为什么知识付费，定价最多的是199元？

2017-07-07 11:30

在“得到”副总裁蔡钰找熊太行洽谈时，他没有过多犹豫。一杯咖啡的工夫，两人一拍即合，决定合作。
从小成长在省直机关大院，熊太行对于“关系”有自己独到的见解，此前也在公众号上分享一些自己对人际关系的感悟。
他举出送礼的例子：“我之前写了篇文章《还有不会送礼的人，你点开吧》，发现有很多人真的不知道怎么送礼，甚至会觉得这样做道德上不对。这样的表达实际上是他们内心害怕被对方拒绝、害怕产生反作用。送礼关键是克服内心的恐惧和害怕。”
熊太行认为，”得到“恰好提供了一个平台，付费关系能筛选掉了对这一话题不感兴趣的用户，保证沟通效率，也让他有机会讲一些更深的东西。此外，相比泛传播的公众号，“得到”上汇聚的是一批愿意为知识买单的人。
截止到7月4日，作为较早入驻“得到”的一批专栏作家，熊太行在得到上已获得了68000多位订阅用户，发布了128篇专栏文章，96条音频。
这些用户中年龄最小的仅有12岁，因为和班上同学关系不太好，他有些郁闷，向熊太行求助。熊太行回答道：孩子，你12岁了，如果没错的话就是六年级。别着急，再忍忍，过俩月就毕业了。
类似这样的留言，熊太行每天大约回复400多条，除了吃饭、睡觉，大部分时间都花在了专栏上。为了和“关系户”们（《关系攻略》订阅用户的简称）形成一种亲密关系，专栏内容都由熊太行主笔。
同时，这些“关系户”的留言又会成为熊太行专栏的重要案例素材来源。有人请教如何处理与同事的关系，熊太行写了《被同事“告黑状”，应该怎么办？》；有人询问如何与父母良性共处，熊太行写了《如何用背锅大法影响爹娘》；还会给用户支招搞定“另一半”，如《前任攻略|无法拒绝前任跟我倾诉，我要让现任知道吗？》等等......
从1元到999元，定价多少才合理？
在得到上，除罗振宇的罗辑思维售价1元之外，全部专栏的订阅价格均为199元/年。
熊太行认为199元的价格比较合适，他认为这是一道经济题，重点在于这个价格，要把那些不想认真读东西的人拦在门外，但也不至于让那些真正想学习的读者读不起。
但目前，市场上各种不同平台、不同形式的知识付费课程的定价参差不齐。
以非虚构写作的相关课程为例，GQ杂志总主笔何瑫在知乎上一场在线讲座的售价为29.9元，而在中国三明治开办的五讲课程售价999元，在馒头商学院的五周课程售价799元。
这些课程到底有什么区别呢？据刺猬公社了解，这些课程在体量上、广度上有所不同，讲义中的案例也会有部分实时的更新。
知乎的课之所以便宜，是因为只提供一次线上主题课程，没有什么增值服务。而中国三明治、馒头商学院的形式不同，课程体量更大。比如馒头商学院每周包含一节一个半小时的视频课、一次直播答疑，每天还要推荐两篇文章，给学员布置作业，整个课程期间还会有2次以上的线下主题沙龙。

