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为什么说好的营销事件都是“算”出来的

2017-07-11 18:50

本文是「SDi传播策略」系列4，本系列探讨传播策略设计。在前两篇文章里，我们介绍了用SLTC法则，进行传播策略设计的前两步——“势”与“律”。接下来向大家介绍第三步。

—— SLTC法则 ——
Step 3.
算「Tactics」
SLTC的第三步——“算”，指的是对传播策略的设计与计划。
《孙子兵法》中说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜。”
这里的“算”不是指“算术”，更非“算计”，而是说用兵作战，要先对敌我双方进行综合的分析，对战术方法进行缜密的谋划；在采取军事行动前，要先“算”到“胜”，追求“先胜而后战”，而不能先去“战”，再求“胜”。
将这种思维落实到SLTC法则中，就是要将前两步相加：了解品牌所处的“势”，再把握构建认知的“律”，然后对传播进行有充分前提的“算”。

那具体怎么“算”呢？ 发现营销理论（SDi）认为传播策略有“四算”——一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道。四算没有严格顺序，先算什么后算什么，要具体情况具体分析。下面我们先按一个常规顺序来推演。
一算内容
提到内容，策略者第一反应通常是“说什么”；但在此之前，还有一个“对谁说”，即明确Target Audience的问题。这里头有什么玄机呢？
1、关于目标受众（Target Audience）
首先，你不能简单地抛下一句，我们的目标消费者是谁，我们的传播对象就是谁。其一，目标消费者是谁？你做过洞察吗？Ta们是什么人？在哪？有哪些纬度上的关键特征？有没有具体的用户画像可以定义？
其二、你凭什么认为只需要跟“消费者”说，就能实现你的目标呢？要注意以“精准”为导向的策略经常导致传播过于小众。它忽视了为更多人提供价值，就能因为这种价值的广泛“流通”而连接到更多“消费者”的可能性。

比如，移动健身应用Keep说“自律给我自由”，并不是只向有健身需求的潜在用户说的，而是向更广泛的，可能感知并认同这一观念的人说的。由于这个观念与品牌的核心功能有内在对应，因此通过启发人们对自己生活方式的思考，品牌就有可能连接到更多的目标用户。
当然，这一思路并不是说你不能考虑“精准”的传播。但作为策略者，你首先要熟知这类通过价值普适性，来设定受众面宽窄的策略技巧。
2、关于要构建的认知（Awareness）
设想这样一个画面：在一次传播碰头会上，策略制定者通常会先问老板（或者客户）——“请问你想传达的信息是什么？”这个问题虽然常见，但它并不能帮你抓到问题本质。
从发现营销的逻辑来看，品牌为什么需要传播？本质上还是期待着一种认知的建立：希望让受众意识到某一价值（例如我们的面包很新鲜），进而采取购买行动。所以如果你问他们“想说什么”？首先要知道他们并不“擅长”回答，他们知道要达到什么目的，却未必清楚“该说什么”。决定“说什么”是策略者的工作，因此千万不要太纠缠于“老板想说什么”，而要紧紧抓住“要构建的认知是什么”，才有可能“算”清楚你要传递的信息。
3、关于核心信息（Key Message）
每个传播行为，都有它要传达的核心信息（Key Message）；“算内容”的核心就是要决定传达什么核心信息。
关于Key Message，首先要注意，不要把它与创意表达混淆。比如有的策略者听说老板“想讲这个”，就忙不迭地开始构思起文案了，这就属于典型的用战术上的勤奋，去掩盖战略上的懒惰。注意：核心信息更接近于“要构建的认知”本身，而非表达。
比如，某空调品牌认为要让受众意识到“更高的经济性”，希望突出“省电”。基于这条核心信息，创意人员设计的文案是“XX空调，每晚低至1度电。”这就是对核心信息的表达，属于“创意”。
其次，如何决定核心信息？
这里有一个小故事。上世纪50年代，玛氏集团为自己旗下的MMs，找到了与大卫·奥格威、李奥·贝纳齐名的广告巨匠罗瑟·瑞夫斯。瑞夫斯凭借自己经典的USP理论（独特销售主张），为MMs创作了“只溶在口，不溶在手”的广告并风靡全美（MMs是最早用糖衣包裹的巧克力豆）；从那时起，瑞夫斯强调提炼产品独特卖点来作为广告核心信息的USP方法(Unique Selling Proposition)，也就成为了策略者构思Key Message的一条重要准则。

