为什么我们写的垂直干货内容就是没人转发？

2017-07-07 14:55

做垂直领域干货内容的新媒体账号，基本都会有一个头疼的问题。
那就是内容面窄、偏专业，所以受众范围很小，虽说是垂直精准定位，但是阅读量很难上去。
可能很多情感号、搞笑号、明星号、资讯号，一个很简单的内容就轻松10W+了。而做垂直干货内容，很可能费尽心思找资料、做调查、求论证，最后一周才出一篇干货。
结果，2 3万阅读已经是很不错的干货文章了，打开率非常低。
这是干货类新媒体一个挥之不去的痛！
就拿我的公众号“木木老贼”来说吧，虽说不是大号，但也幸得很多用户的认可，姑且就算作一个干货类公众号吧。
经常有朋友留言或加我微信说：“木木，我关注你很久了，还置顶账号了，你的内容不错啊，挺好的，但为什么阅读就是不高呢？“
每次看到有新朋友说这个，其实我是既欣慰又无奈的，“为啥阅读量就是不高呢？”，宝宝心里苦啊，只是宝宝不说。
上次做的一个同城的账号，随便都是这个阅读的几十倍，但是说实话，没什么意思。
好了，先哭到这，下面还有要哭的。
今天要说的不是“写垂直干货内容没人打开”的问题，而是另一个悲剧的问题——“没人打开就算了，为什么我们写的垂直干货内容就是没人转发？”
这又是干货类新媒体一个挥之不去的痛！
很多写干货内容的新媒体，写各种干货内容，做的是高精准粉丝，辛辛苦苦呕心沥血的创作干货内容。
经过几天的奋战终于制作出来，大家都觉得不错准备迎接喜悦，但是发出来之后转发的用户却很少......
欲哭无泪啊。
不是说好了内容质量高就行吗？难道说是内容质量还不够高？为什么会这样？
千万别被数据误导了。
可能你被忠实用户“欺骗”了！
对，就是被骗了。
不是你的内容质量不够好，而是太好了，所以很多用户会选择收藏、点赞、打赏，但是就是不愿意转发分享，舍不得把这么好的干货分享给其他人。
谁心里没点小九九呢，你懂的。
所以你是要高兴呢，还是高兴呢，还是高兴呢......
这种情况我遇见太多了，事实上，很多写垂直干货内容的账号，都会出现收藏超多，转发超低的情况。
还是不要脸的以我的公众号举例吧，我经常会收到很多不一样的留言。
而其中，很大一类留言都是用户在调皮的表示：“太棒了，收藏了，但是我就是不想转发出去“。
突然想起谭校长的歌：是对是错也好不必说了，是怨是爱也好不须揭晓......
好吧，再一次哭完。
那，说到“没人转发”这个话题，到底什么会促使用户在朋友圈的转发分享呢？
之前木木老贼就有谈到过这个话题，在社交媒体平台上，传播的关键点就是社交货币（Social Currency）。
在生活中，货币是最容易流通的；而在社交网络，社交货币最容易流通（转发分享）。
社交货币是源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念，英译为Social Currency，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。
简单地说就是，我们在微信上转发分享其实就是在包装完善我们自己，塑造个人形象或巩固社交形象地位。
再简单点说，就是“自我分享”，基本上，能够进行自我塑造的内容都是社交货币。它是一种可以诱发传播的因素或工具。

用户需要自我形象塑造，那就需要转发分享与表达，所以大伙都迫切的需要用来传播的社交货币，而你要做的就是给他们。
这个社交货币主要包括：
● 提供谈资：你的内容能给用户提供谈资吗？
● 帮助表达想法：你的内容能帮用户说出了内心想说的话吗？
● 塑造/巩固形象：你的内容能帮用户塑造/强化他们想要的形象吗？
● 帮助他人：你的内容能够让用户帮助自己的朋友吗？
● 促进社会比较：你的内容能让他们看起来更有地位？更有逼格？更有钱？......

要是你的内容能够提供足够的社交货币（提供谈资、帮助别人、展示形象、帮助表达、促进比较），那就能大大提高转发分享的几率。
但是，万事并没有绝对的。
不是你给用户提供了足够的社交货币，他们就一定会转发分享。
比如今天说的“干货文章”，就大有不同（都是人性在作怪）。
按道理说，垂直干货内容很有专业性和深度，能够很好的帮助表达、展示形象、帮助别人，甚至提高地位，是一个不错的社交货币。
那为什么内容质量很高的干货转发却很低呢？
说白了，这就是一种自我实力保护，用户心理活动可能是这样的：“哎呀，这个干货不错，赶紧收藏了，可不能被XXX他们发现了，这是我的知识库。“
这其实很正常，人天生就有对比竞争意识存在，那么就会担心干货分享出去降低自己的竞争力，这对自己是不利的。

