公关人的前半生，竟被这三个字刷了屏！

2017-07-13 15:55

细数近几年的刷屏级公关事件，它们都有一个共同点：开创性。
很少有人会想到新世相会第二次做“逃离北上广”，据说第二次提议的时候，团队内部反对的声音很多，事实也证明了，第二次的影响力远远不如第一次。张伟倒也想得很清楚：“做一次是事件，如果能做第二次、第三次就是一个产品。”形成事件才可能刷屏，一款产品……很难。
不久前，AlphaGo与世界排名第一的中国棋手柯洁九段在浙江乌镇来了一场“人机大战”，这无疑是谷歌旗下DeepMind公司又一次成功的公关营销，很多媒体都做了报道，然而相比去年“第一季”李世石与AlphaGo的对决，这次的关注度已经下降了很多，从“AlphaGo”的百度指数就明显可以看出：去年3月份与李世石那次是“64655”，今年与柯洁的只有“21625”。

在这两个案例中，“第一次”会火，“第二次”要么反响平平、要么影响力大降，归根结底在于，前者是开创、是“第一个吃螃蟹的人”，后者则是模仿。
环时互动的老金金鹏远在年初时说过一段话：创意不是在萎缩而是在畏缩，大家害怕了。害怕什么？因为大家看到了很多成功的案例之后想的是我要模仿它。但当你去模仿一个成功的东西时，你就已经失败了。
你去看几乎所有刷屏级的公关事件，“开创性”都十分明显。
比如，2015年初“首批”微信朋友圈广告的刷屏，固然是因为宝马、可口可乐、vivo三个首吃“螃蟹”的客户代表着不同的“阶层”，只有符合品牌逼格的人才能看（三个广告说了什么大家记住得不多，就顾着告诉朋友圈熟人：老子能看到那条广告！），但更为关键的恐怕是“这是第一批在朋友圈投放的广告”，是“前无古人”的开创，你很难记得第二批、第三批、第N批投放的是谁。

比如，今年3月网易云音乐用“乐评专列”刷了屏，“包地铁”+个性UGC乐评的方式把地铁营销算是做到了一种极致——虽然地铁广告经常有人做，但是像这种形式加内容之前没人干过，于是就有了开创性。
到了4月份，“模仿者”陌陌也出了一套个性化文案的地铁广告，但是论影响力和话题性就差了很多。

再比如，百雀羚的一镜到底长图广告为什么会刷屏？就是因为很多人之前都没见过这种形式，猛然看到，当然大呼“牛逼”。
企业做借势营销同样会选具有开创性的事件。比如，汪峰求婚上了头条，为什么？因为他用了无人机，在此之前没有哪个明星用过！而大疆很好地抓住了机会，做了一波借势传播。

作为知识“网红”的罗振宇，能够不断走红、知识变现，靠的当然也是开创性公关事件：
打造了史上第一场自媒体人papi酱广告拍卖会——此前从未出现过的新玩法，加上出人意料、让人震撼的数字——一条贴片广告拍出了2200万，让这场事件当之无愧成为新闻、成功刷屏。

在大家还只听过跨年晚会、跨年演唱会时，第一个搞了跨年演讲还预售未来20年门票：2015年11月，罗振宇在微信公众号宣布，12月31号晚上举行一场跨年演讲，名为《时间的朋友》，同时宣称要将这个演讲持续办20年（以后每年的同一时间），并预售未来20年的门票……至今已经办了第二场，还有了深圳卫视直播、万科王石站台。

搞了有可能是中国乃至全球历史上最长的电视访谈节目《长谈》：今年4月，罗振宇和罗永浩进行了一场近9小时的对谈，并被制作成一期节目在深圳卫视首播，同样是开创性行为。
补充一点：其实，把创意持续做下去，做成可复制、标准化的产品也不是不可以，罗振宇2017年的跨年演讲就做得不错，影响力远远超过了2016年的第一次。

但这并不能否认第一次创意的牛逼、开创性的重要，只能说罗振宇已经用了做产品的思路在运营，开始比拼生产能力、资源能力、渠道能力等，这已经不是单纯创意的事，我们也只能揣测张伟的第二次“逃离北上广”作为产品赚到了钱。
总之，你做一个公关事件，想要刷屏、想要轰动，首先要想想能不能做出开创性。
当然，知道了开创性的重要，随之而来就要解决这样一个问题：如何才能有开创性？这个问题基本可以转换成“如何才能做出好创意”，这恐怕是长久困扰广告人、公关人、营销人的一个难题。
其实，没有人能给出简单粗暴、短时有效的方法论，“一万小时定律”告诉我们，要成为某个领域的专家，需要10000小时，并且10000小时是最底限，而且没有例外之人。
只是在专注训练创意的道路上，你可以有一些正确的方向，比如运用《打开创意的脑》一书中所说的方法去练习。
方法1：3个“ I ”。3个“I”是指illegal（不合法）、immoral（不道德）、impossible（不可能），就是说在你想创意的时候，先抛开一切法律、道德的范畴，抛开预算、资源达不到的可能，让自己尽可能毫无限制地发挥想象、大开脑洞。这种方法想出来的创意可能落不了地，但是却会大大激发你的脑力多巴胺，让你体会创意的魅力。

（更何况有的看似不可能也不是完全不可能，万一实现了呢？）
方法2：相关联想法。想出一些与客户需求直接相关的主要元素字词作为你的催化剂，尤其适合平面广告、户外广告等单一主视觉表达主题的时候。
举书中一个例子说明，即为“抓地力牌轮胎”想创意，这就是客户需求“灯泡1”，而跟这个主题相关的字词分别有汽车、轮胎、胶水、磁铁、吸盘等，就是“灯泡2”，然后将这些词随机连线组合，找出其中最不寻常的，也就可能是最好的创意。关键词越多，创意也就越多。

除了看书，剩下的就是在工作中不断总结、提炼方法论。PR资深从业者“快刀何”曾经分享了他总结的事件营销的方法论，个人觉得具有很强的实操性，比如“1+1+1”，即“时间热点+空间热点+心理热点”，就是说在做公关传播时，要尽可能把你的产品、品牌往这三个点上去靠，比如前两年在北京火了一把的“斯巴达勇士”，就占了空间热点——北京三里屯、国贸，心理热点——电影《斯巴达勇士》惯有的影响力，只是品牌和事件的结合点没有想好，并惊动了叔叔。
话说回来，想造出开创性的刷屏级公关事件真的很难，就像小马宋说的那样：不要指望着能一夜爆红，如果你学过概率论，你可以用今年的热点营销事件数除以全国的品牌总数，算一算这等好事砸到你头上的概率。
所以，在积累10000小时成为专家的过程中，广告人、公关人唯一能做的恐怕就是不断去实践，这是万千道路中离“开创性”最近的一条。
来源：MK营销智库

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