APP红利消退，“她经济”重新洗牌，女性垂直领域玩家如何撑住下半场

2017-07-03 14:37

虽然复旦大学中文系副教授梁永安在一席上分享的主题是《在单身的黄金年代我们如何面对爱情》，但他的观点其实从更为根本的维度解释了当下诸多互联网现象。“未来三十年，我以为随着中产化、城市化的发展，我们人的生存、人的处境都会空前地复杂。在这三十年里面，一代人、两代人，他作为一个个人，会在一个独立的意识上成长起来。”
有时候社会学或者人口学的洞察，会比互联网的反应更加敏锐。如梁永安所言，中产阶级正在稳步增长。这种态势也在重塑中国消费市场。而这之中，女性因为整体就业比例的增大和社会地位的提升，在经济上变得更为独立，其旺盛的消费需求成为推动经济增长的新亮点。
为家庭牺牲早就是落伍观念，新时代女性更加宠爱自己，愿意为自己投资，乐于购买喜欢的东西取悦自己。围绕女性消费，被称之为“她经济”的特有经济圈和经济现象形成了。
陆陆续续，都有些研究表明，无论在社交平台还是电商平台，女性的活跃度都高于男性。PC时代，中国也诞生了数家具有一定规模的女性垂直门户或论坛，比如PClady、YOKA、Onlylady、55bbs等。
在“她经济”盛行的移动互联网时代，女性垂直App也一直是创业者重点攻坚的方向。而且，这个市场很容易细分，比如美颜自拍工具有美图系的产品，新近崛起并冒尖的B612；经期工具有大姨吗、美柚；垂直电商有合并了的蘑菇街和美丽说；美妆市场有美啦美妆、美妆心得，网易孵化了网易美学；美甲类有秀美甲、河狸家；整形市场有新氧整形；孕期类有孕橙、快乐孕期······
现在的情况是，一方面“她经济”这块蛋糕很诱人，太多企业想要分而食之，但另一方面，移动互联网红利已褪去，且不说伪O2O需求类的女性创业已经失败或者濒临失败边缘，很多已经成势的电商产品也在巨头天猫、淘宝挤压下难以突围。
搜寻市场上Top1000的产品不难发现，还能在女性垂直领域继续发展壮大的玩家，基本都在各自类别里面有着相对高的壁垒。虽说不少产品是工具起家，而后寻求社区化运营，最终电商是变现的主要方式之一。它们彼此之间有所交集，但从基因和侧重点来说，仍可以将这个领域的产品大致分为工具类、电商类和社区类三种。
一、工具类产品，以美图系摄像头类，美柚、大姨吗生理健康类为代表
工具类产品在早期，抓住人口和流量红利，迅速获取了大量用户。而且，工具类产品特点是解决特定的、具体的需求。不过，工具类应用面临的共同问题是：开发门槛相对较低，竞争对手众多，可替代性太强。最大的尴尬是，它们的变现能力和用户规模根本不成比例。
工具类产品中，又以摄像头（拍照、修图）工具居多。已经在香港上市的美图产品矩阵包括美图秀秀、美颜相机、美拍、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus等，这些产品本身具有一定的变现能力。但美图现在的营收不是靠软件的流量变现，而主要依靠美图手机等硬件。
除美图系产品矩阵在早期形成垄断优势外，其他摄像头工具类产品多靠着广告收入才能获得生存机会。但他们也想求新求变，工具社交化是一个方向，只是目前想通过摄像头工具切入社交的产品，始终摆脱不了工具的影子，比如已经上了新三板的in，曾一夜爆红的足迹等等。
工具类产品前赴后继地转型，时间冲刷后印证，一款大众工具类App若想实现商业模式，必须经历几个门槛：第一道是拥有大量用户；第二道是拥有良好的产品体验；第三道是满足用户个性化需求；第四道是能使用户停留时间较长。
以camera360为例，这款2010年6月诞生的App，是比Instagram还要早的拍照类app 之一，并且在2012年初就拥有了3000万用户。Camera360的用户数量在很长时间内都与Instagram的用户数量相当。然而，camera360一直很难迈过第四道门槛。
