中国茶饮界难有“星巴克” 这是一种全新的商业模式

2017-07-04 10:04

为何拥有5000年悠久的茶文化却诞生不了像星巴克那样的世界知名品牌？这一问题一直困扰着茶饮行业，“喜茶”们的火爆似乎从茶饮年轻化、时尚化等角度提供了另一种思路。业内也观望，这种靠网红套路火起来的品牌生命周期有多长？在新鲜感退却后，喜茶们还能火多久？茶饮行业诞生一家比肩星巴克的企业绝非一件易事，比拼的不仅是产品、服务，还有供应链和管理。

这是一种全新的商业模式
几年前的茶饮市场还处在一个消费断层，一面是被看成中老年专属市场的中式茶馆，一面是还未升级的茶饮店。不过突如其来的消费升级浪潮和蓬勃的社交需求，加速了茶饮店的升级换代，产品的迭代、消费的迭代、终端门店的迭代并行，共同开启了中式连锁茶饮一种全新的商业模式。
目前来说，“新中式茶饮”品牌的扩张布局有三种：一种是“小草根成长”的喜茶模式，喜茶从三线城市档口店做起，在品牌升级过程中，不断加强体验，其门店环境、风格、氛围都以星巴克做对标；第二种是“强资源打造”的因味茶模式，京东和麦当劳背景打造的因味茶；第三种则是餐饮企业跨界打造的，比如呷哺呷哺旗下的湊湊。在2016年推出集合火锅与茶饮两大元素的创新品牌湊湊之后，呷哺呷哺立志打造一个比星巴克更有社交情调的品牌。“消费者在购物中心逛累了，需要一个喝东西休息的地方，目前这样的场所很少，只有星巴克、COSTA几家。但这些咖啡店的氛围偏商务，因此我们认为未来会出现一个连锁茶店补足这块市场空白。”湊湊CEO张振纬指出。
茶饮大爆发推升了茶饮市场的规模。根据中信证券的数据，我国新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元，而全球茶饮市场规模则超900亿美元。
比肩星巴克有多难？
关于茶饮店的收益，有人表示“新中式茶饮”的投资回报十分高，收益堪比炒房。“以某茶饮品牌为例，一个精品店，单日300人次/天，人均金额20元，扣除店面租金、人工工资、原料成本、水电杂费等，年均利润可达160万元。而更有层次的标准店、旗舰店的利润更高。”不过这种说法却遭到了聂云宸的驳斥，聂云宸表示，喜茶的利润率并不高，“因为原材料等成本，这一块并不能压缩。”
尽管茶饮界的网红店风生水起，但爆发式增长之后网红店需要面临的是稳定性和可持续性的考验。和喜茶一同卷入雇黄牛排队质疑声浪的网红糕点“鲍师傅”就面临这样的瓶颈——在火热的排队之后，现在鲍师傅店面人群已经少了很多。
对启动资金低、进入门槛不高的茶饮行业，模仿者同样汹涌，不过退潮也同样来的迅猛，一名业内人士对北京晨报记者表示，两年前席卷华南地区的贡茶、熊猫奶盖等品牌很快就沉寂下来，“成为网红是一件容易的事情，但是能活得长久并不容易。”
聂云宸表示，巅峰时喜茶的山寨店有上百家，现在这些山寨店大都消失了，“这些店大多模仿的只是形式”。
“网红食品容易快速形成，在极易被模仿的茶饮行业，如何保持产品的持续创新，一直是非常难的课题。”一名创投圈的业内人士指出，资本在进入茶饮后，将推动茶饮产业的上下游产业的发展，原产地茶园以及标准化萃茶机都是受益者。
成网红容易，活得长久难
尽管茶饮品牌的门店在迅速扩张，目前已经拿到投资的茶饮品牌的门店扩张计划都在成倍增长，这些品牌无一都是将星巴克作为对标标的。不过在成为中国版星巴克的路上，这些企业需要跨越的障碍并不少。
茶饮行业已经由粗放式的经营进入了高门槛时代。品牌文化、终端门店形象、价格体系、营销策略、督导管控以及颠覆产品同质化的产品创新等等都在考验着一个新生品牌的成长。没有一定的资源整合能力，新品牌难以生长。
“为什么要成为星巴克？我们的目标是做中国的喜茶。”聂云宸表示，不同于星巴克的环境，喜茶的空间设计完全是中式风格。但他同时也认为，星巴克对供应链和员工的培训管理值得学习。
“品控的源头在于原料，因此控制上游也有助于保证标准化的产品质量”，聂云宸对北京晨报记者表示，在门店极速扩张的过程中，茶的原材料会急剧增加，控制上游有助于保证规模化议价能力。对于进入壁垒较低的茶饮行业而言，茶的配方创意相对较容易剽窃复制，但是供应链环节在短时间内却相对不易被模仿和超越，这也是目前茶饮品牌对茶叶产业链上游介入的重要原因。
“年轻人不缺创业的点子和创新的概念，缺的是管理人的经验，这些都需要靠时间去积累。”湊湊CEO张振纬对北京晨报记者表示，开到100家店，考验的是管理能力，管理跟不上就会产生很大的问题，“经过重新的梳理和整合，真正有能力的品牌会浮出水面”。
在张振纬看来，潮流性、颠覆，需要满足两个条件：一是消费场景的重新定义，二是消费升级，这两个概念一定要都有。未来一定会诞生一个比肩星巴克的品牌，但这个过程注定漫长。
北京晨报记者陈琼
特写星巴克早就在做茶饮探索
星巴克其实早早瞄准了茶饮这一巨大市场。
星巴克首席执行官霍华德曾表示，茶饮市场有900亿美元的潜在空间，做茶是一个“千载难逢的好机会”，并希望把茶吧打造成咖啡馆一样的连锁生意。不过，相比星巴克在咖啡领域的霸主地位，星巴克的茶生意并没有太大起色。
早在1999年，星巴克公司以810万美元收购了泰舒茶Tazo；2012年11月，星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana。“对于每天都需要一杯咖啡才能好好工作的上班族来说，我并不担心茶带来的冲击，但对于一般的消费群体来说，你需要给他们提供更多的选择。”星巴克对茶饮市场寄予厚望。星巴克在西雅图和曼哈顿曾分别为两个品牌开过独立品牌的茶饮店，并希望茶吧取得像咖啡馆一样的成就，Teavana茶吧甚至一度开到5家门店。遗憾的是，二者后来均宣告折戟，仅保留了Teavana一家实验门店。
尽管如此，星巴克从来没有放弃过对茶饮的野心和探索。2016年10月，星巴克将旗下茶饮品牌Teavana（茶瓦纳）正式带入中国门店，并把门店既有茶饮产品划归该品牌旗下。茶瓦纳在中国市场走的是本土化路线，系列支持红茶、绿茶、乌龙茶、花草茶茶底互换，可以搭配出不同风味特调冰摇茶。
尽管星巴克仍然用其最擅长的时尚路线来包装传统的中国茶，试图进一步拉拢年轻人，不过Teavana在中国市场并不算成功，从点单率来看，Teavana基本是咖啡产品的附属产品。
星巴克仍在尝试，最近，星巴克的瓶装饮品悄然添了两款新口味——红茶星冰乐与抹茶星冰乐，这两款刚刚上市的新品，是其在中国首次将咖啡饮品延伸到茶饮饮品领域，在口味上更是专门针对中国消费者研发。
在中式茶饮品牌都在立志成为茶饮界的星巴克时，星巴克也在寻找一条破局之路。北京晨报记者陈琼

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