数读《奇葩说4》五大品牌植入效果，4亿赞助费是否“花得其所”？

2017-06-30 15:04

“我X！还能这样掏出来搞事情？！”
听到这句话，也许很多《奇葩说》的粉丝们都会为之虎躯一震，这句话怎么辣么耳熟咧？没错，这就是河豚君把第四季中两大赞助商的口播广告词糅合在一起的又一句魔性洗脑广告词（胖河豚戏好多）……
咳咳，其实这两句广告词的原话应该是：“我X！这都能卖出去的闲鱼APP”和“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”。
那你想不想知道，这些魔性绕梁的广告词，及节目组的各种“花式植入”，给节目的五大赞助商都创造了多大的曝光声量？来吧，数据说话……详情请戳下文↓（p.s：还有出品方、制作方以及赞助商负责人的采访干货哦！）

只知道“花式口播”你就out了！
《奇葩说4》13大玩法集锦
首先来看小娱总结的一份五大品牌的植入类型，一共有13种哦↓

图表中可以看到，作为唯一的冠名赞助商，传闻花了1.8亿赞助费的小米确实享受到了相对较多的植入权益，其独享的权益包括：角标、片头冠名、联合logo地贴、道具摆放等。
而纯甄作为仅次于小米的联合赞助商，其享受的植入权益也不少，特别是“纯甄娃娃”和“米兔”这两个人形公仔，在录制现场常常争相斗艳，不仅增添了娱乐效果，也为品牌从视觉效果上加深了用户印象。
而我们同时也留意到，标准口碑和花式口播（除了每期必念的5句标准广告词之外的“剧情植入”），是5大品牌基本都能享有的。这说明，“口播”已成为该节目最基本的植入手段，要想吸引“金主爸爸”们的投放，《奇葩说》必须要提供更多元的植入方式。
至于具体的植入方式，下面我们将通过各类数据来分别阐释。

《奇葩说4》五大品牌各收获了哪些？
娱乐资本论还整理了这五大品牌在播出期间新媒体指数的变化，同时还有第三方数据监测机构关于五大品牌播出期间各类数据变化的汇总，详细数据如下。
但必须注明的是，由于每个品牌在这个周期内除了植入《奇葩说4》以外还有不少其他的宣传营销活动，所以数据并不能完全显示品牌与节目的正相关关系，仅作为参考。而且营销圈一直有一个说法，叫“如果说品牌对节目的投放是投下了一个圆心，那品牌在外围使多大的力、怎样使力便决定了整合营销的圆可以画多大。”
所以我们能看到的植入效果成果，更需要品牌主在节目外的整合营销能力。

其中可以看到，从品牌认知度的变化来看，纯甄酸牛奶和闲鱼APP变化最为明显。这说明，在品牌认知度提高和受众圈层扩大上，这两个品牌获益较大。而品牌回想指数方面，小米和纯甄均达到了95%以上。下面我们将按各个品牌来分析。
冠名赞助：小米手机
口播广告词：“掏出来搞事情的拍照黑科技手机”
首先来看这句魔性的广告词，小娱获悉，这句广告词的核心创意来自于马东。
“一开始小米说要用‘拍照黑科技’，但我们觉得哪里不够，后来就一起去了小米之家看一下，才发现他们除了做手机还做了很多别的好玩的产品，这才想到了这句‘掏出来搞事情’。”米未传媒负责人对小娱表示。
而且，她强调，这句广告词中，“掏出来搞事情”这句前缀是重点。小米负责人也表示，到底要不要把点落在拍照上，双方都有过很多纠结。
对于小米来说，拍照是其在女性用户群体攻城略地的一个更容易感知的记忆点，这三个月里，小米也在线下地铁站、公交站等铺陈了大量海报，宣传拍照功能。
不过，“搞事情”这个关键词，却是双方都认可、并且也都符合双方调性的。所以放在了前面。“《奇葩说》就是一个‘搞事情’的节目，招不一样的人、展现不一样的观点，跟我们做产品的思路是一样的。而且这也是一个特别具有情绪的词，在不同的语境里都能表达情绪。”
本季伊始，小米和节目组还做了一个病毒H5，核心概念是“用户自己设计口播广告词，让马东来念”，这一设计极大地提升了用户的参与感，并增强了“小米总冠”的认知度，更进一步扎实了“花式口播”这一核心卖点。