馒头商学院的课程学习体系
此外，课程的定价还受平台方整体定价策略的影响。馒头商学院中，近期课程售价最低是499元，何瑫的写作训练营算是价位适中。
《人物》副主编赵涵漠、“犀牛故事”主编张春在中国三明治上开的写作课售价均为999元。
熊太行认为，何瑫的课程比较小众，贵点是可以的，不同平台上区别定价很正常。而得到专栏的定价比较固定，他所开设的《关系攻略》也是遵循平台方的价格。
有观点认为，得到专栏的价格之所以被定在200元以下，主要是因为这个价格易于接受，用户不用做太多思考。而某些线上训练营定价699元，是由用户数量和成本决定的。然而不论是哪种形式或内容的课程，超过999元就不易被市场接纳。
烂坑还是风口？
一直以来，对知识付费的前景都存在两种不同的声音。
如熊太行就很看好知识付费的未来市场，他认为虽然目前知识付费正处于瓶颈期，但知识付费是一个大市场，且还在成长过程中。
36氪发布的知识新经济报告也很乐观：2017年，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模将有望达到 300 - 500 亿元。
而另一派则对知识付费持有质疑。付费依赖的是用户或焦虑、或追求成功、或寻求情感慰藉的心理。而当这些心理被过度消费后，知识付费的坑该怎么填？知识付费的需求是否真的存在？
目前有些知识付费的本质还是一种粉丝经济，典型的情况是大号或者大V开课，再利用自身的流量吸引粉丝购买。如果用户购买过专栏后，觉得没有太多收获，很可能有种“上当受骗”的感觉。这种情况很容易造成一种整体认知——知识付费是在收智商税，从而造成知识付费这个概念被“玩坏”。
有人期待着市场出现一种“知识经纪人”的角色，如同以前出版行业能够挖掘到好作者，知识经纪人可以去挖掘那种有真才实学的人。知识经纪人的出现可能会使这个行业发展得更好。
共享启明创投合伙人黄佩华曾在36氪WISE x 知识新经济峰会上说，从投资人的角度来看，知识付费还是回归内容，如何去保持内容的可持续性、质量的稳定性，如果你做平台你要很好的设定规则，如果做精品路线你要打磨更好更多的产品。
也就是说，不论前景如何，有一点还是很明确，不论什么时期，知识付费的红利都属于精心生产、打造内容的人。
对话熊太行：
刺猬公社：如何设置课程体系？
熊太行：世界上关系也就这么多种，比如朋友关系、职场关系、亲人关系等等。通讯录里的分组主要就是这些关系。这些分类也比较好理解。偶然也会从留言中找启发。目前体系不断更新，还在不断完善之中。
刺猬公社：一般会花多长时间确定课程体系？
熊太行：其实这个分类方法没有那么难，难的是我们要想出一些问题的，然后像文件筐一样把这些问题放进去。这些问题有的是真问题，有些会是伪问题。比如怎么长到1米9啊，比如一年之内如何让所有人喜欢我，类似这样的问题太多了，我只能说我也想。
刺猬公社：目前内容都是自己在写吗？有没有内容团队？
熊太行：有内容团队，但内容团队是写公号上的文章，“得到”专栏中所有文章都是我写，要保持我自己的风格嘛。
刺猬公社：会有学员反馈问题吗？
熊太行：有的人觉得我丑，哈哈。产品方面，有些建议会涉及说课程能不能做的更体系化一点。其他更多就是一些“关系户”给我留言，我也都会抽时间逐一回复。
刺猬公社：哪部分课程是学员最感兴趣的？
熊太行：课程体系在最开始已经设计过的，不会说用户特别关注哪一块我们就写哪一块，在文章前提到关系户们的问题也是一种策略。不过目前来看，职场这一块学员可能更感兴趣。
刺猬公社：如果给和用户的关系贴个标签会是什么？
熊太行：朋友。
刺猬公社：怎么回复用户问题？
熊太行：每天大概回复400多条留言，有时候开大会的时候也会打开电脑回留言。
刺猬公社：平时得推广和运营怎么做？
熊太行：得到会有专人对接。写好稿子后，得到会进行相应的排期，以及标题制作和文章的微调，还有专人负责维权、设计。
刺猬公社：和平台有过分歧吗？
熊太行：罗胖老师是个能够被说服的人，尊重内容生产者。平时和运营人员对接的过程中，没有太多分歧，倒是会给出一些不错的建议，比如运营人员会建议把往期做的内容做成清单体再推广一下。
刺猬公社：花多少时间在所开课程上？
熊太行：关系攻略的活会见缝插针，用碎片时间，包括上次参加千聊的会我还利用空隙来回评论。除了睡觉其他绝大部分时间都做关系攻略。它不仅是一个专栏，而是一个产品。
刺猬公社：什么样的产品可以算成功的知识付费产品？
熊太行：写出来的东西自己喜欢，我就会觉得好，也会觉得会有人喜欢。
刺猬公社：如何看待打开率、复购率等数据指标？
熊太行：我不会用购买量、打开率、阅读量这些数字来衡量一个产品、一个专栏的质量。还是要站在一个更高的角度来看，过于纠结这些数字指标，可能更像是一个营销号一个公众号了。
刺猬公社：怎么看知识付费？
熊太行：最近知识付费可能已经在走向瓶颈期，但并不代表它就是在走下坡路。以前的一些知识付费平台发展遇到的麻烦牵扯到的原因很多。总之我觉得知识付费是一个大市场，这个市场还在成长过程中。
刺猬公社：之后还会继续做知识付费吗？
熊太行：会，主要深挖人际关系领域。
来源：微信公众号刺猬公社

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