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光线传媒斥资百亿做旅游，能否砸出中国第一个“华语电影主题公园综合体”？

2017-07-11 17:32

3年前喊出“要打造上海‘中国电影世界’，再造一个‘迪士尼’”响亮口号的光线传媒，最近又有了新动作。这个拥有19年历史，2016年营业额超17亿，年利润超7亿的中国最大民营传媒娱乐集团近日宣布成立光线现场娱乐公司。新公司注册资本3000万元，光线传媒认缴出资2100万，剩下的900万由光线传媒董事长王长田的弟弟王洪田认缴。
2014年，光线传媒宣布开始建设“中国电影世界”项目。据当时消息，这个项目围合区域占地面积1200亩，总投资预计达到100亿元。按照影视企业进军旅游的常用套路，光线希望它能够成为集影视产业、旅游体验、文化休闲于一体的综合体。项目计划2017 年开始建设，2019年一期投入运营，2022年二期开园。如今，三年过去了，“中国电影世界”项目的进展似乎并不顺利，最早计划在上海的项目去年落户了大连金普新区。这个东北首个国家级新区有着更加雄心勃勃的目标——今年将上马60个旅游新项目，总投资近千亿元，年内预期完成投资30亿元。
影视公司进军实景娱乐最常规的策略，是依靠由影视内容建立起来的IP主题公园或其他类似景点吸引观光的游客，就是“电影+旅游”。光线传媒对外的公告传递的也是这样的思路，即以内容为核心，通过自身产业链优势，探索一套合理可行的盈利模式，实现内容产业价值最大化。
近期光线传媒新闻不断，“持续三年每年裁员10%”的消息引发业界关注。但光线最近发布的2017年半年度盈利预期高达约3.5亿—4.2亿，比大多数旅游企业都赚钱，为何此时急于跨界呢？其实，光线的雄心不仅仅是涉足实景娱乐，而是要打造中国第一个“华语电影主题公园综合体”。俗话说，隔行如隔山，影视大佬不惜百亿重金大跨度投资，能否如愿呢？
一、光线传媒为何在此刻选择布局实景娱乐项目？
1、中国电影市场增速放缓，寻找“大金矿”迫在眉睫
中国2016年全年电影票房仅450亿，且近三年来增速放缓，影视板块持续发展空间有限。从光线传媒2016年营收状况来看，其主营业务电影及衍生品营收为12.34亿元，占2016年全年营收的71.28%，较同期相比下降约5.84%，这是光线近3年来在电影业务上的首次下滑。此外，其本身的影视衍生品空间小，增长乏力，也仅仅是在2016年才正式涉足电商及衍生品业务。于是，光线传媒开始寻找电影业外的 “大金矿”，动辄万亿市场的旅游业无疑充满了诱惑。
2、光线传媒在资本市场的业绩压力
自2016年以来，光线传媒的股价持续下跌，跌幅超过27%。与今年1月份的最高峰值相比，半年内光线的市值缩水了约71亿元。在高盈利预期下，光线危机潜伏。

光线当然也积极通过投资并购来实现业绩突围。2016年1月26日，光线传媒2.08亿元增资COVER EDGE 20.00%的股份，报告期内亏损达2388.77万元；2016年5月27日，光线传媒斥资15.83亿收购猫眼电影19.00%的股份，但报告期内并未实现盈利；当前各大在线票务平台通过票价补贴的方式进行价格战，以达到谋求快速扩大市场份额的目的，而猫眼的最大竞争对手淘票票、百度糯米等，背后都涉及资金实力雄厚的BAT，光线面临的竞争十分激烈。不论是“光线中国电影世界主题乐园综合体”项目还是其他在直播、游戏等行业的布局，光线亟需通过不同业态的项目来提高自己的市值，从而达到提升投资者信心的目的。
3、电影“内容+场景”想象空间丰富，市场前景可观
当然，光线早在2014年就已经有意布局实景娱乐业务，到2016年签约大连“光线中国电影世界”项目，再到2017年成立实景娱乐公司，一方面是出于光线传媒原有电影产业增幅缩减的现状压力，另一方面是出于布局全产业链发挥其头部优质内容的优势和迎合资本市场的需求下做出的合理选择。

