重塑移动阅读市场的，是内容付费还是时间付费？

2017-07-07 12:10

鲁宾斯坦说，评价一座城市，要看它拥有多少书店。这句话几乎会让我们面临评价城市时无从下手的尴尬。虽然传统书店仍然是一座城市的精神象征，但它们在数字化时代的生存愈发艰难。随着用户时间被切割得碎片化甚至粉尘化，纸质书被大部分人抛弃，而移动阅读又一步一步呈现出“朋友圈化”的症候，浅层次、娱乐化成为当下知识获取的标签。
也正是在这样的背景下，知识掮客们登场了，去年也被之为内容付费元年。分答、得到、音频平台（喜马拉雅FM和蜻蜓FM）等都举起了内容付费大旗。今年，一块听听、豆瓣时间等也登场了，他们都希望搭上内容付费这趟变现快车。
实际上，现在以音频为主流形式的内容获取更像是“听书”，而且是听“二手书”，也就是花钱买如罗振宇那样的掮客所提供的知识转述服务。其实，内容付费更早是体现在我们花钱买书，然后是在移动阅读应用上买电子书。
移动阅读的发展历史远比“得到们”要悠久，掌阅iReader、QQ阅读、书旗小说、咪咕阅读、网易云阅读等是其中的代表。和知识付费里的二手信息相比，看书还是更能辅助每一个人构建自己的知识体系。
2014年，亚马逊在美国推出Kindle Unlimited服务，用户可以付费包月或包年订阅亚马逊上开放出来的书籍，这项服务的中国版去年上线了。凭借红钻黄钻等成功经验，QQ阅读也推出了包月书库。今年3月，网易出炉了网易蜗牛读书，其抓住的是“每天免费读书一小时”的切入口，变“购买内容”为“购买书籍的拥有时间”。
Kindle Unlimited、QQ阅读的包月书库、网易蜗牛读书依然是卖书卖服务，但区别于前述内容付费，这三者主打的是周期性购买服务的模式。相比之下，网易蜗牛读书首创的最小刻度的时间付费模式，以及“每天免费读书一小时”比包月包年更为细分。以下主要以其为研究对象，探讨时间付费解决的痛点，以及和内容付费相比，所拥有的优劣势。
　时间付费的本质
内容付费模式已经有太多讨论，这里暂且先着重聊一聊时间付费。
把时间当做朋友，这个概念最初是李笑来提出来的，经罗胖提炼作为跨年演讲主题后得到广泛传播。罗胖在去年年末的演讲里提到，时间才是真正的战场，在服务、娱乐、旅游等领域里，空间不再起作用，时间变成了唯一刚性的资源。后来，罗胖在一期节目中又将这个看法简化为一个新概念“国民总时间”。某种程度来说，互联网行业的战争就是国民总时间的争夺。
这让我想起电影《时间规划局》：未来人类可以随心所欲操控时间，改写年龄。人类社会抛弃了以往的货币，改用时间作为货币流通，拥有时间最长的人寿命最长。电影里有一个情节，穷人因为缺少时间，会在路上奔跑，而富人走得很慢。这是电影艺术和我们开的脑洞，但并不妨碍时间管理成为每一个人的终身命题。
回到前述所说的“时间付费”，从本质上看，这种运营模式其实回归到了线下的图书馆运营机制。只是因为是移动阅读的电子书，所以操作起来更加灵活。
类比图书馆，包月或者包年的时间付费很容易理解。做这块赚到钱的是运营商，比如有移动阅读基地优势的咪咕阅读，依靠阅读包捆绑扣费营收，不过还主要靠的是网文，亚马逊京东当当掌阅等做纯出版物包月的产品，效果并不显著。
因此网易想从阅读市场实现对国民总时间的争夺，除了以最小刻度的时间付费模式之外，必然要有更尖锐的策略，比如用“每天免费一小时”打开局面。
极光大数据iAPP平台2017年前两个月的监测数据显示，目前占据市场份额最多的几款主流移动阅读平台，包括QQ阅读和掌阅等，每天的平均使用时长都没有超过1小时。在使用时长上占据明显优势的QQ阅读，每日的平均使用平均时长是51分钟，随后的掌阅是31分钟。
所以，对绝大多数用户来说，每天一小时的阅读时间绰绰有余，花钱再去读书有可能只占到小部分。从商业化角度来说，网易蜗牛读书需要解决的问题是，怎么让用户愿意在一小时外买单。不过，网易在内容产品的一贯逻辑都是先打磨内容和社区本身，有了人流量和粘性后才有更多的想象空间，这在网易云音乐、网易云课堂等，包括冷启动的网易美学身上都能看出来。
产品逻辑和试错成本
说了移动图书馆的运营本质后，下面以网易蜗牛读书（以下简称“蜗牛”）为窗口，看一看这种时间付费模式的核心用户是哪些人，能解决了他们什么痛点。
