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如何办一场有“情怀”的新品发布会？

2015-03-29 20:50

好多人问大叔，怎么办一场成功发布会，今天聊聊这事。作为曾经的媒体人和现在的公关人，大叔参加过不少发布会，更是办过一些发布会。所以，聊这个事，大叔认为虽然不如会展公司专业，但还算有发言权。
“情怀”的始作俑者是老罗和他的锤子，虽然这个词在网络世界慢慢从褒义变成一种中性词甚至是略带些挖苦的味道，但其实对品牌本身而言，情怀是必须有的东西，不管你说不说。理由很简单，市面上同样的产品有很多，为什么我非要买你这个品牌的？肯定不仅仅是因为功能。
大叔略微再结构一下“情怀”这个词：比如你喜欢用某品牌的瓶装水，它就是水，但你选择它的原因可能是因为这个品牌传递给你的“情怀”是它更健康、更安全……但实际上呢？再说一个极端的例子，加多宝和王老吉的配方是一模一样的，但大叔有天在饭店吃饭，一个姑娘非要点王老吉，我也是醉了，可能她认为王老吉更正宗，这就是“情怀”产生的作用。
单聊“情怀”有点扯远了，说回发布会的事。大叔最近注意到一个品牌做了一次“情怀”发布，就说说这个案例。
方太，大家可能都挺熟悉，最初的印象就是油烟机做得好，如今，产品覆盖几乎所有厨电品类。厨电也好，家电也罢，这些品牌为什么要说情怀，大叔认为很有必要，因为它可能会是你最重要的一个环境的一部分——家。一个普通消费者购买一个家用电器，除了考虑新产品的功能，可能还更关心安全性和售后服务等等，如果你家里之前使用过这个品牌的其他产品，感觉不错的话，你可能会继续购买这个品牌，这也就可以解释，为什么好多人家里的所有电器会选择某一到两个品牌。
说了那么多，来看看方太怎么表达“情怀”，大叔顺便梳理一下这个有情怀的发布会应该怎么开。
一、确定主题
方太本次新品发布会的主题叫做“忠于初心”，其中核心的一个字是“忠”，上面的“中”代表国产，自主研发；下面的“心”用数字“20”代替，与方太成立20年辉映，“初心”想表达的意思不言而喻。大叔认为这个主题的诚意够了，悬念略有不足，比如苹果的“big than bigger”，一句双关甚至多关，本身就十分具有传播性和话题性。其实方太也用了，发布会的副标题是“给世界一个惊XI”，“XI”就有三层含义，一层是惊喜的喜，一层是吸油烟机的吸，这是方太的核心竞争力，还有一层是洗碗机的洗，这次方太推出的新品，可惜话题性略差。

二、新媒体预热
有了主题，再来看看，方太是怎么通过新媒体传递这个情怀的。大叔先插一句，好多人以为家电品牌就是去央视砸广告，然后就有销量了，这样的做法可能10年前还适用，如今，家电的主力购买群体都是80后甚至90后，这批人看电视吗？他们停留在电视、PC电脑和社交媒体的比例应该在“1:2:7”，如果传统家电品牌再不做新媒体，大叔大言不惭地说，你可能就离死不远了。
方太做了三件事：1，寻找老用户，利用新媒体手段，让老用户上传他们家里正在使用的方太产品，并集中展示在一个H5页面；2，说出你的初心，让用户登陆新浪微博等社交媒体，有奖参与话题讨论，形成UGC，选择优秀的文案在发布会展示，提升参与感；3，做了一系列海报为发布会预热，包括利用大白、水晶鞋等热门元素制作的倒计时海报，还有利用最近很火的“足记”做的系列电影海报。
大叔认为方太的海报贴热门元素的做法值得鼓励，之所以没有引爆可能与其在社交媒体上传播费用投入有关，另外，发布会的话题传播是品牌方的需求，但如果把品牌表达诉求再降低一些，再加上一次中型的事件营销可能会更利于话题的传播，不妨一试。