小米负责人告诉小娱，4月6日的米粉节前夕，正好是《奇葩说4》首次录制，小米与几位辩手签约了短期代言，并展开了以#奇葩说大战米粉节，老牌辩手开撕小米金主爸爸#的病毒营销活动，拍摄了三条定制视频短片，利用节目的高知名度和到达率、辩手（艺人）自身的话题度和粉丝数，来为小米和米粉节进一步带流量。

最后，小米在今年的米粉节实现了总销售额破13.6亿的成绩。
而小米CEO雷军首次登上《奇葩说》的这一期（5月19日），节目组更是用心地挖掘并放大了这位总裁身上的众多娱乐点，成功地在社交平台上引发热议。关键词“小米”的百度指数，在5月13日至5月19日这一期间，也呈直线上升趋势。（不过指数最高也没高过小米6的发布会当天，毕竟那是金主爸爸自己的发布会嘛）

例如“R U OK”英文梗，据统计，在5月19日播出的这一期里，共有38个词汇均采用特有的中英混合的方式来解读，例如“有young学young”、“笑到昏Gucci”等（当然是节目组后期工作人员的功劳），以洗脑的方式普及了雷军个人对英文的执著，也给观众带来了观赏效果。
米未传媒微信公众号“东七门”还特地发布了一篇推文，再次推广雷军的英语梗。小米负责人告诉小娱，小米手机过去男性用户较多，而此次与主要受众为女性的《奇葩说》合作，实现了很好的互补。
在双方合作的这几个月里，不仅“拍照黑科技”的特点为大部分女性观众熟知，总裁雷军上节目，也是一次成功的企业形象宣传，实现了人群圈层的突破，不仅是节目原来的受众，科技圈、投资圈也有巨大的讨论。
在小娱看来，这或许就是过去较为死板的“直男向”小米手机，逐步带上鲜活的“人情味儿”的开始。

联合赞助：纯甄酸牛奶
口播广告词：奶后吐真言
纯甄酸牛奶，作为一个快消品品牌，通过与《奇葩说4》的整合营销、及该品牌在这一周期内的线下推广活动，使该产品成功落地，尤其在年轻人群体中实现了认知度的高度增长。
实际上，据小娱的观测，纯甄的口播广告词“奶后吐真言”，与《奇葩说4》内在调性的结合，颇为紧密。作为一档说话节目，主持人、嘉宾、辩手说话多了自然会渴、要喝饮料。
所以，不管是“喝了酒能愉快聊天”的雅哈咖啡，还是这一季的纯甄酸牛奶，在节目的录制现场频繁使用饮料产品，能达到刷屏但却不会令观众反感的效果。
据新浪微舆情大数据平台监测显示，4月9日至5月8日的30天内，“奶后吐真言”的全网信息量达到31669条，其中99%的信息来自微博（31469条）。

线上反映火爆，线下的联动也够及时。
据小娱了解，《奇葩说4》节目组为纯甄酸牛奶定制拍摄的两支魔性小广告进行了为期半个月的网点投放，投放区域覆盖全国42个城市的高端写字楼的102671个网点。这两支广告投放的主阵地放在线下与消费者日常生活直接关联的场所中，吸引粉丝体验和购买产品。
另一个例子是纯甄奶券福利的派发，每期节目中纯甄都会给获胜队发放10万元的纯甄奖学金；线下，纯甄则同步会在天猫为消费者派发10万等额的奶券福利，粉丝通过领取奶券能够实在地接触到产品，进行试饮，这是以往广告行业“销售转化难题”的一次有益尝试。
行业赞助：海飞丝
口播广告词：别让你的头屑陪我过夜
《奇葩说4》播出的这三个月里，海飞丝的微信指数增长呈现出明显的周期性，并在5月13日的指数达到了143901，日环比上涨高达1445.99%。这一天是周六，也是节目播出的日子，而在这一日期的前几天（5月11日），海飞丝与京东超市直播联合打造了“马东脱单热线”的整合营销活动，还发布了母亲节一系列定制海报，打出了漂亮的组合拳。

