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换机潮后：4寸iPhone前景成泡沫？

2015-03-31 15:27

根据台湾《电子时报》称，苹果公司今年下半年将发布iPhone 6S、iPhone 6S Plus和iPhone 6C三款新品。相关内部人士透露，iPhone系列新品已是板上钉钉，在今秋季发布已经几乎没有悬念。据称这三款iPhone使用的都是美国康宁公司的大猩猩玻璃,而且都支持NFC(近场通信)和指纹识别功能。iPhone 6C在屏幕尺寸上回归4英寸，而相对前两款来说，在配置上稍有不同。比如在处理器上，6S与6S plus是A9处理器，而6C是A8处理器。
4寸屏iPhone担负着加速蚕食Android的使命
苹果推4寸屏手机，可能是基于几个方面的考虑，一是欧美地区用户习惯单手操控，4寸手机将匹配欧美地区的用户需求，另一方面是考虑手掌面积小的女性消费者的需求，当然可能还有一个战略目的：为Apple Pay大规模普及铺路。另一个是，乔布斯遗愿是摧毁安卓，4寸屏iPhone可以加速蚕食蚕食Android中低端。
这里面有个历史旧事。谷歌前 CEO现任董事长埃里克·施密特于 2006~2009年8月三年间担任苹果董事。而当时的施密特既是谷歌的首席执行官又是苹果董事会的董事。而谷歌在2005年花5000万美元收购 Android 后就一直在进行Android的原型机的研发。后来我们看到的Android 原型机与后来的 iPhone全触屏机并无太大区别。这让乔布斯十分震怒，他自然非常清楚施密特在其中的推动作用，乔布斯和施密特也因此反目，乔布斯后来说：“我将用尽我生命的最后一口气息，将不惜花掉苹果存在银行里的400亿美元来纠正这件事。我要摧毁Android，因为它是一件偷来的产品。”
而让乔布斯遗憾的是，在他生前，他所看到的不是Android被摧毁，而是Android冉冉升起，如日中天。不过目前我们看到库克所做的一切，似乎就是在为完成乔布斯的遗愿而努力。
日前苹果获得了几项新的专利。包括“跨设备分享位置信息”的专利授权以及在iPhone摄像头方面的新专利：“三色分光摄像头模块”。苹果除了在iOS系统软件生态方面的优势之外，在硬件上也在加大研发，试图削弱Android厂商在硬件上的优势。
另外我们看到，苹果日前还推出一个鼓励安卓用户迁移到iPhone的新政策，即安卓手机用户可用手机置换到苹果零售店的代金券，用于购买iPhone等产品，推动安卓用户折价购买iPhone。以及苹果未来或将推出的三款新品，包括4寸iPhone6C。苹果的战略方向已经隐约可见，即放弃小众策略，不惜一切代价通过各种战略布局与策略拉Android用户进入iOS阵营，不断蚕食Android的份额。
换机潮后，苹果3款新品销量前景会不会是美丽的泡沫?
但苹果在秋季推出3款新品却又有着其本身的隐患，iPhone6与6 plus的大卖就像一个美丽的泡沫，让人们看到苹果的未来充满想象空间，但却容易让苹果迷失，进而错误的估计的苹果的品牌影响力与iPhone6火爆后的市场需求。在笔者看来，iPhone6的火爆是特殊历史阶段的特殊现象。因为根据之前苹果CEO库克透露，在iPhone6的销量中，仅有不到15%来自老iPhone用户的更新换代，绝大多数(接近85%)都来自Android用户。
这不得不让我们思考，经过2012年~2013年智能机的成熟发展阶段，iPhone6的发布的时间点事实上恰好面临着2014年Android用户换机潮的爆发节点。从iPhone4到iPhone6，这其中历经4年的iPhone品牌的持续沉淀与市场培育，加之目前国民收入的整体上升，相对于Android，iOS系统的优势与口碑持续强化，媒体年复一年的造势，导致更多的Android用户愿意尝鲜体验苹果。但这一波潮流过去之后，Android用户的换机需求或将迎来新一轮的低迷期。
据百度《移动互联网发展趋势报告2015贺岁版》显示，智能机大盘增速已经放缓，2012年和2013年，智能机季增速分别为36%和14%，而2014年国内智能手机季均增长率仅为6%。有相关市场调研报告指出，2014年后，用户的换机周期可能高达18个月。因此，4寸屏iPhone并没有站在一个好的时间风口。iPhone6的高速增长更多源于Android用户处于换机潮的时间节点，在国民收入正逐步提升的时间窗口，iPhone6是高端价位更一个相对较好的选择而已。
而前面数据表明，2015年智能机的人口红利已经结束，预计增长率将持续低迷，一人多机的现象已经相当普遍，加之目前智能机创新已经陷入普遍的瓶颈期，用户换机需求已经在持续下降。因此，iPhone6C一旦在中国预估的增量空间并不存在，在中国市场面临滑铁卢，iPhone4寸屏今秋的美好销量前景则更可能是一个美丽的泡沫。
iPhone6C要蚕食Android中低端 但基因决定其不具备优势