2012年，Instagram被Facebook收购。当时有评论认为，这给Camera360以及同类App一个有喜有忧的暗示。喜的是 Instagram的被收购价格在一定程度上证明了自己的价值，忧的是Instagram放弃了独立探索盈利之路，这对它们这些曾经目标远大、现在用户仍旧可观的拍照App无疑是一种与理想渐行渐远的暗示。如今，Instagram和视频已经成为Facebook最为关键的增长引擎，但国内似乎还没有拍照修图工具成为Instagram。
除摄像头类工具外，经期工具是女性垂直最大的类目之一，目前市场上能够生存下来主要是美柚和大姨吗。过去两三年内，女性健康管理市场受到越来越多的关注。生理健康，孕婴，减肥，养生保健逐渐成为热门的细分领域。在生理健康领域，大姨吗和美柚形成双寡头格局。
大姨妈和美柚的基本模式都是提供管理工具为核心服务吸引用户，以社区及内容服务增加用户粘性。大姨吗和美柚的公开融资轮次都已经到了E轮，二者都遇到过拥有庞大用户群却无法规模化盈利的难题。这也是许多互联网产品的尴尬，女性用户群体是座金矿，但是如何开发就要看创业者的探索了。
二、女性电商类产品，以蘑菇街、美丽说，唯品会、聚美优品，小红书等为代表
根据市面上出炉的分析报告可以总结出，“买买买”的新时代女性消费行为呈现四大新趋向。
1、女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视。注重个性化情感营销的产品和设计，很容易引起女性的“情感性冲动消费”。
2、阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。网购已经成为中国女性的重要生活方式。互联网放大了充分释放了女性爱沟通，爱“晒”的特质。
3、尚未被大品牌洗脑的三四线城市女性的消费需求被低估，未来代表消费新趋势的中小微消费企业将携优质本土产品进军三四线城市并有望在此实现逆袭。
4、现代女性的消费更加追求享受，轻奢型消费日渐主流。
伴随消费升级大背景，女性垂直电商蓬勃发展，一度有挑战天猫、淘宝之势，跨境电商也如火如荼。但几经沉浮，加上政策环境和市场环境的双重调整，这些垂直电商平台的日子并不好过。
蘑菇街和美丽说这对“姐妹花”在去年的合并浪潮中牵手，因其采取完全换股的交易模式而引发了不少争议。无论从早期的成长经历、经营模式还是消费定位，两家电商网站都如出一辙。
虽说合并之后的蘑菇街和美丽说，在规模上有所扩大，但是二者用户群重合率很高，公开数据显示，合并前，2015年两家交易额合计近200亿元，到2016年合并后交易额仅为90亿，1+1不仅没有大于2。另外这一年多来，他们被爆裁员、被收购的绯闻就没有断过。
此外，他们难以翻越的大山“淘宝”，已经公开表达了“淘宝已不是电商平台，而是无线时代最大的消费类媒体平台，也同时是最大消费类社区”的意思，留给蘑菇街和美丽说的机会不多了。
跨境电商类企业又是另外一个风景，相同的是他们也面临巨头的蚕食。
跨境电商最早起源于民间，随着海外留学、经商、出国旅游的兴起，代购和海淘族相继出现了。2014年，伴随海关56号和57号文的推出，政府层面首次认可了跨境电商的模式，中国正式进入跨境电商的爆发和快速增长期。也是在那一年，天猫国际上线，小红书拿到了A轮，蜜芽宝贝拿到了6000万的c轮。
2015年对垂直电商行业来说是一个重大转折点，那之后的两年时间开始了疾风骤雨似的洗牌。蜜芽宝贝倒闭了，48新政之后跨境电商逐渐开始了倒闭潮。唯品会的股价被腰斩，聚美优品当初22元IPO，后来以7元钱私有化。其中，小红书是社区起家，这一点有区别于其他几家纯电商，小红书也因为社区的发展有了不错的用户留存。
对现在的女性垂直电商，尤其是跨境电商来说，需要解决前端流量、中断物流以及后端供应链至少三方面的问题。虽然政策一直在变化，但像天猫国际、小红书、洋码头这些相对大型的跨境电商来说，仍然有实力提前布局商业形态和主营业务。不过，那些没有既缺资金又缺渠道的中小企业很可能会被挤压出市场。