实际上，海飞丝在第三季已经是《奇葩说》的植入伙伴，而这一季，加入了支付宝vr扫码等玩法，节目组也为其定制了魔性小短片，甚至连口播广告词都是用唱的方式带出，该品牌相关负责人告诉小娱，品牌年轻化是海飞丝近几年最重要的品牌策略，与《奇葩说》的两季合作，确实为该品牌带来相当可观的年轻用户。

行业赞助：闲鱼APP
口播广告词：我X！这都能卖出去
前文已述，此次闲鱼APP在品牌认知度的提升上颇为亮眼，实际上，闲鱼在植入《奇葩说4》前，本身早已是年轻人群体中炙手可热的、国民度较高的APP。
小娱也留意到，作为一个无实物的虚拟交易平台，闲鱼是此次五大品牌中唯一一个没有涉及“产品使用”和“产品摆放”两种植入手段的品牌。那此次植入究竟为闲鱼带来了哪些利好？
米未传媒相关负责人告诉小娱，对于闲鱼来说，用户数已经足够大，这一阶段的宣传重点，应更侧重于提升品牌的美誉度和曝光量。节目组确实也为闲鱼设计了非常多的植入权益：
例如正式辩论前的“备战间”被命名为“闲聊时间”（同场还有背景板、卡通造型等展示），选手刘恺瑞也曾调皮表示“如果我们输了，就把我们的脑子放到闲鱼上卖了”，包括马东的小玩笑“7块钱卖了穿过的秋裤”，种种元素都紧紧围绕着闲鱼“什么都能卖“的二手交易平台这一核心产品诉求来设计。
同时，为了配合节目内的话题，闲鱼在当天与天才小熊猫合作了《我在闲鱼遇到了一个奇葩买家》漫画，同时投放了十余个重量级微信自媒体大号，漫画搭配秋裤事件在朋友圈引起了广泛的传播。

行业赞助：美年达果味汽水
口播广告词：玩得不够大，别喝美年达
《奇葩说》的魔性广告词有一个特点：即使没有直接提及产品的功能，但却能为品牌赋予极其年轻化的气质。例如这一季的美年达果味汽水。
美年达相关负责人告诉小娱，今年该品牌本身就有一个全新主题活动“果然会玩”，主打爱玩会玩的年轻一代，这与《奇葩说》的主要受众高度吻合。
但从属性上来分析，“玩得不够大、别喝美年达”这句口播广告词，其实并未直接反映该品牌任何产品功能，而更倾向一种与用户的精神共鸣，这能为产品带来直观的销量增长吗？
有过品牌投放经历的广告主应该都明白，销量增长当然不是投放的唯一目的，能否打动用户的情感共鸣也是重中之重，这也是品牌能和节目合作的重要原因之一。
米未传媒负责人对小娱表示，“有的品牌的诉求更强调功能性，这不是一个娱乐向的综艺节目能承载的责任。如果美年达这一季度的宣传重点是例如‘碳酸饮料’云云，那《奇葩说》做不到。”她认为，四季以来，节目始终传递的是一种情感诉求，是软植入而非硬植入。
尽管美年达没有在节目中打出任何其在饮料市场上的独特功能，但却通过“玩大了”这种感染受众的slogan，以及节目组与其共同设计的花字、规则板、金句条等各种各样的方式，成功搭上了这一趟“奇葩说号”列车。

结语
如果现在谁对《奇葩说》的植入印象还停留在“花式口播”上，那可就out了，未来该节目肯定还会有更多新鲜植入玩法，能够给到合作的“金主爸爸”们。小娱也会继续观测，如对此话题有兴趣和建议的读者，可在文后与我们交流~
【来源：娱乐资本论作者：红拂女】

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