新零售“爱上”形象类 IP ，但单纯的植入已经失灵

2017-07-01 08:57

自从去年“新零售”这个概念甫一提出，便大有成为“新风口代名词”之势。

于是大家都变着戏法在往这上面靠。比如说今年的618，就成了各家实践新玩法、背书新零售的大好时机。
线下品牌更加不敢闲着，618当天，良品铺子就和IP同道大叔，在武汉开张了自己的第一家线下主题联名店。没记错的话，这是国内传统领域的行业大咖与新兴IP第一次以开店这种较深度的形式展开跨界合作。
IP在今天已不是什么新鲜事物。迪士尼、漫威、DC、三丽鸥、Line等外来者，近年在中国大刀阔斧地扩张，已经展示了IP强大的影响力和吸金能力。精明如马云，也早已看到IP的价值，甚至，阿里系将其视作“新零售”的连接器，早就开始了囤积、孵化IP的动作。　
就在2016年的CJ博览会上，万代南梦宫娱乐宣布授权阿里影业对经典IP游戏Pac-Man（吃豆人）大中华地区的衍生品进行整合营销。刚刚过去的六一儿童节，阿里影业又联合The Pokémon Company（精灵宝可梦）在杭州城西银泰城举办精灵宝可梦嘉年华活动，双方将通过新零售的形式进行衍生品的合作，并据相关媒体披露，此次与精灵宝可梦的衍生品合作预估成交额就在2亿以上。
只是，这就真的万事大吉了吗？
零售与形象IP的跨界，似乎是“情理中的必然”
稍微梳理一下，就会发现，零售行业（尽管不知道这到底是不是新零售）与形象类IP的跨界合作，是当前环境下，各取所需的必然结果。
一、同质化的零售业需要新出差异
同质化是目前零售行业共同面临的坎儿，功能、风格、甚至销售通路、营销模式都大同小异，用户难以遴选。即便是目前极为火热的儿童业态，也陷入供大于求的泥潭难以独善其身。
再说对于传统零售，多数处于形象老化，营业过于“稳定”的境地，做生意尚可，但要做热度、做话题、做品牌形象就“廉颇老矣”。以良品铺子为例，这家起家于湖北的零食连锁行业大佬，不得不面临品牌形象老化等问题。从大多数线下店铺空间，到品牌自有的形象“良妹”（有趣的是，良妹的原型似乎就是良品铺子的店员），多少都透着“年代感”。近年来植入《欢乐颂》等热播影视剧、不断更新代言人、升级店面，也反映了其自

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