光线拥有电影、动漫和电视剧三个业务板块，2016年共上映了8部真人电影和5部动画电影，包括《美人鱼》、《大鱼海棠》等，都取得了不错的口碑和票房，13部电影共实现64.2亿元票房收入。这些业绩和光线传媒的品牌宣传，与光线传媒以“内容为王”为战略聚焦内容领域、深入生产优质内容的深耕细作是密不可分的。光线传媒的内容及IP资源丰富，在近年来旅游业如火如荼的利好环境下，目的地及主题公园对好内容也极度渴求，加上迪士尼、环球影城成功模式的榜样作用，光线意识到好内容加场景将带来无限想象空间，进而实现其构建覆盖全产业链的娱乐生态圈的目标。
二、上市影视公司布局实景娱乐靡然成风
事实上，电影大佬都早已盯上了实景娱乐、“电影+旅游”这块肥肉。华谊兄弟斥资100亿元打造（南京）电影小镇项目；博纳影业50亿元注资东方影视城；华策影视与景域集团合资1000万元成立华策景域，进军“影视IP+旅游”；长城影视收购9家旅行社为诸暨长城影视城每年输送20多万人次的游客；此外，还有万达集团斥资500亿打造青岛东方影都等。
各类影视公司在布局实景娱乐项目上不遗余力，主要有以下4个共同点：
1、强大的内容制作优势：上述6家公司在内容层面具有得天独厚的优势，其主营的影视娱乐业务在集合影视娱乐内容的制作、运营、管理等方面处于国内影视行业前列。比如，华谊兄弟以内容为驱动，影视作品向线下衍生为电影公社、电影世界等实景娱乐产品；华策影视围绕影视娱乐内容提供运营，聚焦头部内容，尝试用优质爆款内容连接一切，用“影视+”重新定义传统影视公司，进而强化娱乐泛生活产业的变现能力。
2、品牌和粉丝认可优势：这些影视公司在经过数十年的积累之后，在其所属的影迷、粉丝的范围内已经形成了属于自己的固有用户群体，而这些群体的归属感来自对其内容品牌的认可。如，长城影视成立近20年时间，已经具备持续规模化出品适销型精品剧的能力，其影视业务具有较强的差异化品牌竞争优势，为其内容产品持续获得市场认可奠定了一定的基础；光线传媒在2016年依靠《青茫》继续保持其在青春题材电影领域长期以来的优势地位，形成了较好的口碑和粉丝效应。
3、商业模式创新优势：这些影视企业几乎全部都是轻资产输出模式，当然万达集团正在经历由商业地产向品牌输出加文旅方向转型，但目前主要还是重资产投资和管理。虽说是通过实景娱乐项目来增加其实现全产业链布局的“野心”，但更多的还是依托其自身在内容资源积累形成的对其品牌和衍生品的授权来实现落地。万达集团投资的青岛东方影都，主要是依托房地产等相关配套设施的重资产项目投入实现实景娱乐项目落地。
4、“外行人”做旅游之嫌：虽然这些“影视＋旅游”项目在区位选择上都比较慎重，但项目的落地更多的是从影视的出发点考虑，而缺乏从旅游行业考虑落地的思维，难以摆脱“外行人”做旅游的嫌疑。上述实景娱乐项目，更多的是以还原影视作品等基础设施建设为主，难以摆脱传统的观光旅游产品形态，内容体验落地尚未形成有效路径。若再缺乏相关的配套设施及有效运营，一定程度上与当前大众休闲旅游时代的体验需求相悖。比如博纳影业投资的东方影城距离香港仅1小时车程，周边存在5个机场，同时并存长隆、海昌公园、迪士尼、华强方特等各类型主题公园，显然在用影视的逻辑建设旅游项目，缺乏科学规划和系统思考。
三、砸钱100亿，5问光线能否打造中国第一个“华语电影主题公园综合体”？