从SDi的观点来看，USP理论在今天的传播实践中依然适用，但必须说它已经不是唯一了。在今天，一次传播行为设定怎样的核心信息存在着N种可能性。
比如，有的策略会将“我是谁”作为核心信息（如豆瓣——“我们的精神角落”）；有的选择功能特性（如某笔记本电脑强调“超薄”），有的选择价格（如一些常见的打折促销信息）；有的选择领先性（如某二手车平台——“成交量率先突破100万辆”）；有的选择情感（如百度——“每个问题背后，是想做更好的心”），有的选择亚文化（如江小白PK圆桌酒文化），有的选择价值观（如苹果Think Different），有的选择风格（如彩虹糖的无厘头广告）。
所以在今天我们几乎可以这样来说：任何能够帮助品牌在用户心智中构建出差异化的元素，都有条件成为核心信息；无论它是一个概念、一种观念、一类情感体验，还是一种风格甚至只是一个数字。
那么究竟如何决定核心信息？说到底，就是策略者对建立什么意识，会对消费者的选择产生决定性影响，同时希望这种影响持续多久又涉及多深的思考。它是“运用之妙，存乎一心”，永远没有标准答案的东西。勉为其难地来说，我们认为核心信息的决定或许大致需要考虑：
动机——你希望影响的持续时间。越是追求短期效果，越偏向价格优势、功能特性与领先地位；越是长期，越偏向情感、文化与价值观。
对象——你想要对谁说，你的核心信息就必须跟TA有相关性；如果受众面宽而价值点窄，你就要审视这种相关性是不是够强；
需求——决定说什么，是你对当前目标受众需求的理解，他们对“解决问题”和“意识形态”方面的需求，哪方面更为迫切？有无机会帮助品牌迎合意识形态需求构建亚文化？
优势——你擅长“说什么”，有经验，又有资源说好（可谓“知己”）
竞争——竞品说什么，而你又如何思考与其实现差异化（可谓“知彼”）
品类特性与生命周期——你的品牌属于什么品类，决定了目标受众对其感知的方向；处于什么阶段，也影响着你要传递的信息。
通过这些我们可以看出，决定核心信息的因素，大部分来自于本系列2所探讨的“势”，因此可以说，我们对品牌的内部情势、外部形势和整体趋势研究越透彻，我们就越知道要传递什么核心信息。
另外别忘了我们在本系列3，“律”这个部分所强调的，无论单次传播设计什么核心信息，都要注意不能与品牌的“价值发现”背离，要持续巩固受众对自己品牌“核心价值”的认知。
二算形式
算清楚内容，接下来我们来“算”承载内容的“形式”。
“内容”和“形式”谁更重要？
虽然连广告业的祖师爷奥格威也曾说，真正决定消费者购买的，是你广告的内容而非形式。但是我们也要看到，“包子”和“饺子”都是一张皮裹着一团肉，但就是有人喜欢吃包子，有人喜欢吃饺子。它们两者从解决的问题，针对的场景，到映射在消费者心中的文化意义都截然不同。看来，“形式”与“内容”的重要性也是在不断变化着的。

