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云集微店发布行业报告，社交电商已走出差异化之路？

2017-07-05 16:56

多年来，移动互联网的浪潮浩浩荡荡、席卷万象，既变革商业模式、重塑市场格局，又顺应消费升级、催生新兴产业，在这个过程中，有多少资本捧红的市场新贵，大概就有多少一念之差、陷于困顿的老牌企业。
不过在迈进移动端的过渡时期，虽说这部分企业错失转型的良机，但大部分根基犹在、挽救希望未灭。相比于此，新生商业模式即使备受推崇，却在不断掀起和落幕的风口之下，创业者成批地倒在野蛮生长后的洗牌期，其本身也遭受着市场的重重考验，甚至很多都逃脱不了过度营销的质疑。
社交电商就是其一，在移动互联网时代寄存于关系互动，企图以熟人经济破除传统电商的桎梏，看似极其符合碎片化和场景化的购物潮流，但它真的走出一条差异化之路了吗？
社交电商摆脱概念营销，是否已初具规模？
在我国人际关系向来是一把利器，虽然不可或缺，但因为其横向和纵向的延伸性过强，反而衍生出众多不利因素。
当这种关系和电子商务结合起来，也就不可避免地承袭了这些副作用，这也是外界质疑社交电商存在概念性营销的一大原因，尤其是曾经风靡一时的微商经济，一定程度上收割了人口红利的同时，却遗留了太多“历史问题”，以至于消费者对社交电商印象不佳。
一方面，对于社交电商来讲，关系是渠道，信任是这种商业模式的核心，但人际关系都具有不稳定性，牵扯到利益的尤甚。也就是说一旦熟人推荐的产品无法得到确定性的保障，基于信任的商业关系就很容易破裂，忠诚度也会就此大大降低，甚至是完全消失。毕竟它并不像传统电商，是消费者建立在性价比等强性需求之上的自我选择。
另一方面，在关系链以及口碑的推动之下，利用一个有着共同属性的集群来进行精准营销，是社交电商的重要特点，这也是它比传统电商更容易培养用户忠诚度的原因。但是这种特性一定程度上决定了社交电商的发展，或许会局限于集群这一特定范围，而如果未来开发与陌生人之间的社交弱关系，又有可能难以维持现有特点。
不过这些潜在性风险似乎并没有挫伤社交电商的发展状态，尤其是经过了野蛮时期的混乱秩序，如今随着用户对个性化精准推荐的需求日益增强，社交电商开始回归本质，市场也对这种新生模式抱有期待。

据相关数据显示，2014年社交电商规模达到960亿元，商户规模为916万户，而且估算2020年我国社交电商商户规模2400万户，市场规模将突破万亿，未来3年行业将有10倍以上的拓展空间。
另外，调研数据还显示，没有过网购行为的用户仅占0.3%，而从未在社交平台购物的用户则有11.6%。同时社交电商消费量在10-20%的人数高达6成，这也意味着未来社交电商的渗透人群具有较大发展空间。
当然从典型的社交电商平台来看，这一商业模式也在短时间内取得了不小的业绩。比如微型团购类的拼多多，创业不到两年，用户累计上亿，月GMV超过40亿元。在创业寒冬时期得到丁磊、王卫、段永平等人的陆续投资，2016年7月，这家公司还获腾讯等机构1.1亿美元投资。

再比如属于手机开店类的云集微店，于日前和易观联合发布了《2017中国社交电商大数据白皮书》，首次公开社交电商行业的核心数据。据悉，2015年6月至2016年5月，云集微店的销售额达5.83亿元，此后一年，销售额增至35.39亿元，增速达506.3%，2017年周年庆期间，销售额则同比增长696%。
由此可见，纵使社交电商未来很难和传统电商抗衡实力，但这一新生力量已经展现出一定规模，有可能开辟出一条与众不同的发展途径。
两大特性，助长社交电商长足发展
对于社交电商来讲，与其说它是社交媒介渗入消费生活的产物，还不如说是传统电商发展瓶颈背景下的新突破，也就是伴随消费个性化开拓的电商细分市场。因而社交电商的出现，一定程度上弥补了传统电商日渐显现的某些弊端，这是其存在和延续的内在动力。
其中比较突出的两点就是渠道下沉和用户转化，前者对应着三四线城市及农村电商的市场潜力，后者是针对电商领域获客成本成倍增加、用户转化率低的关键问题，由此可以看出，如果社交电商能够利用自身特点，致力于这两者的深层次发展，那么无论是应对发展时期的难题，还是解决未来的隐患，或许都可以大有作为。
随着一二线城市电商市场渐趋饱和，渠道下沉成为所有电商平台的必然趋势。据中国市场调查网发布的《2016-2020年中国农村电商市场投资机会及发展趋势研究报告》显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长96%，2016年上半年农村网购市场规模达3120亿元。显而易见，农村电商以及三四线城市已经成为必争之地。
在这点上，财大气粗的阿里、京东等电商巨头早已经将业务范围布及到此，不过与之不同，社交电商虽然在规模和投入力度上难以和巨头相提并论，但这种新生的电商模式在渠道下沉上却具备某些特殊优势。
一则，社交电商的核心是以人为中心的消费需求升级，熟人之间基于信任的口碑相传是关键要素。而相比城市人群的相对隔离，三四线及农村地区更能保持传统的熟人交往方式，口碑效应的作用也相对较大，因而这种外部环境可谓是得天独厚。
二则，传统电商因其覆盖范围广、业务繁多，所以渠道下沉需要花费大量的人力、资金等固定成本，比如电商服务站点及人员、物流配送，可即使如此，也不见得就能获得相应的用户数量，毕竟如今的获客成本越来越高。而社交电商所依附的是移动互联网构建的普遍社交关系，其人员又多是自主创业，因而所需成本要小得多。

