为什么我说大多数的追热点都追得不靠谱？

2017-07-04 17:56

说到热点与借势，基本上是现在各个公司新媒体运营必备技能之一。
人们都喜欢热闹的地方，热点能够帮助内容、活动、产品获取更多地关注度和存在感，也更符合目标受众的心理，更容易得到喜欢。
而且大部分受众没你想象中的那么高精尖，他们是真的爱热点。
所以，很多公司基本上都是逢热必追，而且还是一条接一条，每逢大小节日、大小热门性话题、赛事热点、娱乐新闻、灾难事故、电影上映......就都会有相应借势营销出现。

不过，追热点这个东西，一个人玩算新鲜，一群人玩就庸俗了。
以至于现在的新媒体借势营销就成了一两个西施走秀（比如杜蕾斯），一大群东施效颦的混乱景象，几乎充斥着整个社会化媒体，根本无力逃脱。
说到追热点、借势营销，我是真不反对的，非常支持，木木老贼本就是做营销运营的，当然知道追热点借势的意义所在。
这毕竟是一个趋势，也是一个很会来事的活，大佬们都在干，我们为什么不能干？
能干！肯定能干！
只是，就是因为能干，大家都能干，所以更应该把这个事干好，花点功夫，而不是自己在那跟自己HIGH！不然你如何在这么多都在干的人里面脱颖而出？
首先，热点出现时，我们第一时间就得反应，这个反应不是说马上就做，而是需要想想这个热点我们追还是不追。
是的，你完全可以Say NO！不是每个热点都要追，如果损失是高于收益的，这样的热点完全没必要去做。
就像杜蕾斯社会化营销策划人老金之前在优衣库事件中说的一样：

其次，什么样的热点可以去追？
其实，你可以简单评判一下：这个热点话题性如何、有没有延展性、传播性如何，热度怎么样，发展趋势如何，相关性强不强、时效性过没过，风险性如何，会不会影响品牌调性等。
这大概就是一些主要的标准。
之前，木木老贼写过如何判断热点要不要追，这里我就不另外说了。
下面就重点来说一下这个相关性，因为最近确实是看到了太多无聊的追热点。
相关性这一条太多人存在误区，并在上面犯错了！

相关性，理解起来很简单，就是写个热点和品牌/产品的关联度，基本上每个人都会挂在嘴上，再进一步说就是和自己的核心用户群以及核心业务是否相关。
这一点，大家都知道，但是往往最容易被忽略的就是这个点。
比如之前宝宝离婚，铺天盖地的追热点，无所不在，到处都是。
我认识有个做女性理财的公众号也追了这个热点，基本就是报道了一下这个事实，推送了一条新闻，没有什么包装，阅读量一般般。
我问他，你推送这个新闻，跟你公众号相关性强吗？
他说强啊，非常强，我们的用户是年轻的妈妈，她们就是对这个事情很感兴趣。
好了，问题就出在这了！没错，他们的目标人群确实是年轻妈妈。
但是他们把范围拉大了，用户画像模糊，或者说是太泛，导致最终其实是不相关的，或者说是把弱相关误解成了强相关。
是的，这个热点年轻妈妈们确实感兴趣，但是你要知道，每一个人在生活中都是有多重身份的，每个身份标签也都不一样。
比如一位年轻的妈妈可能对明星、育儿、理财、化妆都感兴趣，所以同时关注了以下4类公众号，各取所需。