“内容”与“形式”的关系，就像物理世界中光的“波粒二象性”（wave-particle duality）；有时候“内容”本身就表现为一种“形式”；而有时候“形式”就是“内容”。
比如我们前边提到的彩虹糖广告：一个牙买加人在“彩虹”下，一边听着雷鬼音乐一边给长颈鹿“挤奶”，然后发出阵阵怪笑。。。
你说它要传递的Key Message是什么？
其实很简单，这种“调调”就是它要传递的核心信息，这个“形式”本身就是内容。有人说彩虹糖的广告“不能理解”，感觉很差劲，姑且不评价广告本身，但至少我们搞错了一个前提：广告并不以追求让人理解为第一要务，而是追求让人“感知”。你为什么一定要理解呢？理解只是众多感知方式中针对语言逻辑的那一部分，而广告有很多方式来让人“感知”品牌，据此菲利普·科特勒就曾说过一句深刻而晦涩的话：“没有意义的差异化也是有意义的。”
除了特定的风格，在多种信息传递的手段中，现在我们熟悉的传播形式大致有公关、广告、内容营销、事件与活动、赞助以及品牌植入等等。决定采取何种形式，策略者应该考虑：
1、要以目标受众为本，顺“势”而为。
简单说，人在哪？哪最多？最活跃？我们就应该在哪儿传播。前文我们提到，媒介端的变化，新的信息交互方式的兴起，是策略者最应该敏感的趋势。比如，MINI等品牌率先开设知乎品牌专区，采取问答形式创造数字内容，就容易享受到“顺势”带来的认知红利。
2、要符合传播诉求。
这条建议看上去比较笼统，但道理很简单，每次传播的诉求不同，形式当然也要区别对待；这里的细节包括：
A、触达率。有一次我问一个儿童手表品牌，你们为什么不继续挑选自媒体大号做投放了？他回答说，没办法通过这种方式做更大规模的触达了，且既有的触达重复率较高。
B、清晰度。选择形式，要以能否清晰地传递核心信息为要务。比如，根据策略者对信息清晰度的要求，广告的清晰度最高，公关传播、跨界的Co-Brand行为，因为牵扯到多方对信息的处理，清晰度易受影响；信息所处的场景，顺序也会影响到清晰度。比如，在《大军师司马懿之军事联盟》前播放的一组广告中，第一个和最后一个的清晰度最高，其余则较低。
C、形式感。美国西北大学曾开展一项覆盖了73个品类和1500个品牌的调研，结果显示：频繁使用社交媒体的被试者，相对于较少使用者，在被问到自己对诸多产品的品牌偏好时，更倾向于选择“无品牌偏好”。据此他们提出了一个尖锐观点—— “你越多使用社交媒体宣传品牌，品牌价值就越来越低。”
且不论这个观点是否成立，但有一点值得注意的是，信息的“形式感”是影响品牌认知的一个重要因素。大型的户外广告、重大体育赛事与娱乐活动中的植入、第一条朋友圈广告，这些传播本身的形式感高，而网络上的弹窗广告等形式感低；策略者千万别忘了麦克卢汉的观点——“媒介即讯息”。
3、选择形式要充分考虑创意实现的可行性。
懂策略，也懂创意，这对策略者是更高的要求。在决定一种形式之前，策略者脑海中至少应有一些创意表现的画面。策略者如果对各种创意形式传递信息的方式所知不多，就很可能选择到一种不是最具表现力的形式。平时多积累，事前与各类创意主体多多接触是解决问题的良方。在市场营销领域，能时时保持“好奇心”是一种了不起的品德。
三算时机
时机，是策略制定者要“算”的第三个方面。古人说“天时地利人和”，“天时”要排第一。营销人对“时机”的把握可以想象自己是在开车，前边是要追逐的目标受众，后边是按喇叭的竞争对手；做策略时你要始终正视前方，但也要偶尔看下后视镜。
关于“看前方”，策略者在构思传播时，首先要以用户需求为前提，做到在目标受众不同时间点的重要关切上提前布局。用户什么时候关注什么，依赖于洞察也依赖于经验，而有时候或许只是常识。比如，江小白主打“年轻人的情绪小酒”，于是紧扣“高考”“毕业季”“入职第一天”这样的年轻人“情感泛滥季”提早布局，就属于策略的题中应有之议。
