千位明星用户“霸屏”，美图手机的明星营销路线图

2017-07-05 18:19

为Angelababy、安以轩大婚送出专属定制手机、植入热门电影电视剧、霸屏明星微博，娱乐圈最爱的手机，非美图手机莫属。两者最大的契合点————都是颜值经济，面世四年，美图手机已经收拢了上千位明星用户。
香奈儿说，“一个女孩应该拥有两样，她自己和她想成就的”，借势粉丝经济和自带流量光环的明星（ip），美图手机打造了一种梦幻般的理想生活，成为了爱美年轻女性的群体符号。

美图M8安以轩婚礼定制版作为婚礼伴手礼
婚礼定制、热剧植入、霸屏微博
美图手机最近一次“霸屏”，是出现在安以轩的梦幻婚礼上。
在美国夏威夷的海岛上，炽热的阳光像细碎的金子洒满海滩，咸湿的海风吹起太平洋的蓝色海浪，白色花瓣组成了海上花园。
新娘安以轩，来自台湾的“大姐大”女神；新郎陈荣炼，来自澳门的新贵，员工上万，身价百亿，一个现实版“谭宗明”。相恋810天后，当女神和男神牵手，当美貌和财富相逢，一切如梦如幻。
平时不甚高调的安以轩，大方在微博晒起了幸福，狠撒了一把狗粮。
刷屏的新闻和祝福里，美图M8作为婚礼定制的专属伴手礼，惊艳现身，印有新人姓名的海蓝色“A&L”专属礼盒，热情洋溢的魅影红手机壳。伴娘团还拿起了美图手机，玩起了性感浴袍自拍。
这并非美图手机第一次登场明星“真人秀”。上市四年来，美图手机总是时不时就登上娱乐圈的热点榜。粗略复盘，美图手机“霸屏”的路径主要有以下三条。

美图手机作为Angelababy大婚伴手礼
第一，明星定制。
在安以轩之前，Angelababy身为美图手机代言人，也曾在其世纪婚礼上，收到美图的专属定制手机。可以说，赞助Angelababy和安以轩婚礼的两场“真人秀”，都相当成功。
原因有两个。首先，曝光度高。明星婚礼，都是特定时间段内最受关注的娱乐新闻，安以轩和Angelababy的婚礼，都在当时占绝了各大娱乐新闻的头条。在爆点新闻事件中刷屏的美图手机，关注度也会迅速提升。
其次，互动性强，口碑传播效果好。
兜兜转转，终于进入婚姻礼堂的明星，都会主动在微博等社交媒体，晒出婚礼图文和视频。明星的好友们，也都会趁机送出祝福，粉丝对爱豆的点赞、转发、祝福热情也将到达一个小巅峰。在硬新闻之后，又会引起大量的自发的二次传播，参与度高，互动性强。在这个过程中，对明星的祝福和好感，也同步转移到美图手机上，又增加了品牌的美誉度、亲和力。

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《漂洋过海来看你》剧照
第二，植入热剧。
粗略统计显示，美图已经累计植入了几十部热门电视剧。
今年4月热播的都市职场情感大剧《漂洋过海来看你》，由朱亚文、王丽坤等主演，收视率一路飘红，连续多日霸屏榜收视率，全网播放量突破40亿。与演员们高演技高颜值同样受关注的，就是剧里男神女神们时时不离手的美图手机。
在这部电视剧里，美图手机和剧情实现了无缝植入，女高管王丽坤和男下属朱亚文的爱情遭遇到了职场规则的挑战，而自拍狂王丽坤正是通过在朋友圈和职场微信群里晒出了恩爱自拍，公开了俩人的办公室恋情。
在内容创业的红利下，除了极少数经典ip外，大多数热门ip的兴衰周期越来越短，如果把品牌绑定一个ip，无疑风险很大，但美图手机，依靠植入一部部热门电视剧，就能一直霸占电视屏幕和网剧屏幕。
第三，男神送货。
前两条路径，主要是明星在演，群众在看，但是”男神送货“，则是让明星和美图手机用户第一次”亲密接触“。
男神送货的创意，灵感其实来自用户。2013年底，一位厦门用户在购买美图手机1S的订单中，备注要求帅哥送货。
美图手机为了满足她的小愿望，邀请了一位很帅的男演员给其送货，用户很惊喜，就将经历发到了微博上，称“我不过在下单时开玩笑地备注了一句’帅哥送货’，你就真的安排了一个大帅哥给我送手机，你是去哪里找到一个这么帅的快递员啊！！！我们公司的女同事们都热门沸腾了，男同事们都纷纷侧目了！！”。这条微博引起大批网友自发围观、转发、点赞、评论，#男神送货#的话题高达49万条。
几天后，美图手机顺势推出了粉丝专属福利”男神送货“服务，后来，送货的男神明星包括陈学冬等人。
可以说，男神送货，为女用户带来了意想不到的惊喜，当男神来到身边，亲自送货上门，那种美梦成真的感觉，也许终身难忘。
明星营销三大启示
主打自拍的美图手机，如今已经成为明星、网红、时尚达人的最爱。据悉，目前美图手机已经吸引了1000多位明星用户。除了美图首席颜值官Angelababy外，还有佟丽娅、唐嫣、高圆圆、刘涛、谢娜、何炅、林志颖、张若昀等男神女神都有用过美图手机。

