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危机中奋进 看区域家电连锁如何诠释新零售

2017-06-30 23:33

前有全国家电连锁企业正面迎战，后有电商巨头围追堵截，不断受到挤压的区域家电连锁如何另辟天地，创造新生?

6月23日下午，在重庆百货第五届家电节暨中国(重庆)2017家电渠道商TOP峰会上，区域连锁企业共谋破局路径。相对于“高大上”的电商巨头及全国家电连锁企业，雄霸一方的区域连锁群体自有一套自己的方法论，即掌握渠道下沉、用户体验、渠道融合三大关键词撩动消费激情。
危： 背负大山负重前行
区域家电连锁面临整体转型局面，已是不争事实。事实上，转型正成为实体家电零售企业乃至整个实体零售行业常态。然而对于背负市场需求不振、电商连锁冲击两座大山的区域家电连锁企业来说，转型之路注定不会太平坦。
自我国经济进入新常态后，家电市场不可避免地受到冲击，近两年来维持在低迷中前行。中怡康数据显示，2016年1-7月，我国家电市场整体零售规模为9053亿元，同比仅微增0.8%。
据奥维云网(AVC)大数据科技股份有限公司总裁文建平介绍，进入2017年后，家电市场利空因素依旧较多。如宏观经济仍将低迷，GDP增长率逐步走低;政策相对保守，全国范围内针对家电产品的刺激性政策出现可能性不大;需求不旺，市场保有量接近饱和，2017年家电产品更新替换的消费者基数依然偏小;大宗原材料价格上涨，企业成本压力继续扩大等等，所有因素都预示着，2017年中国家电行业仍在负重前行。
区域家电连锁行业“以前随便怎么卖都很火”的巅峰状态不复存在，既有低迷经济对家电市场的抑制，也有新型渠道的夹击、“蚕食”。据了解，当前的家电零售渠道可细分为全国性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和新兴的线上电商渠道。而就在去年，凭着近20%的渗透率，电商首次超过传统销售渠道，跃升成为家电零售第一渠道。电商对区域连锁的冲击最为强劲有力，武汉工贸总经理李丰坦言，“5年前，我们用狼来了来形容电商对我们的冲击。现在，我们说，狼咬断了我们一直胳膊，那就是价格战之手。”
机：掌握关键词撩动消费激情
面对如此严峻的市场环境，渠道之间的竞争关系变的“此消彼长”，在有限的盘子里，区域家电连锁还有哪些稍纵即逝的市场机会?聚焦三四线市场，提升用户体验将是它们的机会所在。
不管是苏宁、国美，还是京东、天猫，亦或是家电厂商、区域连锁群体，它们各自的竞争手段、产品推广和市场定位可谓是各不相同。但是进入2017年之后，各家渠道却有一点是相通的，那就是将市场经营重心持续下沉。
奥维云网数据显示，在2016年中，三四级市场占据中国整个线下家电市场的比例高达59.6%。这意味着三四级线下家电市场正在释放出强大的潜力，尽管在最近两年中，三四级市场开始出现负增长，但销额仍然快于一二级市场。
文建平建议，渠道商需要深耕三四级市场，在产品、价格、渠道、促销方面把握消费者独特的购买需求，采用差异化的市场运营策略，才能赢得更大的市场份额。
互联网让商业步入了体验经济时代，未来，产品不再是商业蓝图中唯一重要的一环，用户花钱购买的不再是单纯的产品，而是包含服务在内的一种体验。一个好的销售场景，需要不断提升消费者在买家电体验上价格、品质、服务等层面的满意度，把产品的内容附加值做到极致。
以被称为“家电零售业无印良品”的顺电为例，在这里，你不会看到苏宁、国美等实体店面常见的促销信息，也没有按照品牌划分的产品货架和吊旗，但诸如瓷器、红酒、茶品、高尔夫球用具等很多与生活息息相关的产品却有很多。这家店的主旨是提倡‘慢生活’，让顾客在购物过程中更加舒适，放慢脚步，希望顾客能够享受购买和挑选的过程。通过高端品牌定位来聚焦一批稳定的高消费力人群，以应对激烈的线上线下渠道竞争，是这家店的策略。而去年1-9月间同期增长10.87%的营业收入也证实，消费者体验确实决定了盈利空间。
转型： 线上线下相融共生
当下新零售的方向在于通过线上线下渠道的融合，寻求成本端以及大数据的优势，通过商品运营的升级，满足消费者需求的变化。
“线上线下零售各有各的特色、各有各的优势，我们发现普通消费者会选择在网上购买一般的家电产品，而对于中、高端或者大件家电产品而言，大多数消费者会选择去实体店购买。对消费者而言，购物这种行为是基于对商品的需求，而购物的过程也是生活重要的组成部分。未来，线上线下最终是要为消费者提供更具体验感、时尚感、融入感的高品质生活。”一会参会经销商表示。
作为此次峰会“东道主”的重庆百货，也在加速线上线下融合。2月17日公布的《2017 年第一次临时股东大会会议材料》显示，其正斥巨资打造一个全渠道营销平台。根据公告，全渠道营销平台主要构建三个子平台：线上平台、线下平台、辅助管理平台。其中，线上平台和线下平台是为消费者提供服务的前台，辅助管理平台作为数据管理与决策的后台。前后台保持紧密合作，使整个平台顺利运行。
重庆百货表示，全渠道营销平台项目能够帮助公司实现线上和线下业务相互融合，相互促进，带动现有零售业务的增长，进一步扩大公司现有零售的业务空间和运营效率，提升公司的销售规模和盈利能力。
显然，在新零售的转型路上，相比同行，重庆百货离目标更近。
文建平预判，无论是上游品牌，还是下游渠道，家电市场的强者恒强，弱者淘汰，胜者为王，弱者消亡的时代已经到来。之后，个体企业的淘汰，不可避免，渠道的玩家可能会越来越少，但是各渠道类型的价值还将更进一步凸显。
来源: 中国家电网 作者：陈晶

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