乐视影业的破而后立：影视+互联网生态+IP运营

2017-06-30 12:50

在“中国电影市场停止增长”的惶惶气氛中，2017年上海电影节还是如期开幕了!今年“无比焦虑”似乎成为了当前市场的主流情绪，当各位影视大佬、投资人、制片人辗转各大会场，观点激辩、高谈阔论，寻找中国电影市场票房再增长的良策时，一场名为“根源”的发布会以一副好整以暇的姿态上演。

在这场发布会乐视影业发布12大IP矩阵，同时宣布：乐视影业由互联网影视生态升级到IP分众运营平台!消息一出引发业界热议，有人认为乐视影业面对当前的严峻环境急刹车，也有人认为乐视影业继续更换跑道跳出当前竞争激烈的斗场，也有人对乐视影业分众运营人群的前瞻做法不解。
我在“根源”发布会现场，发了这样一条朋友圈内容：在我看来，用时5年多，乐视影业从电影公司到互联网影视生态，再到IP分众运营平台，开辟了一条又一条跑道，完成了行业前所未有的大尝试和升级。虽然乐视近期的一些不利元素，整个乐视体系大受业界质疑，说明很多人还不理解乐视的模式，一切的争论都是徒劳的，这需要时间来检验。
事实上乐视影业从成立至今，短短5年时间体量做到中国民营企业第二，增幅第一，几乎都是在争议声中度过的。乐视影业董事长CEO张昭会后接受自媒体“丁道师”专访时提到乐视影业“从不以票房论英雄”，从2016年下半年就转变思路开始调整策略，逐步联手行业诸多合作伙伴，升级到今天的IP分众运营平台。
在张昭看来，中国电影目前遇到的危恰好也是机，在这个历史性拐点上，小危机背后恰恰有大机会。这一波市场突变虽然比预期的早来两年，但也在预料之中。未来的中国电影市场更看重IP综合的、持续的衍生开发能力，并且所有的IP都应该进行人群细分定位。
日前，正好“丁道师”自媒体平台也正在陆续研究中国电影产业和互联网跨界融合的选题，结合乐视影业的这次全新升级，我也来谈谈我对行业的一些看法。在我看来乐视影业虽不是行业老大，但几次升级已然给行业提供了最佳的研究学习范本，乐视影业首倡的互联网影视生态、分众运营等理念，已经成为行业共识。
深度调整：以退为进拥抱变化
过去几年，中国电影市场突飞猛进，但高速发展过程中我们高企的票房和制作体系的不匹配顽疾不断凸显出来，直到2016年行业增幅几乎停止，2017年1季度更是出现负增长。打醒了整个行业：不能再这样下去了，不能再把票房当成制作追求的标准了!
中国电影人寻求突围，经常提到的一句话就是“我们应该如何学习迪士尼，学习好莱坞”，这显然是伪命题，像《速度与激情》、《变形金刚》等超级大片，对现在的中国电影市场没有任何学习和参考借鉴的意义，因为这不仅仅是电影市场和电影文化的差距，更是中美两国工业体系的根本差距。中国电影要想实现增长，唯有根植自己的优势能力，进行IP和人群的精准定位，在不同的场景渠道下，找到自己的目标用户群体，在这当下，已然够了。
还没学会走，就开始跑让我们摔了一个大跟头，是时候该回归本源了。像乐视影业这种不追求单片票房，更追求规模化、体系化运作的企业，用IP生态反哺电影，电影又赋能IP的做法是不是值得我们学习?《小时代》和《熊出没》这两个持续运营中的IP，由弱到强，一步步成长为可以承载诸多衍生产品的分众IP，这不正是当前我们突围乃至升级的“法宝”吗?
乐视影业去年6月份，深度调整就开始了，没有往前冲，而是往回收。中国电影同样也应如此，往回收一收，不盲目的比拼资金、规模，更是根据大数据和云计算、社交网络等方式，找到我们的目标群体，然后开发对这些群体胃口的电影就够了。总之票房不是唯一标准，更重要的是有没有找到精准的分众用户。