美图为何选择明星营销的路线？
第一，产品调性契合。
美图手机和明星，都是靠颜值吃饭，都是审美的产物。
俄罗斯作家契诃夫说：“人的一切都应是美的，外貌、衣裳、灵魂、思想。”颜值并非肤浅，相反，颜值正能量满满，背后其实是梦想、自律、克制和坚持，对舞台的热情，克制对饕餮的欲望，从长期的健身中苦中作乐。比如，Angelababy 在分娩几个月后，参加美图发布会时，身材颜值又恢复了少女形态。
当然，明星都是很注重公信力的，如果美图手机产品不好，也不会有这么多明星主动背书。
美图手机从产品细节上，一直都在实现“审美诉求”。考虑到用户晚上自拍不方便，拍出来质量不好，加了一个前置智能补光灯。为了避免大头照，添加了自拍遥控器，解放双手玩自拍，随手自拍也秒现摄影大师风采。怕视频直播不好看，又加了一个可以实时美颜的视频录制功能。可以说，上述产品细节，都是为了明星达人们量身定制的，满足了其日常拍美照、晒美图、惊艳粉丝的需求。
第二，真人秀爆点＋电视剧植入，沉浸式的多元场景营销。
无论是婚礼定制还是热门电视剧植入，以及男神送货，其实都是软性的场景营销。美图手机的场景营销有三大关键点。
首先，感同身受的代入感。
情投意合的王子和公主手牵手，完成一场梦幻婚礼，是所有女性的终极童话和梦想，美图作为一场幸福婚礼的定制礼物，无缝嵌入婚礼时，那些围观婚礼的网友们，在被完美婚礼感染的同时，很难忽略随处可见的美图手机。
其次，移情作用。不同的场景氛围,带给人不同的感受,引发人的不同情感。契合、烘托用户在相应场景下的情感，实现营销内容和用户的情感共鸣。
粉丝对明星的热忱，有时候会移情到明星的随身物品或者某种标志物上。摇滚青年对切格瓦拉的怀念，寄托在一个五角星上。香奈儿的小黑裙风靡了欧美时尚圈。当特普朗当选美国总统时，他女儿设计的服装被抢购一空。而上千名明星为美图手机背书，粉丝对偶像对热情就会移情到美图手机上，转化为品牌的美誉度、忠诚度。
最后，积累瞬时的爆点场景，实现可持续效果。
硬广只要舍得广告费，可以天天播放，但是场景营销具有瞬时性，人不能两次走进同一条河流，也不会两次进入同一个场景。Angelababy和安以轩的梦幻婚礼只有一次，陈学冬如果第二次给美图手机的用户送货上门，惊喜就会大打折扣。
场景的瞬时性，带来了其稀缺性，仅有一次，这是优势。但劣势在于，场景营销的瞬时性，倒逼品牌商必须不断积累创意，不断产出新的场景。明星的婚礼场景是相对稀缺的，但是热门的电视剧却是持续存在的，从这个维度来说，美图手机的场景营销，完美平衡了瞬时性和持续性。
第三，精准的品牌标签，一个阶层和她所代表的生活方式。
三流广告吹捧产品。二流广告传递品牌调性。一流广告达到感情共鸣，实现价值认同。
在手机行业，大部分品牌走“硬汉”路线，动辄把“跑分”当卖点。
而美图手机从2013年上市至今，定位就很清晰，那就是提供“更美的生活”。去年6月的调查显示，美图手机的女性用户占比为84.7%，90后的占比高达87.8%，其目标群体就是90后女性用户。定位清晰之后，美图手机在所有营销中，就在传递“活得美活得好”的正能量价值观，美图已经成为了年轻女性生活方式的一部分。
日本著名的消费心理学家三浦展在其《第四消费时代》一书中说，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”套用一句话，美图手机的终极意义，就在于如何度过更美好的人生，美图手机就是现代审美和现代时尚的标签。
当美图手机成了“美”和“时尚”的标签，目标用户就会产生持续的认同感和忠诚度。熊猫资本合伙人毛圣博说，“消费升级的本质，就是为身份标签买单。”在这个细分标签属性下，美图手机没有对手。
在天猫的618预热销售中，美图手机和苹果、华为一起登陆手机热销榜。一手市场，美图手机一机难求；二手市场，在闲鱼发布的3月手机保值榜，美图M6以85%的保值率，超过了苹果、华为、小米。
所以，美图手机看似漫不经心、四处撒花的明星营销，背后都是操盘手经过深思熟虑后的满满心机。
【来源：陈纪英】

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