10年没用代言人的麦当劳为何选择吴亦凡？

2017-06-30 15:00

《中国有嘻哈》刚一上线，明星制作人吴亦凡要求选手freestyle的梗就立即冲上热搜，freestyle直接晋升网络流行词，“严肃制作人凡”与“方言综艺凡”的碰撞也打破了很多人对吴亦凡的固有印象。

不得不说，吴亦凡最近存在感有点高，4月上封《ELLE》后成为男女十大刊满贯第一人，参加《七十二层奇楼》展现了一本正经忽悠人且十分接地气的“综艺凡”，上周代言麦当劳，成为麦当劳近十年来首次启用的明星代言人。

作为炙手可热的流量小生，吴亦凡的发展可以说是非常不一样了。他至今还未接拍过电视剧，综艺参加的也少，但依然在国民度、业内认可和品牌认可上保持一定水准，不仅在时尚圈备受青睐，还接连代言了burberry，宝格丽，奔驰smart等高端品牌，并且一次次带来惊人销量。吴亦凡的定位展现出了“小鲜肉”中少有的一贯高逼格、国际化。
2016年底腾讯娱乐联合艾漫数据发布白皮书，在2016年明星商业价值排行里吴亦凡排名第2，仅次于胡歌，超过了范冰冰、邓超、Angelababy等人，而在小鲜肉商业价值排行榜排名第一位。
这个数据可能和很多人的认知不符合，但仔细研究一下吴亦凡，可能他的商业价值确实是被低估的，并且还有很多值得深度挖掘的地方。
10年没用代言人的麦当劳为何选择吴亦凡？
“以后出去只吃麦当劳！”
在麦当劳公布代言人吴亦凡后，吴亦凡的粉丝怒转了这条官宣微博57万条，并表达了强烈的消费欲望，#吴亦凡代言麦当劳#的微博话题也达到了近亿阅读。

粉丝自制表情包
这是麦当劳近十年来首次启用娱乐明星作为代言人，在此之前，麦当劳只和姚明、郭晶晶、王力宏、易建联等人有过代言合作，并且都是在2007年之前。此后麦当劳的娱乐营销大部分以体育主题与电影主题展开。
值得注意的是，麦当劳此次选择吴亦凡代言，是全线产品及服务。而就在昨天，吴亦凡代言麦当劳的首支电视广告发布，看起来主要是为了推广麦当劳全新点餐APP。
麦当劳吴亦凡APP广告
所以，为什么10年没用代言人的麦当劳选择了吴亦凡呢？或许我们可以从下面三个方面考虑。
一是麦当劳为新举措助力。6月20日，麦当劳（美股）的股价报收154.07元，在6月22日达到了154.80元，创下了历史新高。但在今年4月，麦当劳发布了第一季度业绩情况，报告期内公司实现营收56.8亿美元，同比减少3.7%。

为什么营收减少，麦当劳的股价却创出历史新高？每日经济新闻报道这得益于麦当劳对门店的升级改造。今年3月，麦当劳宣布计划在2017年底前，在美国推出2500家“体验未来”门店，涵盖自助点餐、移动支付等技术手段，节省排队时间同时减少顾客对收银员的需求，以此控制人力成本。
麦当劳中国区也已经将此新举措提上日程，预计2017年底实现1600家门店的升级。4月20日，麦当劳官博就已经发布了全新APP，吴亦凡作为代言人后的第一个活动就是推广APP，吴亦凡相当于被麦当劳寄予了厚望，借粉丝经济助力新产品新举措的迅速实施。

二是维持对年轻一代消费者的吸引力。微博粉丝2360万，微博点赞人数可以高达247万，吴亦凡作为90后当红偶像，对年轻消费者的号召力自然无法被忽视。在肯德基选择了鹿晗、薛之谦作为代言人后，麦当劳选择吴亦凡无可厚非。
三是吴亦凡本身没有被代言过度消费。品牌公关相关理论认为明星代言品牌过多，曝光过多，都会影响品牌传播声量。而吴亦凡的代言与其他顶级流量明星相比并不算多，这一年来多以高端品牌为主，快消品较少，之前的食品类代言也多以单品为主，比如乐事薯片、蒙牛蒂兰圣雪冰淇淋，此次代言麦当劳餐饮品牌或许可合作的空间更大。

吴亦凡代言乐事
另外麦当劳还是《中国有嘻哈》的特约赞助，所以麦当劳选择在这个阶段公布代言人，获得的效果或许是1+1>2的。
吴亦凡的代言图谱：高端、国际化、销量惊人
为了进一步探究吴亦凡为代言品牌带来的价值，娱乐资本论整理了一下吴亦凡2014年以来的所有代言。

