解析2017上半年电视市场:全国看央视全球看央4

2017-07-11 18:03

毫无疑问，电视仍然是中国最大的媒体，收看人数最多亦最受市场瞩目。然而，2017年上半年的电视市场显示出与前几年完全不同的场景，综艺节目资本热钱竞相追逐的疯狂不复见，冷静的宣告中国综艺市场拼资本、拼明星、搞噱头的“上半场”竞争闭幕，正式进入拼原创、拼内涵、拼实力的“下半场”。广告市场则是呈现出一种理性回归的姿态，不仅宝洁、联合利华等大品牌主重新思考媒介投放策略，央视广告刊例花费的强势增长更是彰显了电视的力量。今天，我们就从7个现象中好好说说这2017上半年与众不同的电视市场。
12.61亿忠实观众，在中国看央视
根据CSM最新全国基础调查研究，电视端全国测量仪推及人口为12.84亿，而在这能够最大程度测量的12.84亿人口中，收看央视的观众达到12.61亿，占比达到98.19%，几乎覆盖了整个中国人口。从深度上看，央视观众的忠实度为3.3，卫视观众的忠实度为2.33，可见观众对央视更加信赖和忠诚。

2017年不同级别电视到达率和忠实度数据来源：CSM全国网
远超三分天下之势，央视吸引到更多的观众
市场份额体现电视收视观众的选择，特定时段收视观众与总体观众的比值越高，证明频道市场竞争力越强，留住观众能力越强。我们常说央视“三分天下有其一”，而今年上半年，央视整体市场份额33.72%，同比上涨2.07个百分点，涨幅7%，是省级卫视整体份额的1.43倍，远远超过了三分天下之势，整体呈现向上态势。

2016-2017年上半年全国网两大频道组份额对比数据来源：CSM
感知全国看央视，全球视野看CCTV-4
随着人们受教育程度越来越高，视野和眼界更加宽广，除了关注国内政治经济还更加关心国际局势。这一趋势我们从央视CCTV-4在2017年上半年的异军突起中得到印证。从单频道市场份额来看，CCTV-4上半年市场份额4.14%，同比涨幅达42%，排名第一，成为最多观众收看的频道。CCTV-1份额3.82%，同比涨幅10%，是观众选择收看第二多的频道。而在排名前十的频道中，央视频道就有6个，前五中就有4个。

2017上半年35 城市份额TOP10 数据来源：CSM
价值再发现，重新审视常规综艺节目
常规节目才是电视综艺的常态内容，它是我们每天都会吃的“主食”，质量稳定、不可或缺，较之于拼资本、拼明星而昙花一现的节目，常规综艺是一个平台真正价值的体现，其价值需要重新被认定。例如：CCTV-3的《开门大吉》《越战越勇》《向幸福出发》《回声嘹亮》《星光大道》均是屹立不倒的常规综艺，是稳定的收视保证，自开播以来收视率从未低于1%；而湖南卫视开播20年的《快乐大本营》更是老牌综艺中出挑的常青树。

2017年上半年常规综艺收视情况数据来源：CSM
姜还是老的辣，综N代挑大梁
综N代节目是经过大浪淘沙，在“上半场”竞争中胜出的佼佼者。在2017年上半年TOP10榜单中，央视的《等着我》《中国诗词大会》《出彩中国人》，甚至重播的《挑战不可能》都进入榜单，卫视的《奔跑吧》《真正男子汉》《王牌对王牌》均是有观众基础的中生代季播节目。其中《中国诗词大会》和《真正男子汉》这类具有文化底蕴和教育意义的节目均是在第一季的时候口碑极佳，第二季的时候收视口碑突出重围的综艺。

2017年上半年TOP6季播综艺收视情况数据来源：CSM
新节目层出不穷，央视独占鳌头
结合2017年总局不断释放的政策约束和把控方向，文化类、教育类综艺在未来后劲十足，我们有理由相信2017年引爆话题的CCTV-1《朗读者》会在2018年再创巅峰。除《朗读者》外，CCTV-1的新节目《欢乐中国人》在收视上格外亮眼，全国网收视率1.47%，城市网收视率1.53%，在季播综艺节目中排名第四。值得深思的是，2017年上半年各大卫视重磅推出的大量新节目中并没有出现爆款，唯一收视表现较好的是湖南卫视《向往的生活农夫篇》全国网收视率1.08%，城市网收视率1.58%。
回归电视怀抱，大品牌主的选择
广告主归回电视似乎已经成了不争的事实。近期，第三方监测公司MediaRadar发布的数据显示：宝洁今年数字广告预算减少41%，联合利华减少59%，两者正在重新思考传统大众媒介的价值。作为中国最大的电视平台，中央电视台的广告经营一直都是国内电视广告发展趋势的风向标。根据CTR数据显示：2017年上半年中央电视台广告时长较去年同期增长7%，刊例花费较去年同期增长9%，客户数量突破3000增幅达22%。广告时长和刊例花费的增长，央视整体广告经营正向发展是品牌主回归电视的最好印证。

2017上半年央视刊例花费与客户数量同比变幅数据来源：CTR
小结：下半年展望
传媒业的发展与政策导向息息相关，每一个政策的出台都会对媒体的发展方向产生巨大的影响。2017年6月，广电总局发布《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》强调网络视听节目要坚持与广播电视节目同一标准、同一尺度，其后对微博、微信、自媒体、视频网站等的一系列整改措施表明了总局整治网络内容的决心。而从7月起广电总局“限娱令”再度升级，不允许全明星综艺在黄金时段播出，并鼓励艺术家、文化学者参与节目，鼓励黄金时段多播出文化类节目。种种政策信号的释放，表明了电视的“下半场”竞争将更加侧重于平台之争、导向之争、内涵之争，曾经哗众取宠博人眼球的轻浮内容将被涤荡干净，谁在启迪民智、教化群众中起到带头作用，谁就是最大的赢家。
来源：深壹作者：李玉洁李亚帼

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