那么，对于明星类公众号来说，她就是一位“对明星新闻感兴趣的年轻妈妈”；同理，对育儿类公众号就是一位“对育儿感兴趣的年轻妈妈”；对理财类公众号就是一位“对理财感兴趣的年轻妈妈”；对化妆类公众号就是一位“对化妆感兴趣的年轻妈妈”。
再回过头来看，这个女性理财公众号的用户群的确是年轻妈妈，但其实你会发现这4个号都是对应年轻妈妈。
那这说明这4个号的用户人群是完全一样的吗？肯定不是，各有各的精准人群定位，而不是笼统的称之为“年轻妈妈“。
不同的需求下，人的身份属性标签都是不一样的，用户关注每一个公众号的需求诉求都不一样的，你一定要明确你的核心业务是什么？用户来你这是为了什么？
比如年轻妈妈要看这个新闻完全可以在她关注的明星公众号那看，有必要在你这里看吗？你要知道在你的公众号，你的用户是哪一个身份标签存在。你不可能把用户所有标签对应内容都做吧？
大而全的东西，往往是理想很丰满，现实很残酷。

对于上面这个女性理财公众号来说，他的用户群体不是简单一位年轻妈妈，而是一位对理财感兴趣，想在你这里提升理财能力的年轻妈妈，她关注你的号更多的是学理财，了解理财信息。
只是她也对明星新闻、育儿、化妆这些兴趣感兴趣而已。但是主次一定要分清楚。
那么，再来看，这个热点事件你直接报道出来跟想学理财的年轻妈妈相关性强吗？
（抢了新闻媒体的活）说真的，没那么强，你可以去发，但这确实与你的核心服务以及产品关系不大。
你如果非要说这是强关系的话，那你以后发育儿信息、明星八卦、化妆保健那也都是强关系了。
都是一样的道理。

当然，不是说不能追这个热点，而是直接报道并不适合你，需要找切入点。
我们可以推送用户附加标签类的内容，这是属于主体内容的延伸，完全可以做。
你单纯发一篇这个事件的热点新闻报道肯定与明星资讯号更相关，但是你发一篇结合这个热点，关于宝宝不会理财，如何做好理财相关的呢？
这样相关性就会立马提升，明显和你的更相关了。虽然内容受众范围会缩小，但是针对用户群会更加精准。

所以，在讨论相关性的时候，一定不要简单归类你的用户，比如说就是“一群80后男生”这么简单，而是要说在你的公众号下他们是处在哪一个身份，为什么关注你。
比如“一群对篮球感兴趣的正能量80后男生（可能对玩游戏也很感兴趣，不过是因为篮球而关注你的公众号）”
再比如一个讲新媒体运营的公众号，当时奥运会的时候，一直推送奥运会各种新闻。
这种追热点追得怎么样？
同理，如果你说是针对90后年轻人，那肯定是强相关性，但是你要知道90后年轻人的身份标签也是很多的。

对应不同的标签，他会有不同的诉求，所以会关注不同的公众号来满足对应的需求。
关注奥运新闻相关的是一个诉求，而关注你的新媒体运营类公众号也是一个诉求，一定要分开。
你的核心用户是喜欢新媒体运营，对新媒体知识有需求的90后年轻人，而不仅仅是90后年轻人。

在你这里，他的核心标签是新媒体运营爱好者，而关注奥运只是众多附加标签里的一个而已。
一定要分清主次，要判断你的用户在你这里的主要属性标签与热点的相关性，而不是看其他附加标签与热点的相关性。
这样才不会轻易跑偏！
这是最容易犯，也最容易忽视的。
同样，奥运会和新媒体运营的这个相关性其实也是可以提高的，单纯发新闻那肯定只是娱乐大众而已。
但如果你可以结合奥运会分析各企业的新媒体奥运营销、总结各大品牌是如何借势奥运会、或者发起一场新媒体运动会.......那这样的热点相关性是不是强多了呢？
所以，总的来说，追热点没有问题，但是一定要考虑好是否值得一追。
特别是相关性这个点，千万不要误读了相关性，不要想当然的就把热点和你用户的各种附加身份标签关联起来，这不叫追热点，而是没事找事。
结合热点，要关注你的用户与服务、他的核心诉求以及你的核心内容，这样才是准确的相关性。不相关，热点再热，曝光再多，有用吗？都说追热点杜蕾斯厉害，他们每次是发一个热点新闻吗？一定是相关的，真正意义上的相关，谨记！
来源：木木老贼（ID:mumuseo）

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