目前Android厂商面临着一个大而不强的困局。三星目前也在为苹果代工，比如目前有传出三星与台积电将成为iPhone 6s和iPhone 6s Plus的芯片供应商，三星还提供16纳米制造工艺的A9处理器，不过三星S6似乎又体现出三星挑战苹果的雄心犹在。而国产手机一贯的低价高配的性价比策略在高端市场对苹果没有太大杀伤力。总体来说，依附于Android系统的厂商在软件布局与独立操作系统方面的短板，导致品牌溢价被持续压制。因此，笔者之前有指出，苹果如果以一个相对较低的价格切入Android阵营的中低端，将成为整个Android手机厂商阵营的噩梦。但这个可能性或许并不存在。
因为中国市场偏爱大屏，若要选择小屏，必须要更具备性价比优势。事实上，苹果若要摧毁Android，杀招便是性价比。但是苹果的基因决定其并不具备这项优势。
我们经常会说到一句话就是一流的企业做标准。而在智能手机领域，是iPhone首先树立了标准，因为，正如前面所说，iOS是一个正宗的品牌，Android是模仿者，乔布斯认为谷歌的Android是偷来的产品，他要摧毁Android。因此，一个正宗的品牌不可能比模仿者更具性价比。根据戴维.阿克在《品牌相关性》一书中所说到：“如果一个品牌强调正宗并且能把竞争对手树立成投机取巧的模仿者，它就可以创建非常强大的壁垒。人们倾向于对一个正宗的品牌保持忠诚，而会厌恶那些试图模仿、以假乱真的品牌。”并且“从根本上获得并保持正宗意味着彻底履行完整的价值主张，从不打折，并且要从一开始就坚持高标准。”事实上，苹果一直以来也是这么做的，因为苹果如果也丧失品位，那失去的将是全世界。正因为这一点，苹果相对于Android的优势在于在品牌上树立了强大的壁垒。加之苹果维持自身品牌调性的需要，iPhone6C则不太可能主打低端价位。但小屏并且高价位的iPhone手机在中国市场显然不存在大的需求，加之苹果又必须要持续树立高端品味调性，这是4寸屏的iPhone6C在中国区销量前景的另一个隐患。
选择权过多弱化控制力 反潮流小屏需求是否是主观臆想?
一款手机做3个子品类，这是一种小范围内的机海战术。机海战术从表面看可以大规模的圈住各个层面的用户，最大幅度的蚕食Android市场份额，但它的负面效应也很明显，即可能拉低与模糊化其品牌高度，在《撬开苹果》的这本书中，作者说到：“乔布斯经常是毫不手软地控制自己的员工、自己的形象，甚至是自己的客户。”从产品战略来看，苹果控制自己的客户表现在：系统上的封闭策略以及每年只推一款iPhone，让客户没有过多的选择。对于苹果来说，推出三款新机型，意味着它的用户面临多个选择，这并不是一件好事，它将弱化苹果的品牌认知效应。我们知道，苹果每年只推一款iPhone手机的品牌认知效应要明显强于同时推出三款手机所带来的品牌记忆强度。我们看到索尼、三星的失败，一个重要因素都是死于他们手机终端领域推出了众多产品与品牌，导致用户对各机型各品牌记忆点模糊，并拉低了其品牌高度。
另外我们要知道，小屏手机的推出并非基于未来的趋势，因为事实证明大屏手机是目前的趋势，有经济学家指出：“特定历史环境决定了哪种产品广受欢迎。”前面说到，iPhone6以及plus的畅销恰好迎合了Android整体低迷以及Android换机潮需求爆发的特殊历史节点，甚至这股潮流正在波及欧美。而4寸屏手机的推出归根结底是一种反潮流，目前来看，小屏手机的市场需求更多是一种主观臆想，苹果需要停下思考，未来是否依然会有热衷小屏的消费者，因为很有可能根本就没有大量的热衷小屏的消费者存在。但目前苹果品牌处于日益彰显的一个绝佳的时间节点，这是苹果乘胜追击最大化蚕食Android市场份额的一种战略布局，也是基于市场上小部分未满足的需求的一种空位填补，但我们知道，趋势与潮流才是用户购买苹果的驱动因素，如果过度臆测并假想了并不存在需求并作出反潮流的需求臆测，则可能会导致产品大量积压的致命后果。
苹果会败于机会过多吗?
我们知道，目前的苹果正迎来的全盛阶段，苹果具备连接一切的条件，无论是在品牌与产业链号召力方面，苹果的影响力正在步入巅峰期，甚至整个智能手机产业链、智能硬件、手机配件产业链都在为苹果让路，而此时，在Android正处于下行的时间点，苹果反击Android正迎来最好时机，也面临着众多机会，也因此通过布局智能手表(Apple Watch)、智能家居(Homekit)、智能汽车(CarPlay)、NFC支付、重回4寸屏进一步拉拢Android用户，进行连接一切的全面布局，试图抓住一切机会对Android全面反击。
但苹果目前的快速激进的步伐与利润销量为先的策略又有可能导致欲望膨胀过后的负效应，这种负效应会导致苹果对于现存机会、智能机大盘增量空间、未来潜在用户增长的盲目乐观，高估了市场潜在需求并忽略了产品的局限性，进而导致对趋势的误判。正如惠普创始人戴维.帕卡德所说：比起机会匮乏，伟大的公司更可能死于机会过多导致的“消化不良”。苹果可以借此自勉。

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