传播时机的把握需要深入用户生活场景。比如，在SDi「价值洞察」模块中，我们强调要去了解用户的“价值感知方式”，其中就包括了要了解与品牌相关的信息一般是经由什么方式，在什么时间传递的。举例来说，谈论社区面包店的场景，或许是接孩子放学前妈妈们的交头接耳；而谈论购物中心里的面包店，则多见于“闺蜜们的下午茶”。这些都对传播时机的设定具有影响。
关于观察“后视镜”，即基于竞争动态来把握时机，策略者首先需要思考“先发制人”与“后发制人”的差异。比如，根据自己在品类中的地位和实力，领导品牌最好“先发制人”，率先取得的认知优势要强势巩固，要充分发挥充沛的预算、资源优势，拉长传播周期，采用“脉冲式”的投放策略消耗对手；提前布局，锁定最强势的媒介资源屏蔽对手。
而在品类中不具有领先优势，体量较小的品牌则应考虑“后发制人”，在领导品牌动向不明时不要盲目发声，在核心信息上要走到对手对立面，因为领导品牌的传播声量大，如果跟随、重复其观点，反而是帮它们巩固了认知优势；另一方面，领导品牌由于体量大，灵活性差，一旦传播付诸执行就很难改变，因此在传播形式以及时机方面，待其先发声，然后聚焦在对手不在意的地方，让其传播能成为我们价值主张的“底色”反而是更明智的策略。
还记得在上篇文章中，我们提到“聚焦原则”中的一个重点吗？那就是在时机上，要抓住竞争对手无法跟进也无法改变的“软肋”。比如，过去嘉信理财挑战体量远大过自己的Fidelity，就宣布“对资产超过一万美元的个人退休账户免收手续费”，虽然嘉信因此而损失了一些收入，但因为当时资产远比自己庞大的Fidelity无法承受跟进的巨大损失，嘉信也因此赢得了大量的口碑与用户转移。
四算渠道
策略者对内容、形式、时机的构想越成熟，对渠道的考量也就越容易水到渠成了。
“算渠道”也有其一系列“规定动作”，例如首先要思考渠道与传播诉求的匹配度；要研究不同媒体的特征，涉及其受众群体、典型场景、内容偏好；以及要了解竞争对手对媒体的使用情况等等，在此不再赘述。
有两个细节或许值得注意：
1. 传统营销观念强调“强势媒体”，我们更强调选择能深度合作的媒体。
我自己的职业生涯是从文案和PR开始的，在纸媒时代，回想起来，那时候我们通常要针对不同城市，进行项目的“冷启动”，很多本地排名数一数二的日报，给我出的稿子大多都是“豆腐块”，反倒是那些排名第三到第五的媒体，好的话能出到半版甚至整版，这样一来就很方便我向老板交差了。
“算”媒体的核心，未必在算强弱，更在于算其动机。要说真正地了解媒体，绝不是拿着一份受众报告读给老板听那么简单，更要深入了解这个媒体本身的定位，要“算”它希望构建的认知和我们传播的契合度，当你算到“同欲者胜”，这样的媒介就更可用了。
2. “算”渠道的核心不在谋划，而在沟通
一个策略通过内容、形式、时机的谋划，可以说已经七七八八了，因此渠道最重要的是“锦上添花”。要做到这一点就要了解媒体，了解媒体的前提是你肯花时间进行沟通。广告主导的策略，要和投放执行端口上的人员多沟通；品牌植入影视作品，要和内容的核心创意人员多沟通，真正把握到剧情的深层脉络与结构。
我想起初入互联网，有次CEO带我去见一位他很熟的，某门户网站垂直频道的主编，回来以后他告诉我，要用8-15个字的标题，上这个频道首屏左侧第三条链接，最好用一张带悬念风格的剧照（当时我在视频网站），上该频道二屏右侧上方的焦点图。当年这件小事，让我对所谓“跟这个媒体很熟”又有了一些新理解。如果你对一个媒体的特征与结构，能做到像“掌上观纹”一样了解，那么至少可以说，现在你的策略已经先立于不败了。
来源： 宇见（ID:yujianyingxiao）

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