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优衣库多了一块LED屏，跟你「say hi」、还能给你穿搭建议

2017-07-15 15:15

优衣库在不久前推出了一个名为“智能买手”的电子屏。这可不是一块简单的广告屏，当你走近“智能买手”五米范围内，它便会“say hi”与你打招呼，滑动屏幕，你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息，甚至还有简单的互动游戏。
目前，“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店，优衣库方面表示，在未来的一到两年内，它将推广到全国所有的优衣库门店。
优衣库推出这款“智能买手”的初衷，依然离不开当下火热的“新零售”。优衣库方面表示，希望通过这款能够与消费者互动的“智能买手”，提升顾客在门店的购物体验，让顾客能更精准、明确地知道进入店铺后自己要什么。
其实优衣库很早就开始尝试利用科技提升门店体验了。比如，2015年10月，优衣库曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统，它能够根据顾客的情绪来推荐服装款式和顏色。但这套系统并不能替代试衣间的功能，有趣却并非刚需，“Umood”在推行了数周以后就下线了。
优衣库在电商领域一直是行业佼佼者，去年“双11”不到3分钟销售额便破亿，双十一当天上午优衣库天猫旗舰店商品全面售罄，其主推的“线上、线下联动”的购物方式也收到了良好的效果。
今年是“新零售”大跃进的一年，一边是“无人店铺”等充满科技感的概念站上了风口，一边是快时尚行业在中国整体的增速放缓，如何利用科技提升门店体验、效率和转化，对优衣库这样的大型服装公司也越来越重要。
优衣库母公司迅销集团2016年财报显示，2016财年大中华区的销售增幅从2014财年和2015财年的66.5%与46.3%跌到了9.3%。根据7月13日发布的2017Q3财报，2017财年前三季度优衣库海外营收同比增长5.4%，利润增长了61.3%。其中海外业绩的提升主要得益于东南亚、大洋洲和韩国地区的强势增长。在中国地区，得益于电商双位数的增长，电商在整体营收的占比上升了10%。
优衣库大中华区CMO吴品慧告诉36氪，相对于炫目的科技，可操作性与可持续性是优衣库更加重视的要素，推广“智能买手”的背后，优衣库有着短期和长期目标的双重考量。
在短期，他们对于每周、每一家门店 “智能买手”的购物转化率会有相应的KPI，通过对门店“智能买手”与顾客互动的频次、观看时间、点击页数、转化购买率进行记录，推算“智能买手”的贡献。吴品慧透露，根据现阶段测试结果，“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。
而长期来看，优衣库意在通过这样一个数字平台积累更多的粉丝会员，从而“将优衣库门店的数字化体验做成一个自媒体平台”。目前优衣库的粉丝会员均匀地分布在社交媒体（微信、微博）、支付平台（微信、支付宝等）以及app、官网等自有平台上，并且每年在以30%-50%的速度增长。而通过“智能买手”的互动游戏、优惠券等功能，有助于沉淀更多的会员，实现更有效的购物转化。
这也与优衣库的企业基因有关。在日本，优衣库过去惯用的营销手段是一年52周风雨无阻挨家挨户分发传单，传单上登载着特价商品（每日特价、本周特价和4天限定特价）以及当季的热销正价品，而每周决定传单上印刷什么商品也是优衣库最重要的业务活动之一。
“新零售”时代，推出这样一个“智能买手”的思路可以说与过去一脉相承，增加了一些科技元素，利用一些互动环节保持顾客的兴趣、迎合顾客的需求，但万变不离其宗，本质上还是希望突出当季新品、优惠、相关搭配推荐这些零售门道。
吴品慧说，他们所希望的是未来“智能买手”能够代替店内橱窗陈设，吸引顾客的注意力，并且未来它也可能升级成为可以做客户定制、下单的版本。
除了“智能买手”，吴品慧还透露，很快优衣库将要玩服装与音乐的跨界，将优衣库的服装渗透到更多的场景，在好玩的体验方面会做更多尝试。
其实，优衣库并不是唯一一个在重视提升门店体验的外资零售巨头，肯德基、麦当劳、星巴克等企业都在大力推行数字化和业态升级。在吃尽了中国市场空间的红利之后，精细化运作对于持续增长的重要性越来越大。
以下为吴品慧访谈节选：
Q：以优衣库的实力完全可以投入更酷更炫的智能设备，为什么你们只从一个LED屏开始？
A：有的时候我们需要为创造未来去做一些想象，那可能更多是为了做品牌。但是在优衣库，我们在中国约600家店，这件事情必须要有可持续性，每一家店都可以长期地做下去，我们每天都在想怎么让观看数提升一倍，让购买率、转换率上升一倍。
重点不是运用更多的黑科技，而是把用户体验提升到最好。我一直觉得，顾客既然已经走到优衣库门店附近了，他要进来就不是只因为有很酷的东西，要不然为什么不到其他楼层吃喝玩乐。他一定是想买一些跟衣服相关的东西，而我要做的就是抓住用户的需求。
Q：现在无人店铺很受关注，优衣库会不会有这方面的尝试，未来“智能买手”会不会推出支付、订购的功能？
A：第一步先要让大家知道这件事情，认可它，未来无人店也是很有可能的事情。但是我是觉得无人店的前提需要把你的店铺和服务做到极致。我一直觉得新零售并不是完全科技就可以取代，它需要人性，需要洞察，需要一点human touch。我觉得这件事情不是光“智能买手”这个屏幕就能做到的。目前人性化的服务就是优衣库的优势，我不可能换掉这个优势。
每一个消费者都是体验专家，要真正让顾客感受到优衣库的核心产品与可持续性，因为你如果做很炫的东西，比如优衣库今天开出一个无人店，开了三周、五周就关店了，他不会觉得这个东西就是优衣库的。
Q：关于未来优衣库主力消费群的客户画像，以及今后的战略，你们现在是不是已经有了一些答案？
A：我可以给你透露一些关键词，这也是优衣库在努力的方向。第一个就是健康，包括身心的健康，我们希望上班、下班场景中人们都能充满活力、不拘束地去工作、生活。去年开始我们做了一个叫athleisure（运动休闲，leisure + athletic）的尝试，今年正式推了出来。现在很多运动类的产品要么紧身要么很亮，你一般不太会在平时去穿，我们就想把运动变成一件每天都可以做的事情。我们从健康的场景切入，找到了10个生活的场景，比如说一个家庭主妇与孩子玩游戏、上班族穿上运动装爬楼梯，把这些场景渗透到做线上线下。这个想法改变了我们今年整个运动系列，我们运动系列卖得非常好，拥有快干、吸汗的功能性。可是我们其实没有花很多所谓的黑科技或者是很酷的概念去做它。
第二，文创，我们会继续做跨界设计和营销。第三个是品质与匠心，中国有庞大的新中产群体，他们追求simplicity，越简单越好，关注细节、品质。一件衬衫，我可能不一定买很贵的，但是要求它的剪裁贴身。第四，智能，智能不仅体现在科技、数字化方面，也体现在营销方面，如何用智能吸引新的客户。
来源：36氪/许盈

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