到此，其实就很明了了：
同样一篇高质量干货内容，"分享"是能够塑造个人形象和巩固社交形象地位；而"收藏"是担心干货分享出去降低自己的竞争力，它是自我保护的一种行为。
不管是“分享”还是“收藏”其实都是一种利我心理，一个是外部塑造，一个是内部壁垒。
要是你理解了这一点的话，就会知道：
不是所有的干货内容用户都不愿分享，他们会进行权衡哪种方式更加利己。
偏向自己内部壁垒的干货内容更倾向收藏，而偏向外部塑造的则更偏向分享，而且往往“内部壁垒”显得更加利己。
总的来说，就是“外部塑造”属性大于“内部壁垒”属性的干货内容更容易被分享。
那下面，木木老贼就姑且把常见干货内容分为“易于分享”和“不易分享”二大类，供大家参考。
易于分享的干货内容：
● 思维型干货——这类内容主要是各种大咖思维方式、方法论、战略策略（不含可马上上手的操作方法)。这样的内容分享出去整个人都变牛了；
● 逼格型干货——这类内容主要是垂直领域内深度知识的挖掘、未知事物的解读、颠覆常识的拆解等等，看着就高大上，分享的人也高大上了；
● 资讯型干货——这类内容主要是很精彩、很完整、很时效的资讯新闻，分享出去那就是第一手谈资；
● 观点型干货——这类内容主要是各种独到的、犀利的、有价值的观点，分享出去说出了自己想说的，还巩固了形象；
● 开阔眼界型干货——这类内容主要是各种解密，脑洞大开知识，分析案例，数据报告等等，这种与逼格型干货类似。
● 盘点型干货——这类内容主要是行业相关各种盘点。目前是属于比较吃香的，而且操作相对简单，就是收集、整理、分类，花时间都能做。
比如现在各大平台都在做年中各种盘点，分享率都很高。
总结：此类干货满满的都是各种社交货币，提供谈资、帮助别人、展示形象、帮助表达、显示地位等等无所不能，能很好的塑造自我形象。
最关键的是，它虽然饱含很多专业干货知识，但其实对于提升自己核心竞争力没那么明显，没那么直接，亦或没那么容易，不是马上就能用。
所以，不必过于“保护”起来。
不易分享的干货内容：
● 思维型干货——这类内容和上面第一个一样也是各种大咖思维方式、方法论、战略策略。
不过，这里说的是还包含可马上上手的操作方法，马上就能用起来。这样的内容收藏更多；
● 技能型干货————这类内容主要是各种技能干货，快捷实用，马上解决问题。这可是明面上的“竞争力”，越是牛的技能越不愿分享；
● 资源型干货——这类内容主要是垂直行业内各种干货资源，越是大家接触不到的越好，当然是私藏了；
● 工具型干货——每个垂直领域都有各自领域的神器工具，如果你发现一个马上来钱的实用工具，你会第一时间分享吗？
● 独门绝招型干货——这类内容主要是各种小巧招，最新发现的新招，怪招，非常规套路等等，这种技巧，如果是大众娱乐型的还好，否者更多会是收藏自己用。
总结：此类干货虽然也都是各种社交货币，但是更多的是各种实用技能、快捷方式、独门绝招、优质资源，如果是和自己相关的，谁愿意分享？
而且这类专业干货，对于短时间提升自己是非常明显，而且够直接，马上就能用起来。那么，看的人当然要进行“保护”，而不是分享了。
所以说，如果你写垂直领域干货，又想要更多转发分享，那就更多的偏向更加“社交货币”的文章；
也可以多尝试一些分享引导，分享后可以给大家提供更加能增加自己竞争力的东西。
还可以将垂直内容进行扩大，可以联系到垂直领域的上下游领域都可以，并且多加入趣味、故事、综合类的干货。
当然，这就需要根据自己定位来了，能够提高分享转发，但是相应的，专业性可能也会随之降低。
也送大家一句话：
分享的干货内容可能也会收藏，收藏的干货内容就未必会分享了。
好了，说了这么多。
其实对于我自己公众号而言，还是该怎么样就怎么样吧。
我这人比较轴，大家愿意分享出去更好，就算不分享只要觉得有价值也行，我依然会按照现在的写法。
如果内容好，何必勉强。
再说，很多用户说“看你的文章，我就喜欢点赞、收藏，不愿分享”，这也是非常值得欣慰的事。
不过，单纯对于“分享”还是“收藏”这事来看，我还是偏向于鼓励大家“分享”，毫无疑问的。
为什么？
简单说3点吧：
1）可以塑造良好的社交形象。现在我们经常会根据一个人的朋友圈内容，来给TA贴上很多标签。
而干货内容就能带来“有知识”、“有深度”、“有品位”、“爱学习”等等标签，这也会逼迫自己去学习。
2）未来更多的关系其实都是社交关系，它跟我们传统线下好朋友圈子一样，需要互帮互助。
你在提升自己的同时，如果更多的去帮助他们（比如分享有帮助的干货内容），那也就是在提升自己。
3）靠“收藏”这种方式来保护自己的竞争力，其实仅仅就是心理的满足而已，不会带来多少改变。
我更提倡的是“共赢”，你能给别人什么别人就会给你什么，大家互帮互助，10个人抱团的力量大过你一个人。
就这样吧！哪有什么100%完美的事。
我们总要做一些取舍的。
最后分享大家一句话：
万物皆有裂痕，那是光进来的地方。
There is a Crack in Everything, That's How the Light Gets in 。
——莱昂纳德·科恩
来源：木木老贼（ID:mumuseo）

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