试水轻资产、拥抱经销商，康师傅正在重整它的泡面江湖

2017-07-01 09:07

一、方便面真的卖不动了？
5年时间，康师傅控股总市值蒸发近900亿港币。
占据半个方便面市场的康师傅是行业的缩影：从2012年开始，整个方便面行业开始了连续五年的衰退。
不仅方便面市场，由于全球经济波动，中国经济增长放缓、消费升级、渠道的多样化等多方面因素，传统食品饮料行业普遍都受到了强烈的冲击。
但是，据尼尔森数据显示，2016年方便面市场销售额增长了1.3%，凯度消费者指数监测数据显示，整个方便面行业同比增长0.9%，实现了近年来首次销售额的正向增长。种种迹象表明，方便面市场在2016年可能在开始复苏。
康师傅控股2017年一季度的财报，也从侧面证实了这一点。根据康师傅发布的一季财报显示，康师傅营收141.976亿人民币，其中方便面收益为58.110亿人民币，同比增长5.76%，占集团总收益40.93%。
为了应对暂时性波动，康师傅从市场营销、组织架构等几个方面做了调整，这些措施或为其自身的回暖添上浓墨重彩的一笔。
二、“价格战”走到尽头，开始圈粉中产消费群
市场的回暖，反映在方便面上，就是“价格战”走到了尽头，主要品牌将目光聚焦到高端市场。
根据凯度消费者指数监测数据显示，截至2016年9月之前的52周，高端面的销额占比达到13.4%，市场渗透率提升，已有22.5%的城市家庭购买过高端方便面，同比增长1.6个百分点。有近30%的月均收入高于9000的城市家庭，购买过高端方便面产品。
面对中产阶级的崛起，处于第一梯队的企业，纷纷推出了高端面，一方面，希望从竞争白热化、毛利较低的方便面行业中突围，另一方面，也希望借助高端概念获得更多价格上涨的空间，在红海搏杀中有更大的利润上升空间。
统一在培育高端爆款方面，成效明显，截至2016年9月之前的52周，汤达人一个单品，就贡献了统一方便面77.3%的销售额增长。
康师傅在2016年也将重心放在5元区产品线的发展，推出了黑白胡椒方便面，颠覆了传统的经典“红色”。除了胡椒系列外，还包括金汤系列、豚骨系列、匠汤系列、锅煮拉面和爱鲜大餐升级版等。据公开数据显示，胡椒系列的销售额达到了月均70万箱。
三、试水轻资产
和可口可乐出售装瓶厂的逻辑类似，这家食品饮料巨头未来有可能将更聚焦于产品的销售和研发，走“轻资产”的路子。
据媒体报道称，6月22日，从国家商务部获悉，漳州伊莱福食品有限公司收购康师傅控股有限公司旗下5家公司股权案，正在公示。根据有关文件，这5家企业主要涉及生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水产品。
收购意味着康师傅正在尝试将部分生产业务外包出去，减少旗下固定资产。
今年4月，可口可乐在华的“双装瓶商战略”正式尘埃落定，中粮和太古两大瓶装商获得可口可乐授权，负责生产、装瓶、销售和分销可口可乐旗下的饮料。从重组瓶装业务，可以看出这家全球举足轻重的饮料商，正在改革长久以来的商业模式，将其自身变为更扁平、高效的企业。
康师傅剥离非核心生产基地，也意在使自己变得更轻，而这，或许会成为中国饮料工业生产模式变革的某种试探性的风向。
四、搭上小鲜肉，康师傅的减龄营销
随着年轻一代的崛起，特别是90、00后成为快消品的主流消费群，娱乐IP、网红、直播、体育，被越来越多的品牌商看重，借以嫁接到品牌宣传上。
除了请李易峰、吴磊代言旗下明星产品康师傅绿茶，杨洋、赵丽颖代言茉莉茶系外，康师傅还冠名了NBA赛事，打造“娱乐+体育+互动”的营销模式，同时，在《青云志》等电视剧中植入推广冰绿茶。
今年，康师傅借势在旗舰店中推出了对应《欢乐颂2》五位女主角的多口味组合装“欢辣颂”，并邀请美食KOL通过社交媒体进行传播。
等等一系列的营销手段，基本都是围绕这批年轻的消费群。虽然影视剧中的硬植入难免令人反感，借势一但被人诟病，对品牌的杀伤力也不容小觑，但这是消费类产品目前普遍采取的，拉近与用户距离的尝试。
消费者的品牌意识在不断高涨，对于康师傅来说，人们对它的认识始于一碗方便面，营销的关键在于如何突破这碗面，透过方便面和消费者产生情感共鸣，毕竟品牌附加值会比简单粗暴的降价，更能培养起消费者的好感和忠诚度。
虽然在做以上种种尝试，但不可回避的是，康师傅的转型之路仍困难重重。
五、组织调整频繁，重新向经销商渠道靠拢
有媒体称，近几个月内，华东地区康师傅饮品板块内部组织架构调整频繁，包括调整和裁换了诸多岗位。
“随着康师傅在饮品市场份额的走低以及电商的影响，使得其渠道下沉的策略暂时告一段落，康师傅在重新调整渠道策略，将工作重心聚焦于大经销商和分销商层面，以保证各个地区的渠道稳定性。”
过去，康师傅饮品的运营模式一直依靠人海战术，对渠道和市场进行精耕，如果此次康师傅为了节约成本而变动组织架构，说明康师傅有意将更多的利润让渡给经销商和分销商。
据业内人士指出，目前的食品市场，尤其是一二线城市，传统的“夫妻店”难以支撑业务增长的需求，24小时便利店成为饮品行业争相争夺的渠道，但绝大部分便利店为连锁式的经营系统，以人海战术为主的康师傅在便利店渠道争夺中并不占优势。
以连锁为主的便利店，由于成本较高，需要更高的陈列费用和高毛利润，导致其产品淘汰率也较高。对偏低毛利润的产品来说，康师傅精耕化的渠道方式，面对系统性的零售终端没有大的发挥空间，也只有给予终端更多的毛利润空间，才能解决主要的问题。
这种人员的更替、组织架构的调整，反映着快消行业的趋势。首先，饮品行业增长进入瓶颈期，产品结构的转型升级，导致原有人员未必适应新的组织需求；其次，康师傅近几年面对市场细分化趋势，新品研发不利，高附加值的高端产品始终没有脱颖而出。
作为饮料行业的巨头之一，康师傅目前在新品的更替上远远落后于统一等竞争对手，在统一靠着“小茗同学”、“海之言”等爆品赚得盆满钵满之时，康师傅似乎对此仍归于沉寂。
事实上，康师傅也一直在致力于新品的开发，今年夏季也有新品上市，但内部人士称，推的力度不大，很难超越相关竞品。
所以，无论是试水轻资产、营销，还是调整组织架构，企业的打法永远是那几套，而目前影响这只“大象”能否起舞的关键在于，如何迅速地与消费升级下的新市场相匹配。
来源：品途公司志

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