从两个维度分析，一个叫时间维度，一个是内容效能维度。
时间维度，科技力量对于内容效能对抗时间性上是特别有帮助的，我们能看到皮克斯，也能看到iMax，他们都是用技术显著推动了内容对时间衰减的不利效果。
内容效能，主要包含两个元素：第一是人才，第二是生产方式。
娱乐到底是什么，我们查了字典，“在别人同意的情况下占用别人的时间”，非常意外，我们查到后非常意外。
再往下查它是有个动词的，叫“吸引或转移注意力”，这个动词有个拉丁词根，拉丁词根的意思叫“触达你的灵魂”。内容效能，我们说人才，必须要能触达受众的灵魂。
第二说生产方式，举个例子，回到时间性上，比如漫威，一群漫画家创作50多年，攒下七八个人物，一年要推五六部作品，消耗速度远远大过积累速度，这时怎么办？从迪士尼这样伟大的公司，包括孩之宝这样伟大的公司，他们开始用群策群智的方式生产。
什么概念呢？比如一个大的好莱坞片场可能有2000人，最终它完成新的创作可能去到200万人创作，我们能看到漫威新的家庭成员是由韩国的粉丝创造的，新的《变形金刚》里的人物也是粉丝创造的，这种新的生产方式我觉得是应对目前整个市场如此高速度生产消耗，是面向未来的比较好的解决方法。
数据造假、生硬植入、鲜肉当道，都是资本惹的祸？
贾梦霞： 有人认为这个行业繁荣是因为资本的助推，是因为钱太多了，我不知道对这个观点怎么看？怎样回归到内容本身，让内容成为发动机？
邵峻：用句中国古话，“弱水三千，只取一瓢饮”，台上坐着如此杰出的内容行业人才，是真真正正比例非常非常稀少的。从投资角度来说，也一定要找到这样的人，双方结合才能产生比较好的结果。

钟文明：资本跟内容的关系，我觉得所有事情都是两面，不能简单一面来看。但如果大家以客观的历史的眼光去看这个问题，我认为总体来讲应该是正面的。毫无疑问，我认为从2011、2012年开始，资本的力量进入到内容行业，推动了整个内容行业的发展，我觉得从历史的眼光来讲肯定是没有问题的。
但是在这个过程中一定会出现一些所谓的泡沫，或者说其它东西，我认为相对来讲也是比较正常的，真正好的东西我认为不是资本能推出来的，真正好的内容是赢得人心的。

于正：经常有人问我你做一个戏，创作重要还是营销重要？这么多年我们公司几乎被所有资本轮过一次了，都说想来投资，但我没有接受，原因是首先我觉得我们公司以内容为主，我干不了那么多东西，只能一年做好一两部我喜欢的东西；第二我也不缺钱，因为我们没有亏过钱的戏，每部戏都做得比较扎实。
现在资本涌入以后，我们的数据肯定比不上很多虚假数据，但我觉得好的内容观众还是能看得到，大家还是能感受得到。因为这一轮冲击时，如果我们也被冲击了脑子，那市场上真的没有好看的剧了，我觉得我们再坚持坚持，很快我们的春天也就到了。
其实我没有太多发言权，我就是在说我做内容时还是坚持十年前一直以来的东西，故事为王，好看为王，给大家带来身心上的愉悦，并不是那种周围大家都讨论某个戏，但其实谁都没在看，几百亿的点击量都不知道是真是假，我只想让大家感受真实的东西。
戴莹：我觉得其实是相辅相成的，没有资本也不可能有《阿凡达》，4D摄影机的发明，也不会有新技术的产生。有了资本的推动，能帮助影视行业前行，但单靠资本也是不可能产生好作品的，所以这两个东西是相辅相成的。
而且我觉得既然很多泡沫已经产生，而且这些泡沫都已经破灭了，其实我们可以从今年的电影市场和一些具体市场看到，既然它已经破灭了，说明大家清醒的时候已经到了，现在就是好时候。
袁子弹：我觉得我们其实做得不好，说真话，能够有这么多的资本进入到影视行当说明了两件事：第一，我国真的很富裕、很强大，这是非常棒的；第二，大家意识到文化是很重要的，影视是文化的重要传播口，没什么可羞于谈钱的，欢迎大家使劲来投资我们这个行当，让我们这个行当变得更好，因为它能让人才迅速集中，越来越多人进入我们这行，所以欢迎资本进入。
大家也知道我们《欢乐颂2》遭到了很多垢病，因为广告太多，但我特别想说，作为影视从业者，我真的觉得很羞愧，我们没能够把自己国家的优秀产品通过我们的文化产品包装传播出去，你看韩国的电视剧，他们的汽车永远是用自己的汽车，手机永远是用自己的手机，现在我们试图植入一款国产手机也许都做得不够棒，这是我们应该反思的，我觉得是我们创作者做得不好，真的是非常希望有一天我们的文化产品也出色，我们的科技产品又能通过文化产品进一步加分。
所以第一，真的是欢迎大家继续投资我们这个行当，我们还有很多很多不足，但我们是会进步的；
第二，非常希望有一天我们能提高专业能力，能把每位在座的科技类型的领军人物，各个中国自己企业做出来的产品，希望借由我们的文化产品进一步推广向整个世界，最起码是首先占领中国自己的市场。我觉得这是文化人最骄傲的事情，没什么可羞耻的，希望有一天我们能做得更好。
来源：新芽NewSeed

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