我去顺丰门店取了一个快递，却不小心揭开了他们大零售的秘密

2017-07-04 16:43

01
顺丰优选的前世今生
还记得那个被业内人士骂作“伪需求”的顺丰嘿客嘛？市场证明，它确实非常失败，据说当时一家嘿客店月收入也就几百块，可不是把顺丰亏毁了么。当时不少路人看店名都觉得那是一家修电脑的店，还真有人抱着坏电脑登门过。去后才发现，那是一家卖“图片”的店，你看上哪张图片，店员会帮你下单，实物到了，你还要再来嘿客取快递。搞笑就在于其定位是喜欢潮流的年轻人，年轻人的网购经验，还需要嘿客来指导网购么？最终嘿客被载入了顺丰商业的黑历史。

是不是觉得很久没有见到过它了？它消失地悄无声息，其实，人家是转型了。摇身变为了“顺丰优选”社区店，而且变得不仅仅是外表，是里外里的大变样：不再是科技风的黑门头了，而是变成了绿油油亲和力蛮强的新店面；店里不卖图片了，取而代之的是500多个热卖商品sku；不再是一副程序员样子的店员，而是有着邻家哥哥姐姐面庞的热心导购；没变的是，店里依旧保留了顺丰快件的收发点的功能，只不过是藏在店铺最里面的小角落（别小看这个被保留的功能，有大作用）。

02
取个快递引发的消费
除了这些你眼睛能看到的变化，顺丰优选有哪些软实力？（来自二彤亲身观察）
大零售方法论中的专业导购，在这里有新体现——导购给我免费普及了一套牛排新姿势：
故事的最开始，要从一个月前说起：那日，我只是单纯地去帮出差的室友拿个顺丰快递而已……（快件收发功能的大功效——我相信很多人跟我一样只是单纯来取快递的）

那是我第一次进那家顺丰优选，就在我家小区门口。进店之后，店员们很热心。店员a在帮我找快件。店员b在给我聊天气，我只是倚在冰柜旁无意地往冰柜里看了一眼，然而只是因为在冰柜旁多看了一眼……

店员b：“这是店里刚到的牛排，一箱里面10片，各个部位都有。现在搞活动，买一箱送一箱哦，平均下来一片才合不到20块钱。还送刀叉哦。”
作为一个“资深”电商人，看惯了各种营销、推销，我立马机智地说：“哈，前几天刚在京东买了一箱，还没吃完。”

“其实我们这个跟那些网上买的不一样哦。” 顺势，店员b拉开冰柜拿出产品，“没事，你可以先了解下，等家里的吃完，以后就来我们这买吧。”然后很自然地跟我讲起了牛排的分类，各个部位的肉会有怎样的口感，小孩子喜欢哪个部位，女士们喜欢哪个部位，几分熟会有怎样的口感，配什么样的红酒，其实，是真的专业。说实话，网购的时候，这些知识也会在产品介绍中体现，但是你不会特别留意，平时去超市购物，也不会有导购这么细致地跟你介绍这些。
我当时有点受宠若惊，很少有人专门给我普及牛排姿势的。感动之余，我觉得我应该买点啥才行。（心想着买瓶矿泉水赶紧逃掉。）
但最后的最后，我抱了一盒98块钱的深水虾，也是搞活动的，送了我一袋鳕鱼片。我当时心里还美滋滋的。
出了店之后，我摸着脑门一头雾水：我明明只是来拿个快递而已。

如果你怀疑是我的抗推销能力比较弱，为了证明我的智商和情商属于年轻人的正常水平，今天上午我毅然决然地去他们店里蹲点了：
03
蹲点考察：好厉害的导购！
时间：7月3号11：00左右
坐标：北京东四环的一家顺丰优选
一位小年轻走进店里，买了几包零食和一瓶9.9元的啤酒，目测总共几十块钱。但在结账的时候：
小B：“这款啤酒买5瓶，可以赠送你一个猫山王的榴莲冰淇淋，单独买35元一个。要不要再多拿几瓶？”（机智地为顾客推送促销信息）
小年轻：“可以啊。”
小B：“刚好这款啤酒另外还有两种口味，都参与活动，您可以各样来瓶。”
小年轻：“可以啊。”
小B：“新来的麻辣小龙虾，要不要来盒，烹制好的，拿回家直接加热就可以。”（关联产品推荐）
小年轻：“额……”（迟疑中）
小B：“今天搞活动，两盒一起减30元。单买一盒69元。”（再次用促销打动）
小年轻：“好啊。来两盒。”
最后，小年轻总计在店消费了200+。