正如公布的白皮书显示，从云集微店的区域销售额分布数据来看，社交电商模式对渠道下沉的推进效果显著。销售额排名前五的省份里，位于中部地区的湖南湖北两省甚至超过了江浙两省，而来自三线以下城市的定量单占比34%，份额大大增加。
另外来自新疆的订单一年内增长14.6倍，此外内蒙、甘肃、宁夏也有着较高的增速，可见这些在电商行业中传统的“非包邮”偏远地区的消费潜能，在社交电商平台上被进一步激发。

至于用户转化问题，白皮书提及云集微店转化率估值达8.06%，而在传统电商里这个数字一般在2%-7%之间，可见社交电商在培养客户忠诚度、提升用户转化的独特作用。一方面是因为社交电商本身就依附于具有共同属性的特定集群，而且其中的人际交往建立在相似消费倾向之上，更容易在互动中形成相对稳定的关系链。与此同时，社交电商平台还可以利用人工智能、大数据、云计算等技术，更准确地把握消费者诉求，从而实现更深次的精准营销。

另一方面，社交电商的参与机制在于分享，尤其是贴合年轻一代乐于在社交媒体上分享购物体验的诉求，从而引发社交关系之间的交互、关注与口碑传播。再者平台所起到的作用就是建立紧密互动、为用户提供参与机会，继而令用户在其中能获得认同感和价值感，以此激发产生后续的购物行为。
总而言之，传统电商趋于同质化，社交电商恰好能补充差异化特色，由此催生更多的商业价值。
移动互联网，会是社交电商最好的时代吗？

对电商而言，移动互联网的改变不仅仅是将入口由PC端转移到移动端，更多的是这一生产力推动下的消费升级给整个行业带来的变革。除了智能手机普及使消费行为可以跨越时间、地点、场景等要素的限制，延伸了电商产业横向和纵向的范围，还有一点比较明显的趋势日益显现，那就是去中心化，这同时也是社交电商发展的一大有利环境。

顾名思义，去中心化就是指去平台化，像淘宝和京东这类基本上汇集所有商家、垄断用户绝大部分流量的入口，在移动互联网的冲击下，不断演变出越过大电商平台的新节点，它们就像一个传播中心一样，不断宣传一些品牌或者产品的同时，自身也变成一个销售中心。

比如网红电商，平台只是载体，而网红才是流量的关键来源，又或者微商、云集微店等社交电商，更是脱离了传统电商平台，依赖社交媒介进行商业活动。由此可见，这些新兴的细分市场都是去中心化的直接体现。

不过在这一过程中，还可以发现这些新节点的承担主体大部分都是人，也就是说去平台中心化之后逐渐转变为以“人”为中心的消费模式，而社交电商针对的80、90后用户群体，又恰恰是移动互联网影响最深的一代人，所以从这个角度看，其发展前景还是比较明朗。

与此同时，用户时间的碎片化和消费的场景化，也是社交电商之所以能迅速崛起的外部助力。

《2016移动社交电商用户消费行为报告》显示，移动社交电商用户流量分布集中度较高，63.1%的流量来自朋友圈分享，23.79%的流量来自于群聊，单聊占比12.71%。这种分布契合了“以微信为代表的移动社交产品，带领电商进入了3.0时代”的行业现状，也体现了时间碎片化进一步丰富了用户消费的场景。

而社交电商通过去中心化，开创多个流量入口，每个入口所对应的就是与特定消费场景匹配的消费群体。这种精准营销大大降低了电商的营销成本和消费者搜寻商品所花费的时间成本，从而构成了社交电商的独特优势。

不过不容忽视的是，社交属性毕竟牵扯到很多微妙的人际关系，如果熟人经济操作过度，就会适得其反，这也是为什么微商如今遇冷的部分原因。一方面，大量商品罗列导致用户对这种刷屏式推广极其反感，从而降低了用户体验。另一方面，大量案例显示社交电商模式发展偏颇，有些存在传销嫌疑，就比如通过朋友圈发展人头一度令微商饱受争议。所以社交电商必须要在用户体验和推广营销之间寻求平衡。

对大部分社交电商而言，市场发展或许都要依靠契机，比如微商和微信、网红电商和网红，是依赖后者才产生的动力，这既是优势也是劣势。不过若是能够抓住用户消费习惯转变的关键点，社交电商或许能获得长远发展。

歪道道，科技媒体人，互联网分析师。微信公众号：歪思妙想（neihangaoxiao）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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