三、女性社区，以宝宝树、堆糖为代表
自从2015年以来的资本寒冬轮弥漫整个创投圈，昔日备受追捧的母婴电商也举步维艰。纵观社会化电商平台，很多都死在了社区＋电商模式的烧钱式扩张上。但宝宝树在似乎一片母婴电商红海中逆袭了。
宝宝树走的路子是通过社区沉淀用户内容，让社区成为其美囤妈妈的天然入口，然后电商变现。对宝宝树来说，根基其实是社区，锁定“母婴人群专属服务和需求多样化”特点，围绕“安全”、“信任”需求做把关和用户服务，这样就有了一套“知识、记录、分享和购买”的路径。
宝宝树的盈利之路第一步，还是要在电商端建构内容通道，最大限度发挥用户间口碑传播。品牌方、KOL共同向用户展现母婴产品生活方式，平台在引导用户自主订阅基础上没提高其画像精准度。宝宝树是精简的严选模式，他们选择的不是OEM厂商，而是品牌商。宝宝树认为，有长期积累被市场验证过的品牌商是保证品质最关键的一环。
打通母婴+电商+社交闭环的宝宝树今年6月份宣布，旗下电商美囤妈妈连续数月盈利超千万。今年4月，宝宝树站在内容付费的拐点上将母婴健康知识进行包装，推出了大健康“开讲”产品服务。这是他们大健康衍生服务产品的第一步。
和宝宝树一样走“做好基础建设”稳健路线的代表，还有泛女性生活方式社区堆糖。除了社交体验，碎片化时代的兴趣社区产品长久立足的重要原因，在于能找到独特的使用场景，让注重个性生活方式的年轻人归属感。逐步完善了收集、发布、点赞、评论等社区的基础建设工作后，堆糖在内容层面也从仅以图片分享迈向图文、视频多重内容媒体形态。
堆糖在社区内容沉淀基础上，再去分析用户订阅，浏览行为轨迹，掌握其产品偏好和服务偏好，提高大数据营销与内容服务的精准度。互联网下半场要求企业有下沉到行业的盈利能力。目前，堆糖上面聚集了数十万居家、美食、美妆时尚、旅行摄影、绘画手作等类目生活方式创作者，其中意见领袖级别的达人逾1万。
基于大量社会化分享数据，堆糖可以判断出消费需求和消费趋势，从而进行选品、商户入驻、商品淘汰。所以说，在拥有用户的密集度和服务的精准度后，电商、品牌广告甚至内容付费等商业模式才能水到渠成。
和宝宝树一样，堆糖也是选择和品牌商签约合作，在今年知识付费的拐点推出了堆糖Class。区别于“成功学”付费内容，堆糖与各类型的生活达人、行业专家合作，课程通过他们经验、思考和成果，聚焦外在的塑造，插画、花艺等兴趣的培养以及人际关系发展、情绪管理等。
曾经看起来小而美的堆糖，走了一条区别于蘑菇街的路子，其流量逻辑和收入结构倒是和宝宝树类似。堆糖宣布的数据是，其已与近80家品牌商与代理签署合作，商品SKU已经达到2000个，在没有外部流量采买的情况下，已经实现了6%的高转化率、以及70%的高复购率，实现了规模化营收和盈亏平衡。
去年是内容创业元年，宝宝树和堆糖都在内容经济上下功夫。创投圈和普通用户对内容的关注热度也一直延续到现在。各类产品都在试图打开内容资讯入口，介入短视频，但如何借助内容服务好自己的用户才是王道，为了粘性而粘性，并不是长久之计。在场景化内容沉淀方面，已经开始有所盈利的宝宝树、堆糖等是一个路径参考。
写在最后
即便简单如一张照片，其信息维度又能拆分为，时间、场景、地点、人物、天气、姿势、美白等信息。这些信息能否为现代拍照需求服务？女性垂直类产品要产生价值，就不能只是工具和提供买买买，而是要提供具有壁垒的服务。
工具类产品的挑战是替代性，工具转社区目前几乎无成功路径，如何在工具上持续创新，吸引用户是核心中的核心；电商类的核心是供应链，能否在一波一波的战斗和大平台的挤压过后，让供应链能力持续加强是重点的重点；社区类产品的关键是内容沉淀和用户需求场景的密度覆盖，类知乎、类豆瓣的形式做女性社区在未来会更有生命力。
来源：微信公众号吴怼怼

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