乐视跑道升级IP培育中国电影何以对标好莱坞矩阵
自从孙宏斌入主乐视以来，帮助乐视进行一系列的梳理和调整。现在，在张昭看来，乐视影业+乐视网+乐视致新要对标迪士尼+奈飞+苹果，这显然是一个庞大的野心，虽然乐视的体量没有达到这个量级，但架构已经初步完成。
我注意到在当天的发布会上，乐视这个架构中重要的参与者：乐视网CEO、乐视致新的掌门人梁军也来了。梁军在发布会上演讲展示了乐视影业IP垂直生态基础——乐视大屏生态。梁军指出，随着以乐视为首的智能电视的普及，用户购买电视的习惯已经逐渐从选屏幕过渡到选生态。2016年，乐视电视在线上渠道的市场占有率已经达到了30%。这源于乐视电视的运营模式从一次性的交易模式转化为长期的运营用户模式。
从IP到内容的落地，再到大屏的播映，乐视影业完成了影视体系的生态闭环。当然，在闭环完成后，就要行开放之举。闭环结合开放似乎很矛盾，但在今天的商业社会，完全可以打通，进行互补，乐视是这么做的，腾讯和阿里也有类似举措，我之前的文章多次阐述，这里不继续展开分解。
IP升级，要对标美国的好莱坞+苹果+奈飞的矩阵，这需要多方通力合作，进行IP的系统化运营。以乐视为例，IP选择上，合作了诸如中文在线、阅文等企业，乐视践行分众理念，更看重细分的受众人群，不以“热门”为标准。未来乐视会推出分众体系，构建向上青年、新中产等等标签，来明确区分内容的受众群体。在IP运营上，进行多文本联动尝试，有电影，也有游戏，更有网剧等等产品。比如明可夫联手古德曼正在打造的超级IP《狼图腾》动画，就是IP多文本展示的案例之一。
中国互联网影视未来：体系化运作
直至今日，我们应该认清一个未来的发展事实：电影不是娱乐业，而是产业!产业化的当下我们就不能抱着“烧快钱以及赚快钱”思路做事情，而是像乐视影业一样构建自己的内容体系，发行体系，营销体系以及IP分众运营体系。
去票房化，去数字化，专注用户和内容，发力体系构建方是行业主流。我们以《刺局》这个体系化运作的案子为例，分众用户标签是新中产、男性用户、对东方传统文化感兴趣。围绕着这部分用户，超级网剧+电影的模式可以满足用户通过影视文本对于“刺客”文化的探究。同时，乐视影业还将围绕着这个IP启动游戏开发、实景娱乐、衍生品开发、广播剧、品牌联营等多种合作模式。通过对《刺局》这个IP全生命周期的管理和运营不断地与用户互动，也使得IP不断增值。增值IP的同时也展现了多维变现的可能性。
值得一提的是，乐视影业的每一次转型都暗含行业未来发展趋势，但乐视不愿独吞蛋糕(当然也没有哪家企业有能力独吞蛋糕)，更希望行业共享乐视发展带来的红利。所以纵观6月19日的发布会，我们不难看出这场发布会不是乐视的独奏曲，更是行业的大合唱。
比如中文在线与乐视影业达成合作成立IP研发和运营合资公司;与阅文集团达成数十个IP全产业链开发合作;与蓝弧动画在《钢铁飞龙》衍生品方面达成合作;与喜马拉雅在《刺局》付费广播剧方面达成合作;西凤酒在《刺局》项目上与乐视影业达成品牌联营合作;洛可可则成为《奇门遁甲》衍生授权合作商。乐视互娱则独家获得《刺局》手游的开发改编权。可以预计，一个多方共赢的互联网影视新生态正在构建，而这个新的生态体系，则是中国电影再次高速发展的源动力。
【来源：丁道师】

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