据相关数据显示，近30年来，我国增加了超过2500个主题公园。盲目开发和重复开发使得大多数主题公园的规模与区域有效客源存在严重不匹配的现象；同时，主题特色不足导致吸引力严重不足；参与性的游乐项目过少导致复购率较低；在持续创新能力和人才运营能力方面的落后也导致了国内主题公园在营销和品牌创造方面的不足。此外，国内主题公园80%的收入来自门票，收入结构单一，衍生品营收并未形成良性发展模式。
1、目标客群如何定位？
大连“光线中国电影世界主题乐园综合体”项目内容涉及武侠世界、魔幻世界、童话世界、探险城堡、电影梦工场、星光大道、电影街区、明星工坊等内容及主题酒店与相关产业配套设施。项目聚合光线200个影视IP作为主题公园研发的核心引擎，其中包括：以大鱼海棠、大圣系列三部曲、哪吒、凤凰、姜子牙等为核心的童话世界；以莽荒纪、我欲封天、精灵王座、深海、星辰变等为核心的奇幻世界；以鬼吹灯系列三部曲：龙岭迷窟、云南虫谷、昆仑神宫及金棺陵兽、无终仙境、画壁为核心的魔幻世界等。内容极为庞杂，彼此关联度及主题化难以鲜明，需要强大的内容规划及落地能力，否则势必成为大杂烩，目标人群定位模糊，给后续的运营及衍生品开发带来极大困难和风险。海昌公园和大连圣亚主要的客户群是以亲子用户和年轻用户为主，而光线传媒若主打青春影视系列，3家在用户群方面必然存在重合。光线如何差异化客群定位？
2、产品如何满足旅游消费新需求？
大连“光线中国电影世界主题乐园综合体”项目的建设选择在大连市金普新区小窑湾和金石滩之间，该区域属于金石滩旅游度假区，人流密集且流动速度较快，一定程度上能保障项目的人流量。但“光线中国电影世界主题乐园综合体”项目主要是以观光度假为主题，并不适应当前旅游以休闲度假为主的形式，该项目未必适合当前旅游行业消费升级转型的现状；在旅游产品、“留客”以及用户体验方面会存在一定的问题。这些产品如何满足旅游消费新需求？
3、如何考虑区域竞争对手情况？
项目所在区域聚集了海昌海洋公园、大连老虎滩极地海洋动物馆和金石滩发现王国等主题公园，以及大连圣亚开发运营的国家4A级景区大连圣亚海洋世界景区。在如此小的区域内，已经聚合了2家本土上市公司，其对手不可谓不多而强悍，光线该如何应对挑战？
4、项目落地机制不明确，是否涉嫌圈地行为？
此次光线传媒与关联自然人王洪田成立实景娱乐公司，该项目主体只有光线传媒和大连金普新区政府，而政府提供的更多的是政策和土地，资金来源并不明确。另外，该项目并没有涉及到具体的运营和执行公司，投资建设也没有考虑到项目之后的退出问题，是不是可以据此推测该项目到目前为止，可能还只是一个“意向”中的项目，至于是否在2017年落实，还尚不可知？另外项目涉及1200亩土地的大量配套地产项目开发，是否有圈地嫌疑？
5、是否是资本运作的浅尝辄止？
此次光线传媒成立线下实景娱乐公司，到底是真的在通过轻资产输出的模式布局线下，还是通过这样的资本动作来缓和持续1年多来股价持续下跌、市值不断缩水的现状呢？
毕竟“华语电影主题公园综合体”与光线的主业差异巨大，术业有专攻，旅游综合体涉及大量实业运作，做“虚”了就难以产生真正的价值。不过光线的一系列尝试涉及大量的创新实践，值得赞扬和支持。谁说中国的电影娱乐企业不能培育出自己的迪士尼或环球影城呢？
来源：梁国庆

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