一开始，小年轻选购的东西大概也就几十块钱，但是经过导购这么一说，客单价立马翻了几倍。有木有？
小B：“有没有我们家会员？”
小年轻：没有。
小B:“会员可以买会员商品，积分可以抵现，网上商城和线下店铺通用的。您手机号码给我一下。”
小年轻：“18**********，对了，你们这边平时可以送上门嘛？”
小B：“可以啊。1小时内送到家”。
小年轻：“挺好。”（他入会员这场景简直和我当时一毛一样！）
离店的时候，
小B：“等一下，还有东西送您，有可爱的餐具，还有剪刀，您喜欢哪个？”
就这样，小年轻一脸幸福地揣着一把剪刀回家了。
（同时，小B给小年轻发了群邀请。）
与便利店们的低客单价高客流量不同，店员小B告诉我，这家店平均每天的进店顾客只有40-50人左右，然而客单价平均都在100元以上，当然跟店里的品类有关系，店里卖的最好的就是：酒类和冷冻生鲜，酒类多是进口啤酒、红酒、香槟等，而冷冻生鲜也都是一些深海水产、牛排之类的。比起便利店的十几块钱二十几块钱，这样的客单价着实不低。
店里各种促销活动让用户觉得这就是家门口的“实惠”，而且品类好多都是进口食品，且店面跟那些夫妻老婆店的装修相比又很高大上。
04
用户群深度运营：门店销售额30%来自线上
然而，小B告诉我，进店销售额只占他们销售额的70%，另有30%的销售额来自用户的线上消费。这里，我需要引出第二个软实力——深耕社群的能力：
很多人都知道要把社群玩起来，但是究竟怎么玩呢？或许顺丰优选深耕用户群的玩法可以供你借鉴：
每个顺丰优选点都运营着自己的用户群，500个人的微信群，每个店铺拥有2-10个不等。那种10个群的店线上销售额占大头。而小B所在的这家店就运营了2个群，但也非常热闹：
那天我先是成了他们的会员，然后店员小A加了我微信，把我邀请进一个微信群。除了每天看到小A在朋友圈刷着各种各样的产品促销、拼团信息，更是在群里看到店员们发布的十几款价格让人心动到手不能淡定的促销产品：包括吃的、喝的、用的、甚至面膜、防晒霜（还经常是明星产品的那种）
……
这些产品有些线下店有存货，有些来自顺丰优选的网上商城，网上下单的产品一般第二日会被送上门，或者顾客去顺丰优选线下店取货。导购与用户都比较熟络，对用户的购物习惯也有把握：

（对用户收货地址熟悉）
群里的活跃度很好，不少人都互相混得蛮熟，每一个产品发布的时候，就会有体验过的用户出来“口碑”背书，有说“用着挺好的”，有说“哎呀，早说啊，我昨天买贵了”，也有用户把自己买回家烹饪好的食材“秀图”比拼厨艺，这样的氛围下，大家似乎消费更积极了。
群里的人不仅仅是年轻人，也有一些大爷大妈：他们更多的是直接把需求抛在群里，比方说：
今天上午10点，一位50来岁的大妈走进店里：“昨天咱们群里的小A（隐名，顺丰优选店里的一名员工）帮我下单了一个净水滤芯，说是到了，我过来拿一下。”
“原来是您订的呀。阿姨，您看是这个不？”店里的小B问道。（一副老熟人的样子）
“是的是的，就是这个。我昨天给过钱了哈。谢了。”
“不客气，老样子，以后您有啥需要的，就在群里说一声，我们帮您下单。”小B说。（继续强调服务，加深用户习惯）

是不是有点像之前嘿客的做法，只不过，这个玩法搬到线上微信群里，就变得聪明多了。除了岁数大的，也会有年轻人问“我想买个啥啥啥，你们有没有卖啊？”
无论是来自线上的订单，还是线下门店的订单，只要该会员是在这家店里注册的，那么他之后所有的订单都属于这家店的业绩。
这样的店在全国范围大概有1600多家（来自官网），遍布21个省，重点分布在北上广深等一线城市。光是北京就有60家店。
05
有人会问，为什么能有这么多促销产品？
这也是顺丰优选依托顺丰集团的优势，顺丰目前的主营业务仍然是物流，正是因为自己是物流老大哥，所以有机会与很多原产地的供应商合作，比方说樱桃季节来临的时候，顺丰直接自己“吞下”产地所有的樱桃再卖给用户们。直销和报销两种形式都有。有些是厂商愿意提供促销让利。并且，顺丰优选卖得最好的冷冻生鲜品类们，都是用顺丰物流用出来的“老交情”了。就像前面送的猫山王冰淇淋，想走电商渠道卖货，还不得靠顺丰冷链运输给到卖家，一来一往也就达成合作了。

06
顺丰优选有啥问题？
顺风优选每天的进店人数只有40-50人，这似乎是个比较难突破的瓶颈。为什么人数这么少？目前进店消费的人分为两种：一种是附近住户，还得是路过的，知道这家店的；再一种就是取件寄件的人，就拿笔者来说，若不是去拿快递，我也不会光顾他们店。顺风优选的引流的方法比较单一也比较局限。
另外，高客单价意味着低频，产品好服务周到会有复购，但是购买频率不会太高。导购能力再强，也必须要接触用户才能施展，所以怎么提高进店客流量或许也是顺丰优选们头疼的事情。
07
去年亏得不少，但还是要干！为啥？
据说顺丰商业在转型的过渡期里也亏损了不少，（有人爆料）去年亏了20个亿左右，但是今年差不多开始盈利了。但顺丰倒不急着商业这个版块尽快实现盈利，如果说顺丰商业是小儿子，那么当下有顺丰物流这个大哥先赚钱养着，顺丰当下的目的是想靠着小儿子抢占地盘铺最后一公里。阿里、京东、苏宁们都在忙着铺最后一公里，顺丰为啥也要凑热闹捏？其真实用意是什么？
来源：微信公众号调戏电商

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