我体验了一下蜗牛的资源风格，无论是领读人（后面再具体说一下这个栏目）推荐还是书目分类中，完全不会有“霸道总裁爱上我”以及玄幻、各种穿越、次元破壁等书籍出现。且不说扁平简洁的产品设计，相比起诸多阅读应用中泛滥的网络文学或者过气杂志，蜗牛在书的挑选方还是彰显逼格的。
现阶段看，书籍精选模式的蜗牛想要抓住的是读书相对挑剔、较为追求思考深度的中产阶层、高知群体，这部分人群有望成为付费的潜力基础。而且，这和主打网络文学的网易云阅读可以左右互补。至于蜗牛后期，会不会为了用户大规模下沉而兼顾“地气”，目前来看还不得而知。
有产品研究者提出来，内容型产品多为前向消费品，很容易有花了钱看了封面简介就买到了知识的错觉，豆瓣上有个34万人的“卖书如山倒，读书如抽丝”小组，兴致勃勃表达了对阅读的渴望，翻几页“看不下去，感觉不适合”成了常态。虽然不少移动阅读应用都有试读，但基本只局限于目录、前言，用户还看不到具体内容就结束了。
根据蜗牛读书现在的价格体系，除去每天1小时的免费读书时间外，一天1元就够先体验阅读很多书，这让用户有了试错的机会。
移动互联网时代，信息爆炸，去中心化的媒体结构一方面让很多人能发声，另一方面也让信息和言论真假难辨。用户开始表现出寻找和关注各领域KOL的羊群效应，头部自媒体人的商业变现能力加强，以及网红经济的发达都映射了这一现象。网易蜗牛读书的第一个板块内容“领读人”也符合这一方向。
赢者通吃，还是后来者居上
老生常谈移动互联网阅读有10年光景了，市面上移动阅读应用也很多，除了体量庞大的掌阅iReader、QQ阅读、书旗小说等老字号，还有被小米收购的多看阅读，背靠微信的微信读书，还包括亚马逊旗下的Kindle电子书等等。各家都在差异化自己的品牌定位，比如最全书库、外文原版图书、社交化阅读等等，对网易蜗牛读书来说，时间付费就是他们的差异化竞争力。
同为互联网大厂孵化的产品，网易蜗牛读书和微信读书都算是另辟蹊径，微信读书围绕好友关系来进行社交，而蜗牛围绕领读人进行社交；微信社交感强，蜗牛兴趣感强；微信读书以书的价格计费，而蜗牛则围绕时间概念。
总结起来，和强社交换阅币，一调整政策用户就受影响的微信读书相比，蜗牛的弱社会属性社交，没有功利性的传播兑换捆绑，而是强化时间价值来培养习惯养成。
需要提出的是，内容行业无一例外都是最重版权的赛道。目前来看，相比排名前三位的同行来说，蜗牛阅读书籍体量还不够大。但回到蜗牛读书的产品逻辑，和大而广之的泛阅读平台相比，蜗牛读书还是做克制以及有门槛的优选。前期来看，蜗牛读书更容易拿下类似侧重人文社科精品书籍的合作方，比如上海译文社。
另外，就像网易云音乐在版权数量上不及腾讯音乐娱乐集团，但前者还是通过歌单、故事化的评论和音乐社群文化杀出了一条血路。网易蜗牛读书秉承云音乐风格的兴趣社交和跟帖风格，有非常大可能通过网易一贯擅长的产品打法后发制人。
目前移动阅读应用中，书单是一个常见功能，微信读书、多看阅读都有相似功能，区别只在于页面设计上。比如微信读书的书单更加精简，侧重收藏，以一句话点评和星级评分修饰。
而网易蜗牛读书书单页面更像杂志，内容较为丰富，包括封面、名称、描述等，收录的书籍还可添加结构化笔记和长篇介绍。通盘来看，除了收费模式和精品图书策略，蜗牛读书的机会还在于“领读人”、书单分享和评论文化能否如网易云音乐的产品细节一样，产生四两拨千斤之功效。
从整个市场大小来看，易观智库的数据显示，移动阅读市场在2015年末就已达到101亿元，中商情报网曾根据近年来移动阅读市场情况预测，2017年移动阅读市场规模有望达到160亿元，活跃用户将达到7.2亿人。
而纵观所有阅读应用，主流盈利模式都是内容收费，不管是整书购买，还是按章节购买，实质都是购买单位IP，购买之后基本都不退不换。网易蜗牛读书在时间付费上的实验才只有4个月，要走的路还很长。不管结果是后来者居上，互分蛋糕，还是赢者通吃，类似“电子图书馆”的机制，以阅读时长为付费维度，已经是这个行业的一个结构化补充。
站在整个移动阅读市场格局上看，尤其在严肃阅读领域，无论内容付费还是时间付费，如何有效激活大众乐趣，让读书至少成为消遣的一种是二者不谋而合的方向。试想一下，有一天读书也变成需要有反沉迷机制，这该是怎样一种体验？
来源：微信公众号吴怼怼

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