从表格中可以看出，吴亦凡刚回国的半年，品牌还是比较慎重的，而从2015年开始，吴亦凡不断收获代言，不过主要是快消品，或者获取成本低的产品，这也符合偶像明星的粉丝定位。到了2016年吴亦凡的代言开始与国内流量明星产生区分，奔驰smart、宝格丽、burberry等高奢品牌代言直观证明了吴亦凡的商业价值。
2016年双十一，吴亦凡代言的产品集体迎来爆发，捷报频传：华为荣耀总销售额破22亿，舒客在全网口腔类产品成交量第一，水星家纺突破1.87亿，位居单品牌销售排名第一，剑侠世界被评为2016金翎奖玩家最期待的移动网络游戏。
腾讯娱乐白皮书数据表示，网友们最愿意买的偶像代言产品类型是食品，其次是日化用品。显然网友们对于get食品、日化用品是没有负担的，基本只要是偶像就能或多或少带动销量。那像奔驰smart、宝格丽、burberry这种动辄几万、几十万的奢侈品粉丝能否买账呢？
让我们看几个例子。
2016年4月吴亦凡代言奔驰smart，吴亦凡特别版限量188辆，售价17w，25秒售完，实际销售总额高达33066944元，并且2016年前10个月奔驰smart的销量增长了50%。

2016年10月份吴亦凡正式代言Burberry，截至2016年12月31日，Burberry第三季度零售收入为7.35亿英镑，同比增长22%。
英国媒体The Telegraph巴克莱分析师Julian Easthope表示，中国年轻人偶像吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动有效提高了Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力，刺激了品牌在中国地区的销售增长，是业绩的功臣。
据Burberry最新财报数据显示，公司全球销售中有近40%的消费来自中国顾客，这一比例高于其他同类奢侈品牌。这在一定程度上也证明了吴亦凡所带来的价值。

紧随burberry的脚步，宝格丽于2016年10月把吴亦凡的腕表中国区代言人身份升级为了品牌代言人。事实上，虽然6月份只是代言腕表，但当时#吴亦凡代言宝格丽#话题阅读数高达2.5亿，讨论数更是高达39.5万;同时代言品牌主题 #经典亦有新生#话题阅读数也冲到了7817.5万。

“千禧一代正逐渐成为新的奢侈时尚消费主力军，如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在，将来也很难再引起该人群关注，进而错失市场甚至品牌被边缘化。”有分析师这样指出。作为90后流量小生，吴亦凡能够接连拿下burberry、宝格丽，也许就是对此最好的证明。
另外，高规格的品牌代言矩阵，对于品牌和吴亦凡来说，都是一种难得的加持。品牌之间的互动或许还能创作出更多的价值。
吴亦凡被低估的商业价值
2016年底腾讯娱乐联合艾漫数据发布白皮书，在2016年明星商业价值排行里排名第2，仅低于胡歌，超过了范冰冰／邓超／baby，在小鲜肉商业价值排行榜排名第一位。

排行榜评判的指标包括，明星综合影响力（媒体关注／公众影响力／粉丝活跃度等）、各维度口碑声誉、作品表现（作品数量及市场表现）、商业表现（代言品牌数量及市场表现）。
这个榜单再次验证了那句话，在互联网时代，流量即价值。
但流量不代表一切。民间流传着一个明星实绩比较的标准，主要分四块：电影电视剧、主流奖项、时尚封面、代言。
在电影方面，吴亦凡受到许多大导演青睐，《老炮儿》《西游伏妖篇》一次次给大家惊喜。但很少有人注意到，吴亦凡一番主演的电影票房已经累计24.3亿，三番内票房28.13亿。这一数据碾压同类小鲜肉。

另外吴亦凡让人不得不服的是时尚圈的认可度，时尚封面男女十刊满贯、为Burberry领场走秀、拿下Burberry和宝格丽品牌代言，他是第一个走上MetBall的90后男星，也是Met Ball有史以来最年轻的华人嘉宾，当时吴亦凡在Instyle Twitter的热议度就成为全球第四，仅次于贾斯汀比伯、蕾哈娜和碧昂斯，这真不是仅靠有流量就能做到的。

《VOGUE》中国版总编辑张宇曾这样评价吴亦凡，“新生代偶像，不可思议的90后！”确实，本身能够上《VOGUE服饰与美容》就已经足够表达时尚圈对吴亦凡的肯定了。
这一切都只是在证明一点，吴亦凡具有不可替代性。他是独特的并且有态度的，这一点对很多高端品牌来说都是非常重要的，因为明星个人定位与品牌文化的契合是双方能否长期合作的关键。
举个例子，已经有132年历史的宝格丽与吴亦凡合作时的广告语是“经典·亦有新生”，雷朋眼镜的广告词在吴亦凡代言后从“不隐藏，坚信而改变”改成了“怕什么”。毕竟除了提升销量，品牌往往希望通过代言人传达自己的品牌理念和品牌价值。

其实参加《中国有嘻哈》对吴亦凡来说不失为一次好机会，节目自带的嘻哈文化元素与凸显个性的追求，已经自然而然为参与的明星制作人奠定了文化基调，有益于个人特色的强化与内在气质的外化，如果能够利用好或许又是一次自我品牌价值的提升。
在节目播出后的第二天，吴亦凡用freestyle回应了“freestyle梗”，“我开始把你通通击败，这是我的地带，人生就像比赛，键盘侠请你放轻你姿态。”用rap表达自己的音乐态度，又未尝不可呢？
【来源：娱乐资本论】

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