三、发布会
发布会开始前，现场的大屏幕播了一段视频，方太20年与消费者的故事，十分感人，把整个的氛围都洒满了情怀。用视频作为整场发布会的开头，是大多数发布会的传统套路，但好多人可能忽略了视频的基调对发布会的影响。
主持人上台，把所有到场的重要嘉宾的名字，都打在屏幕上，且念了一遍，足见诚意。每位嘉宾的座位背后，也都贴上名字或者所属类型（比如“网络达人”、“经销商”），到场的嘉宾只要先在门口确认自己的区域（ABCD），看着座椅就能找到自己的位置。大叔认为，签到和入座这样的小细节，其实是最能体现品牌“情怀”的地方。
现在的好多发布会，其实都是在模仿苹果，尤其是在讲述产品功能的部分，图片怎么展示，配什么样的文字，如何和现场观众互动……其实处学问很多，不可否认，一个产品的功能是最能体现其情怀的地方。大叔以这次发布会来说，为了说明方太的高效燃气灶的性能，现场展示了一个实验。
把200克的油从0度烧到280度，方太新款燃气灶用了163秒，普通的246秒，足足快了1分半。这样的陈述是不是有点熟悉，以前都是在跑车的宣传片里才能看到。那这1分半钟的快，又意味着什么呢？主持人解释，不是做饭时间快，而是满足你做大厨的“操控感”。除了做到把火做猛，方太还能把火做小，仅比一个蜡烛的热力高了一点点，现场配上了小火煲汤的“咕嘟”声，其称作“暖男级小火”。最后，现场屏幕上排列展示了这个燃气灶从小火到大火的7个段位，，并用文字清晰地表明：这个火是“慢炖火”，那个火是“煎炸火”。

产品的性能阐述+家庭环境下的使用画面+主持人的解说，观众能够十分清晰地了解，这个产品的优点在哪，但不是冷冰冰的数字，而是处处体现着这个性能对你做饭有什么帮忙。如果是一个PR从业者或者是会展从业者，大叔建议你完完整整地看一遍方太的发布会视频。（查看“阅读原文”）顺便说一句，优酷对发布会做了直播。
四、二维码
二维码其实是发布会的一部分，为什么大叔单独拿出来说呢？因为这个比较重要。现在很多发布会都让用户扫二维码，但没有解决核心的问题，在用户扫完之后，你能带给他们什么样的体验，如果只是简单地给微信订阅号加个粉丝，大叔劝你别这么干了，来得快，去得也快。
大叔认为，在发布会现场摆设二维码，可以重塑用户场景，有几个作用：1、现场互动，扫码进入一个互动区域，俗称“上墙”；2、说明书，比如一个油烟机放在那里，冷冰冰的，旁边有一个二维码，用户一扫，就能看到这个产品的优点介绍，甚至有视频，分享到朋友圈还能免费抽奖。3、分享，其实第二点已经说了，你可以通过社交网络把你今天看到的东西分享出去。4、高级互动，比如你在手机可以参与现场投票，或者一扫码就能看到整个会议的议程，这些功能现在都有技术团队能够实现，关键是怎么利用二维码帮助用户提高发布会的体验。
方太的二维码，基本实现了第2和第3点，但令大叔印象最深刻的是，发布会处处都有二维码，当然，如果你希望更多的人扫码，现场WIFI支持是必不可少的。

五、体验展示区
这个不需要大叔赘述，如果二维码是虚拟场景的体验和再造，那现场的体验展示区，就是实实在在的，怎么吸引用户在进场之前活在发布会结束之后留下来，是需要主办方在体验展示区下一些功夫的。
我是大叔，不是大熊。做过媒体，在干公关。直接点击第二行蓝色字体“万能的大叔”或长按下图二维码自动识别订阅本号。

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